地域特征與通用性

　　 地域性特征是指品牌名稱間接或直接指示了產(chǎn)品出產(chǎn)地或出處(地區(qū)、城市等)。類(lèi)似的命名以借用地名為多，如“杭州”、“寧波“牌香煙、“北京”電視機(jī)等;也有借用當(dāng)?shù)仫@著性標(biāo)志物名稱的,如“西湖”、“嶗山”、“珠江”、“蝴蝶泉”等。品牌名稱有地域性特征的好處是:

●利用消費(fèi)者印象中的傳統(tǒng)特產(chǎn)、資源優(yōu)勢(shì),贏得消費(fèi)者的信任和青睞。如西湖龍井茶、云南煙草、東北人參等;

●在一定程度上能使接觸品牌的受眾喚起對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想。如看到“西湖”,就會(huì)很自然地聯(lián)想到“三潭印月”、“龍井問(wèn)茶”、“白蛇傳”等等。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)意識(shí)的影響,現(xiàn)在許多企業(yè)在品牌命名時(shí),仍然十分固執(zhí)地希望往地名上靠,如河南的企業(yè)喜歡用“中原”、“中州”、“黃河”等作為企業(yè)或產(chǎn)品名稱。事實(shí)上用地名進(jìn)行品牌命名有許多局限性:

　　l.容易被當(dāng)作地區(qū)性品牌,一般適合在局部區(qū)域內(nèi)的推廣,不利于更大范圍的拓展和傳播。重慶有一家企業(yè)叫“江津水泥廠”,產(chǎn)品(水泥)品牌名叫“渝江”(“渝”是重慶簡(jiǎn)稱,“江”指江津市),是典型的地域性命名。多年來(lái)該品牌受行政區(qū)劃概念的制約,產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌宣傳很難擴(kuò)大到重慶以外地區(qū),甚至在重慶市區(qū)都受到某種程度的排斥(江津?yàn)橹貞c的一個(gè)縣)。后來(lái),在導(dǎo)入CＩ的過(guò)程中,專(zhuān)家們經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)查、試驗(yàn)和論證,將企業(yè)和產(chǎn)品品牌都統(tǒng)一命名為“地維”，終于突破了以往過(guò)于地域性識(shí)記的局限。

　　2.如果地名既無(wú)傳統(tǒng)意義上的特產(chǎn)產(chǎn)地概念,又沒(méi)有新時(shí)代的先進(jìn)特色,那么,將地名引入品牌就會(huì)變得有百弊而無(wú)一利。

　　3.在同一區(qū)域使用相同或相似稱謂的企業(yè)太多,不僅會(huì)造成品牌形象、企業(yè)形象的混亂,稍有不慎還會(huì)引起商標(biāo)糾紛。

　　4.以地名為品牌名稱的辦法現(xiàn)在已基本行不通。我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定:“縣級(jí)以上(含縣級(jí))行政區(qū)劃名稱和公眾知曉的外國(guó)地名,不得作為商標(biāo)?！苯栌卯?dāng)?shù)仫@著性標(biāo)志物名稱的方法,雖然能在本地取得良好的效果,但標(biāo)志物不一定在外地甚至國(guó)外聞名,那么這個(gè)名稱就會(huì)失去了原有的意蘊(yùn)。例如對(duì)于不知道“富士”為何物的人來(lái)說(shuō),這兩字是毫無(wú)意義的,也許解釋“富士”要比介紹產(chǎn)品的投入還多;如果是新品牌推廣,就有可能會(huì)造成推廣資金的浪費(fèi)。

　　在品牌規(guī)劃中,應(yīng)充分考慮到品牌的遠(yuǎn)征性。酒業(yè)的市場(chǎng)范圍較廣闊,所以酒業(yè)品牌盡量不要有明顯的地域特征,特別是沒(méi)有知名度的新產(chǎn)品品牌。為“士兵”酒業(yè)的命名正是基于這樣的考慮?！笆勘钡母拍钊澜缤ㄓ?而且不會(huì)有歧義產(chǎn)生。

　　應(yīng)當(dāng)承認(rèn),一些地域性特征明顯的大品牌是存在的,如“青島”啤酒、“茅臺(tái)”酒等。但這是歷史和傳統(tǒng)形成的,新品牌無(wú)論在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、規(guī)模形態(tài)、傳播優(yōu)勢(shì)上都不能與之相比。

社會(huì)心理適應(yīng)

　　品牌名稱必須符合人們的社會(huì)道德倫理規(guī)范,符合人們的社會(huì)心理。品牌名稱如果違背了人們的社會(huì)道德倫理規(guī)范,不僅會(huì)招來(lái)消費(fèi)者的嗤笑和抵制,甚至?xí)艿秸块T(mén)的干涉。如四川有家公司將其產(chǎn)品品牌命名為“劉文彩”,意欲借其臭名打響市場(chǎng),結(jié)果輿論嘩然、群情激憤。、無(wú)獨(dú)有偶,1994年杭州某餐廳新開(kāi)張,取名為“望湖帝國(guó)”,搞霸氣、擺威風(fēng),引起消費(fèi)者的公慣,后來(lái)在新聞?shì)浾摵陀嘘P(guān)部門(mén)的干涉下改了名。

　　有不少品牌名稱雖然沒(méi)有違反社會(huì)道德倫理規(guī)范,但與人們的社會(huì)心理適應(yīng)還是有相當(dāng)距離。曾幾何時(shí),國(guó)內(nèi)不少企業(yè)熱衷于以一些“?！睔鉀_天的字眼來(lái)作為品牌名稱，如“皇家”、“皇族”、“太子”、“富豪”等,似乎擁有了這些看似尊貴、實(shí)則浮華的名稱,品牌就擁有了君王將相的“高貴”氣派。實(shí)際上中國(guó)的消費(fèi)者并不太領(lǐng)情,他們更注重實(shí)在的東西。這樣的名稱反而拉遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離,讓人或敬而遠(yuǎn)之,或嗤之以鼻,或干脆置之不理。如此一來(lái),不可一世的品牌名稱反倒成了營(yíng)銷(xiāo)上的障礙。

　　“士兵”這個(gè)樸素的名稱,與以上的品牌名稱有明顯的區(qū)別,它給人以親和、樸實(shí)、清新的感覺(jué),具有“親切感”。而這種感覺(jué)無(wú)論是對(duì)品牌進(jìn)入大眾的認(rèn)知、記憶,還是引發(fā)消費(fèi)者好感乃至采取購(gòu)買(mǎi)行為都是十分有利的因素。

　　好的品脾名稱不但能讓消費(fèi)者覺(jué)得合適,還要使他們聽(tīng)起來(lái)、看起來(lái)感到心理愉悅。所以創(chuàng)意名稱需要慎重考慮消費(fèi)者的文化背景、經(jīng)濟(jì)背景和他們的生活習(xí)慣、風(fēng)俗等.

暗示消費(fèi)目標(biāo)群

　　有不少品牌名稱其有暗示目標(biāo)消費(fèi)群的特性。如著名的兒童品牌“娃哈哈”名稱取自新疆兒歌,非常明確地界定了它的主要消費(fèi)者——兒童。類(lèi)似的還有“貝貝血寶”、“大太”、“中年康”、“白領(lǐng)”等。目標(biāo)消費(fèi)群可以按照年齡、性別、收入、文化層次、地理區(qū)隔、心理行為等方法細(xì)分。確定目標(biāo)消費(fèi)群后,仔細(xì)研究這些消費(fèi)者的共性與特征,并加以提煉,運(yùn)用于創(chuàng)意品牌名稱。

　　品牌名稱的目標(biāo)消費(fèi)群暗示,對(duì)品牌的推廣將起到積極的效果。由于過(guò)多的訊息干擾,人們對(duì)與自己無(wú)關(guān)的事物難以產(chǎn)生興趣,如果能夠在名稱中暗示這是為他準(zhǔn)備的,與他有關(guān)系的,那么品牌印象進(jìn)人他心智的可能就會(huì)大得多。正如廣告大師奧格威所說(shuō):如果你要引起３０歲以上婦女的注意,為什么不直接用“30歲以上的女士請(qǐng)注意”這樣的句子呢?

　　奧格威的話說(shuō)明語(yǔ)言要貼近消費(fèi)者。也許廣告創(chuàng)意是后一步的工作程序,但直接從品牌名稱中界定誰(shuí)是使用者(或購(gòu)買(mǎi)者)會(huì)讓品牌推廣的訴求減少不必要的彎路,而使品牌名稱“直指人心”。

　　士兵一般以男性為多。“士兵”這個(gè)單詞讓人自然聯(lián)想到中青年男性,而中青年男性也正是酒、煙、休閑服務(wù)裝的主要消費(fèi)群。引用艾·利思的定位理論來(lái)說(shuō)：是尋找到了性別“空隙”和年齡“空隙”，進(jìn)行有效的目標(biāo)消費(fèi)者定位。從品牌推廣的角度看。由于年輕人愛(ài)新鮮、好奇、容易受傳播的影響，所以針對(duì)青年消費(fèi)者的訴求可能更加有效。

　　也有一些品牌名稱不但與目標(biāo)消費(fèi)群毫無(wú)關(guān)系,而且還起到了誤導(dǎo)的作用。如“老板”牌油煙機(jī)，與使用者(家庭婦女)的角色似乎背離了。同樣是油煙機(jī),另一品牌名為“方太”的;就高明多了。

　　當(dāng)然,品牌的消費(fèi)目標(biāo)群定位并不是一成不變的,不能排斥以后消費(fèi)群擴(kuò)張的可能,也就是等市場(chǎng)有一定基礎(chǔ)后,可以改良或改變產(chǎn)品種類(lèi),向其他消費(fèi)目標(biāo)進(jìn)軍.“娃哈哈”從果奶的消費(fèi)者——兒童,到純凈水的消費(fèi)者—年青人,走的就是這條路子.

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