有這樣一則寓言故事：從前，有兩個獵人，一起去野外去打獵。這時，一只大雁向他們飛過來?！拔野阉湎聛碇笾??！币粋€獵人拉開弓瞄準(zhǔn)大雁說。“鵝是煮著吃，大雁還是烤著吃更香?！绷硪粋€獵人說。“煮著吃”?！翱局?。”兩人爭論不休，最后來了一個農(nóng)夫，于是他們要農(nóng)夫為他們評理。農(nóng)夫給他們出了一個主意：把大雁分成兩半，一半煮著吃，一半烤著吃。兩人認(rèn)為有理，決定將大雁射下來，但這時大雁已經(jīng)飛走了。

　　這則寓言故事給我們的啟示是：做事要分輕重緩急，機(jī)會來臨稍瞬即逝，如果我們過多的去追求一套完美的解決辦法，或者力爭達(dá)到統(tǒng)一認(rèn)識，但等制定了一個完美方案或統(tǒng)一了認(rèn)識后，這時，機(jī)會已經(jīng)錯過了。

　　一般企業(yè)市場部負(fù)責(zé)營銷策略和營銷方案的制定，銷售部負(fù)責(zé)營銷策略和營銷方案的實施。很多時候一個被公認(rèn)為很精典的營銷策劃方案，由于銷售執(zhí)行速度慢，最后往往實施效果與預(yù)期目標(biāo)差距很遠(yuǎn)。這時，一個新的營銷課題擺在了我們營銷者的前面：營銷方案的完美與營銷執(zhí)行速度哪個更重要？有人說：營銷策略完美性更重要，只有營銷方案的完美，才有可能保證實施的效率；也有人說：營銷執(zhí)行的速度更重要，再完美的方案，如果執(zhí)行不到位，也只是一紙文書。

　　我曾經(jīng)歷過這樣兩家企業(yè)：A公司，一家國有企業(yè)改制過來的企業(yè)，一個新產(chǎn)品從市場調(diào)研到上市要差不多1年的時間。市場調(diào)研、產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)企劃案、技術(shù)設(shè)計、設(shè)備調(diào)試只花了2個半月，而方案的研討、完善整整花了8個月。糟糕的是：該產(chǎn)品上市并沒有帶來預(yù)期的效果。因為競爭對手已提前半年上市了，已經(jīng)占據(jù)了絕對的市場份額。B公司，其對外一般采取租憑廠房設(shè)備的低成本運作形式擴(kuò)張。該公司的外辦子公司從與租憑廠房設(shè)備、廠房重新布置、設(shè)備安裝和調(diào)試、原料采購、人員招聘、市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品上市等全部活動一般只需花2個月時間。

　　其實方案的完美與執(zhí)行的速度并不矛盾。如果企業(yè)的營銷活動是“接力棒”式的，即市場部做出完美的方案后，銷售部根據(jù)方案一步一步的實施，方案的完美度與執(zhí)行的速度總是表現(xiàn)為矛盾狀態(tài)。如果企業(yè)的營銷活動是“橄欖型”的，即市場部制定方案的同時，銷售部開始執(zhí)行方案意圖，一段時間后市場部和銷售部碰頭,共同研討并確定營銷方案,銷售部再根據(jù)方案執(zhí)行,然后再研討,再完善,再執(zhí)行,這樣就能達(dá)到”銷售執(zhí)行完善營銷方案,營銷方案指導(dǎo)銷售執(zhí)行”的效果。

　　我剛到C飼料集團(tuán)擔(dān)任市場部經(jīng)理時,通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)C集團(tuán)的市場存在以下三大根本性問題:

　　問題一：子公司一級經(jīng)銷商完全控制市場。

　　1、一級經(jīng)銷商經(jīng)常以不再經(jīng)銷公司產(chǎn)品相威脅，向公司提出讓利促銷、降價、增加墊底資金等要求，公司若不能滿足其要求，可能本月的銷量就要大打折扣，一級經(jīng)銷商牽著公司的鼻子走；

　　2、公司要調(diào)整市場，開發(fā)新的客戶，一級經(jīng)銷商百般的阻撓，使得公司市場調(diào)整無法進(jìn)行；

　　3、一級經(jīng)銷商總是朝三暮四，有奶就是娘，誰的利潤高就經(jīng)銷誰的產(chǎn)品，公司市場網(wǎng)絡(luò)如覆薄冰，時刻都有全盤崩潰的危險。

　　問題二：子公司產(chǎn)品品種多而雜，沒有拳頭產(chǎn)品。

　　1、 在經(jīng)銷商的店內(nèi)，公司的產(chǎn)品很雜，雞、鴨、豬、魚產(chǎn)品，高、中、低產(chǎn)品，A牌、B牌、C牌產(chǎn)品，什么產(chǎn)品都有，經(jīng)銷商無法準(zhǔn)確向用戶介紹產(chǎn)品的賣點；用戶也不好選擇哪種產(chǎn)品，公司產(chǎn)品很難在終端用戶的心目中占據(jù)強勢心理位置；

　　2、 公司的產(chǎn)品品種多而雜，配方很難優(yōu)化，加之批量小，生產(chǎn)不好控制，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性難以保證。批量小，加工設(shè)備調(diào)試頻率高，生產(chǎn)效率低，生產(chǎn)成本增加。質(zhì)量的不穩(wěn)定性和成本無法降低又影響了公司產(chǎn)品在市場上的銷售。  

　　問題三：銷售人員的績效差，缺乏激情和戰(zhàn)斗力。

　　1、 沒有明確的銷售人員職責(zé)定位和工作要求，銷售人員工作處于無序狀態(tài)；

　　2、 銷售人員激績考核過于簡單，以結(jié)果為導(dǎo)向的考核辦法，大部分銷售人員在靠天吃飯；

　　3、 銷售人員大部分工作停留于一級經(jīng)銷商的面上，沒有“沉到底，做到位”；

　　4、 銷售人員的產(chǎn)品知識和技術(shù)知識缺乏，市場運作技能差，很難有效處理各種市場問題。

　　C飼料集團(tuán)不解決這三大根本性問題，2年以后將出現(xiàn)以下的局面：

　　1、 公司的現(xiàn)有市場網(wǎng)絡(luò)將可能被競爭對手沖得支離破碎；

　　2、 公司的產(chǎn)品品種將越來越多，生產(chǎn)和成本壓力越來越大，產(chǎn)品質(zhì)量越來越不穩(wěn)定，客戶的抱怨也將越來越頻繁；

　　3、 銷售隊伍將毫無凝聚力和戰(zhàn)斗力，銷售人員形同虛設(shè)。

　　為了從根本上解決這三大問題，我們采取采取了以下步驟和方法：

　　1、 我們將三大問題的表現(xiàn)、后果及下一步的建議和計劃，以書面的形式，向集團(tuán)總裁、分管副總裁報告，并親自與他們溝通。集團(tuán)總裁、副總裁也認(rèn)識到了這些問題的嚴(yán)重性，極力的支持我們這一重大調(diào)整計劃。

　　2、 我們召集了各子公司的總經(jīng)理和營銷副總，由總裁親自主持，針對這三大問題存在現(xiàn)狀、可能帶來的危害、下一步調(diào)整的策略和措施等內(nèi)容進(jìn)行了研討，各子公司的總經(jīng)理和營銷副總都從本公司的實際交流了看法，達(dá)成了共識，若不解決這三大問題，2年以后可能市場就不會是公司說了算。

　　3、 接下來，我們與分管副總裁一道，到各子公司，將各子公司的技術(shù)經(jīng)理、采購經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、銷售經(jīng)理和銷售骨干等，召開了研討會，首先大家都達(dá)成了共識，再是確定了一些項目和計劃安排。項目計劃有：

　?。?） 品種刪減計劃和新增品種申報計劃；

　?。?） 科技示范計劃；

　?。?） 科技講座計劃；

　?。?） 經(jīng)銷商分類及時間分配計劃；

　?。?） 銷售激勵計劃；

　?。?） 銷售人員培訓(xùn)計劃；

　?。?） 三級服務(wù)體系計劃；

　　（8） 銷售人員職責(zé)定位與崗位說明書計劃；

　　會議上確定了市場部負(fù)責(zé)方案的制定，各子公司開始實施這些計劃。

　　4、 一個月后，我們帶著完成好的方案，與分管總裁下達(dá)各子公司就上月安排的事項進(jìn)行研討，首先各子公司將實施的情況，實施過程中存在的問題作了匯報，然后我們市場部將方案向大家公布。最后，給合操作實際，提出了方案的修改意見。

　　5、 一個星期后，我們將修改的方案，連同方案推進(jìn)的計劃、要求、檢查辦法、考核辦法、評比辦法等一起以紅頭文件的形式下發(fā)至各子公司。

　　6、 在每月的月底各子公司銷售例會上，以上項目的推進(jìn)計劃完成情況及存在的問題，必須匯報，在每兩個月一次總經(jīng)理例會上，各總經(jīng)理也要將項目的推進(jìn)計劃及存在問題向總部匯報，我們市場部在會上在點評各子公司的銷售工作時，一是將檢查后的項目推進(jìn)考核排名情況予以公布，二是在項目推行過程中存在的一些共性問題和個性問題予以點評和建議。

　　通過反復(fù)的執(zhí)行、研討、方案、再執(zhí)行、再研討、再方案、再執(zhí)行……，無數(shù)次的循環(huán)。一年下來，公司的產(chǎn)品由以前每個子公司不少于400多個品種變成最后的100余個品種，而各子公司的銷量不但沒下降,反而都有大幅的增長；以前各子公司一級專銷戶不超過10戶變成各子公司不少于60個一級專銷戶；以前各子公司的銷售員過多談?wù)摰氖莾r格、促銷，最后銷售員一般談的是如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，如何做終端……。公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)控制、銷售團(tuán)隊都有了很大的提高與進(jìn)步。

　　親身操作的這一案例中，給我最大的感受是：營銷方案的完美與營銷執(zhí)行的速度并不予盾。關(guān)鍵在于你的營銷團(tuán)隊是一種什么樣的工作作風(fēng)。如果你的營銷團(tuán)隊是一支相互扯皮、不思進(jìn)取的隊伍，那么再完美的、再容易操作的方案，你的銷售員也不會去執(zhí)行。如果你的營銷團(tuán)隊是一支相互協(xié)作、時刻充滿激情和戰(zhàn)斗力、善于學(xué)習(xí)的隊伍，哪怕是沒有方案，你的銷售員也會去嘗試。因此，影響營銷執(zhí)行最關(guān)鍵的因素在于人，在于銷售團(tuán)隊。你的團(tuán)隊成員是否人人都愿意去干，人人是否有能力去干，人人是否長期持續(xù)的去干，這才是最重要的。

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