奧克斯又出白皮書(shū)了。在前幾年發(fā)布空調(diào)成本白皮書(shū)之后，又于近日發(fā)布了手機(jī)成本白皮書(shū)，看來(lái)奧克斯已經(jīng)把白皮書(shū)當(dāng)作自己營(yíng)銷武器庫(kù)里的“保留武器”，階段性地要拿出來(lái)用一用。但是這次的手機(jī)成本白皮書(shū)，在產(chǎn)品、研發(fā)、服務(wù)、品牌、制造等多個(gè)方面以一種不嚴(yán)肅、不負(fù)責(zé)任的態(tài)度混淆視聽(tīng)，暴露了奧克斯白皮書(shū)的貧乏，再加上奧克斯空調(diào)的“口碑”，恐怕很難發(fā)揮積極的作用。

　　貧乏之一：產(chǎn)品特質(zhì)排斥“成本加成”定價(jià)法

　　家電和手機(jī)具有完全不同的產(chǎn)品性質(zhì)，前者無(wú)論是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還是產(chǎn)品技術(shù)都非常成熟，所以成本成為關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)要素，而手機(jī)發(fā)展?jié)摿薮蟆，F(xiàn)在的手機(jī)能看電影，這在短短3年前是難以想象的，那么3年之后呢？作為一個(gè)手持終端，手機(jī)已經(jīng)成為多種新應(yīng)用和多種新技術(shù)的集成平臺(tái)。

　　手機(jī)的消費(fèi)心理也比家電復(fù)雜得多，家電已經(jīng)普及，只是家庭里的一個(gè)設(shè)備而已，還有多少人會(huì)在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)試圖展示自己的“個(gè)性”呢？但是手機(jī)則不然，不僅是工具，而且還有追求時(shí)尚、顯示地位、使用方便等多種購(gòu)物心理在發(fā)揮作用，這就為產(chǎn)品差異化和定價(jià)策略的復(fù)雜化提供了巨大空間。即使是完全成熟的家電產(chǎn)品也不完全是成本加成定價(jià)法，更何況是手機(jī)。

　　以“成本”的簡(jiǎn)單相加來(lái)“一統(tǒng)”手機(jī)價(jià)格，否認(rèn)產(chǎn)品差別化對(duì)定價(jià)的影響，這種理念，既不是符合產(chǎn)品的特性，也不符合行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。按照奧克斯的定價(jià)法，INTEL公司的一塊CPU頂多賣(mài)幾十塊錢(qián)；微軟操作系統(tǒng)的價(jià)格也只應(yīng)該比一張光盤(pán)的價(jià)格稍微高一些，超過(guò)10元錢(qián)就是暴利。有這種理念的企業(yè)，不可能在研發(fā)上動(dòng)真格的，所以也不會(huì)真有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　貧乏之二：研發(fā)還要不要做

　　奧克斯在手機(jī)成本中，只給出了80元/臺(tái)的研發(fā)成本，大約占產(chǎn)品售價(jià)的5%，卻沒(méi)有說(shuō)明這個(gè)研發(fā)成本是基于多大銷量計(jì)算出來(lái)的。銷量小的時(shí)候，分?jǐn)傇诿颗_(tái)手機(jī)上的研發(fā)成本就會(huì)高一些，反之，則少一些。聯(lián)想手機(jī)在2002年，由于銷量不大，但研發(fā)投入不少，所以，每臺(tái)分?jǐn)偟某杀具^(guò)高，手機(jī)價(jià)格卻因?yàn)槭袌?chǎng)的限制而不能因此累加上去，所以陷入虧損。離開(kāi)了銷量，單純地指出每臺(tái)手機(jī)的研發(fā)成本，沒(méi)有任何參考價(jià)值。

　　高端手機(jī)和低端手機(jī)在每臺(tái)手機(jī)的研發(fā)投入相差很多。優(yōu)秀企業(yè)和小企業(yè)的研發(fā)投入也會(huì)相差很多。優(yōu)秀企業(yè)會(huì)花很多心思進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，會(huì)考慮舒適度、耐用度，但一個(gè)小企業(yè)通常不會(huì)這么“麻煩”，他們多半照抄別人的設(shè)計(jì)，或者全部委托給OEM企業(yè)，根本沒(méi)有什么研發(fā)投入。手機(jī)軟件的研發(fā)費(fèi)用也很難計(jì)算，有些企業(yè)在軟件層做了深度開(kāi)發(fā)，研發(fā)費(fèi)用較高，而有些企業(yè)只是做一下中文界面，研發(fā)費(fèi)用就很低。

　　試圖把一款手機(jī)的研發(fā)成本“統(tǒng)一”為80元，恐怕只有從來(lái)不在研發(fā)方面投入的企業(yè)才會(huì)說(shuō)出這樣的話！

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　　貧乏之三：制造成本的出入很大

　　從采購(gòu)成本角度分析，同樣大小的一塊顯示屏，質(zhì)量差的不足150元，質(zhì)量好的要在260元以上，如果采購(gòu)規(guī)模小，價(jià)格還會(huì)提高。有什么理由把顯示屏的采購(gòu)價(jià)格“規(guī)定”為195元一塊呢？

　　更復(fù)雜的是，制造成本絕對(duì)不是幾個(gè)硬件采購(gòu)成本的總和，制造工藝的差別會(huì)形成很大的成本差異。小企業(yè)雖然缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但在成本控制上常常會(huì)優(yōu)于大的廠商。例如按照規(guī)范的生產(chǎn)程序，產(chǎn)品生產(chǎn)前要進(jìn)行老化，這是測(cè)試產(chǎn)品穩(wěn)定性的一個(gè)基本環(huán)節(jié)，優(yōu)秀企業(yè)可能要花上16個(gè)小時(shí)，普通企業(yè)大約只用8小時(shí)，而一些不講信譽(yù)的小企業(yè)可能干脆就省略了這一道工序。有些企業(yè)的手機(jī)為什么會(huì)“自動(dòng)關(guān)機(jī)”、經(jīng)?！皵嗑€”呢？這都可以從制造工藝中找出原因。在整個(gè)制造過(guò)程中，這樣的環(huán)節(jié)很多，累加起來(lái)就會(huì)形成巨大的成本差異。所以，在同等規(guī)模下、生產(chǎn)同樣配置的產(chǎn)品，優(yōu)秀企業(yè)的成本就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于某些不講信譽(yù)的小企業(yè)。

　　貧乏之四：沒(méi)有計(jì)算售后服務(wù)的成本

　　奧克斯沒(méi)有把售后服務(wù)的成本計(jì)算到手機(jī)成本里，而建立和維護(hù)一個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的成本是很高的。

　　三四級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)就存在很大需求，但是由于單個(gè)市場(chǎng)的銷量太小，企業(yè)既要保證維修，又要控制成本，很難決策，很多企業(yè)因此主動(dòng)放棄了這些市場(chǎng)。在一二級(jí)市場(chǎng)同樣存在這個(gè)問(wèn)題，即使在國(guó)內(nèi)名列前五名的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，在維修網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面還存在很多薄弱地區(qū)，這個(gè)成本在整個(gè)成本結(jié)構(gòu)中占據(jù)很大的比例，對(duì)于那些產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、老壞老修的企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立維修網(wǎng)絡(luò)的成本尤其要高。奧克斯為什么沒(méi)有計(jì)入這個(gè)顯而易見(jiàn)的重要成本呢？

　　貧乏之五：品牌要影響價(jià)格

　　不同的品牌，會(huì)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)生顯著影響。即使在同等配置下，寶馬汽車與夏利汽車能是一個(gè)價(jià)嗎？諾基亞手機(jī)和奧克斯手機(jī)能是一個(gè)價(jià)嗎？好品牌肯定要賣(mài)一個(gè)好價(jià)錢(qián)，這一點(diǎn)勿庸置疑，也不能回避。

　　好品牌之所以要定一個(gè)高價(jià)格，并不純粹是品牌溢價(jià)。好的品牌必須也必然會(huì)更嚴(yán)格地維護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和服務(wù)，這意味著較高的成本。手機(jī)有100多個(gè)零部件，很多小企業(yè)完全依靠OEM廠商，而優(yōu)秀的企業(yè)則要考察所有的零部件供應(yīng)商，并制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所以后者產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性絕非前者能比，當(dāng)然，成本也要高一些。有質(zhì)量做保證的名牌產(chǎn)品的價(jià)格與那些“靠炒作出名”的企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格能一樣嗎？

　　結(jié)論

　　不可否認(rèn)，在現(xiàn)行電信管理體制下，我國(guó)手機(jī)行業(yè)的平均利潤(rùn)率確實(shí)偏高，高端產(chǎn)品的利潤(rùn)尤其高，價(jià)格普遍高于國(guó)外同類產(chǎn)品。消費(fèi)者被迫多掏了很多銀子、多冒了很多風(fēng)險(xiǎn)。但即使在這樣的行業(yè)背景下，奧克斯的白皮書(shū)仍然是站不住腳的。奧克斯曾經(jīng)靠空調(diào)產(chǎn)品的白皮書(shū)贏得了一些輿論支持，也讓更多的消費(fèi)者接受了奧克斯產(chǎn)品。但是手機(jī)成本白皮書(shū)就暴露了奧克斯的貧乏。

　　無(wú)論是在空調(diào)、汽車還是現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)，奧克斯都是后來(lái)者。后來(lái)者要居上，是一個(gè)企業(yè)應(yīng)有的抱負(fù)。適當(dāng)?shù)某醋髂軌蚪o企業(yè)帶來(lái)更多的關(guān)注，既不會(huì)損害消費(fèi)者利益，也不會(huì)擾亂市場(chǎng)的合理秩序；但是一旦超越一個(gè)限度，就成了自暴其丑，這就是貧乏！

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