情景案例:傳統(tǒng)促銷顯神威,淡季銷售創(chuàng)奇跡
作者:沈坤 66
系列專題:淡季營銷
小何的煩惱
M公司華東區(qū)域辦事處業(yè)務(wù)員小何,近日一直愁眉不展,原因很簡單,他從公司總部來到這個(gè)辦事處擔(dān)任銷售業(yè)務(wù)員以來已經(jīng)有2個(gè)月了,但他分管的農(nóng)村市場(chǎng),其產(chǎn)品的銷售業(yè)績一直沒有大的突破,區(qū)域經(jīng)理已經(jīng)幾次暗示過他了,如果下個(gè)月再?zèng)]有業(yè)績,只能炒他魷魚了。
小何本來一直在總公司的涂裝車間里做一個(gè)小班長,因?yàn)槊刻熘貜?fù)做同一件工作,使他感覺非常郁悶,一直想有所作為的小何,覺得自己應(yīng)該有所改變,所以向車間主任提出申請(qǐng),要求調(diào)到營銷中心去市場(chǎng)一線做銷售員。調(diào)任申請(qǐng)書寫得非常誠懇和豪情,很快贏得了營銷部門的重視,小何幾乎不費(fèi)什么周折,就到了銷售部,在接受了短期的銷售業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)后,很快被派到了華東地區(qū)的浙江省辦事處,區(qū)域經(jīng)理安排小何分管S縣的銷售業(yè)務(wù)。
S縣,是處于浙江省腹地的一個(gè)小縣,全縣兩萬多戶家庭的85%是農(nóng)村戶口,是個(gè)典型的農(nóng)村市場(chǎng)。M冰箱由于進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)比較早,所以銷售業(yè)績一直領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,全縣的民房、圍墻乃至豬欄,都刷上了M冰箱的廣告,樹桿和電線桿上,也掛著M產(chǎn)品的橫幅廣告標(biāo)語,可以說,S縣已經(jīng)成了M品牌非常牢固的一個(gè)陣地。但今年由于進(jìn)入的競(jìng)品日漸增多,而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這里的爭(zhēng)奪架勢(shì)越來越明顯,所以M冰箱的銷售出現(xiàn)衰退。時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入了第四個(gè)季度,但銷售任務(wù)只完成了二分之一。小何就是在這樣的情況下被派到這里來的,兩個(gè)多月來他一直在全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)東跑西顛,但由于正處于年底,是冰箱銷售的淡季,各鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商的貨都很難動(dòng)銷。
小何與經(jīng)銷商張老板商量了多次,想搞一次全縣范圍的促銷活動(dòng),以改變這種被動(dòng)狀態(tài),想了不少促銷點(diǎn)子,不是實(shí)操性不強(qiáng)就是促銷投入太大不合算,所以都被區(qū)域經(jīng)理槍斃了!小何非常痛苦。
從L鎮(zhèn)回到宿舍,小何已是疲憊不堪,連晚飯也不想吃,就倒在床上睡了過去。睡夢(mèng)中,他回到了自己的安徽農(nóng)村老家,在老家,小何有一個(gè)愛慕的女朋友阿芳,但由于她父母開出了5萬元的彩禮,使他一直無法與小芳建立正式的愛情關(guān)系,5萬啊,他小何不吃不喝,也得需要5、6年的時(shí)間才能攢夠這筆錢啊,問題是阿方她爸根本不可能讓自己的女兒苦苦等他五六年啊。為此,小何一直堅(jiān)持著買福利彩票,期望著自己能中個(gè)彩票大獎(jiǎng),這樣一切問題就迎忍而解。這樣想著想著,突然一聲汽車?yán)嚷?,把他從睡?mèng)中驚醒了?! ?/p>
突發(fā)的奇想
小何獨(dú)自坐在宿舍的床上,惆悵地看著窗外黑漆漆的天空,心里若有所思……突然,他眼睛一亮,似乎想起了什么,立刻拿起手機(jī),撥通了區(qū)域經(jīng)理的電話。
小何:經(jīng)理你好。
經(jīng)理:什么事,這么晚打電話給我?
小何:我想到一個(gè)促銷辦法。
經(jīng)理:什么辦法?
小何:我們用摸彩的方式進(jìn)行促銷!
經(jīng)理:摸彩?
小何:對(duì),就是將優(yōu)惠券折疊好以后混在空白紙一起,讓村民摸獎(jiǎng)。
經(jīng)理:……
小何:摸彩采取差額制,即100個(gè)人里只能有30或者50個(gè)人能抽中,抽中者,可以憑此券,到指定商店購買某款冰箱,并且享受300元的折扣優(yōu)惠。
經(jīng)理:哦……你趕快寫一個(gè)詳細(xì)的執(zhí)行方案,明天交給我!
小何:OK!
小何立刻起床,拿出紙和筆,開始寫了起來。
第二天一上班,小何就將寫好的促銷方案交給了經(jīng)理。
這是你寫的?區(qū)域經(jīng)理有點(diǎn)不敢相信。
是的,小何靦腆的說,他以為又要被經(jīng)理槍斃了,所以心理特別緊張,他希望經(jīng)理能批準(zhǔn)他的方案,不管怎么樣,如果這次活動(dòng)能夠?qū)嵤鸫a他小何可以憑這次活動(dòng)打破零的記錄,小何對(duì)這次活動(dòng)盡管沒有十足的把握,但絕不會(huì)一無所獲算,說到底,小何也不是個(gè)貪得無厭的人。
原來,小何在回憶夢(mèng)中的情景時(shí),想起了彩票,并為自己如此這般地癡迷彩票覺得不可思議,轉(zhuǎn)而一想,為何不利用彩票模式進(jìn)行冰箱的促銷呢?小何出身農(nóng)村,非常清楚,摸彩,是農(nóng)村常見的一種公平的分配方式,而且歷史悠久,大家都能接受,所以他覺得可以利用這樣一種傳統(tǒng)的模式,做一次促銷活動(dòng),以改變目前的被動(dòng)狀況。
出乎意外的是,區(qū)域經(jīng)理非常爽快地同意了他的方案,還對(duì)小何大加贊賞了一番,然后吩咐小何,盡快將方案與經(jīng)銷商溝通,共同商定活動(dòng)實(shí)施日期,同時(shí)由他與公司總部取得聯(lián)系,并協(xié)調(diào)好促銷產(chǎn)品的調(diào)配問題。
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方案的準(zhǔn)備
小何得到批準(zhǔn),便開始執(zhí)行起他的促銷活動(dòng)方案。
小何的方案是這樣的,將公司的X款冰箱做為本此促銷的特價(jià)機(jī),在原基礎(chǔ)上下降300元利潤,讓給消費(fèi)者,而經(jīng)銷商和零售的損失由公司總部予以補(bǔ)償50%,另50%在年終返利中予以體現(xiàn)。
首先,小何讓經(jīng)銷商召集全縣零售商,召開了一次全縣零售商會(huì)議,會(huì)上由小何宣讀了促銷活動(dòng)的各項(xiàng)規(guī)則和關(guān)本次活動(dòng)的執(zhí)行要領(lǐng)以要求零售商配合的注意事項(xiàng);其次,小何委托一家廣告制作公司,專門印刷了一批有編號(hào)的優(yōu)惠券,同時(shí)制作了10幅促銷活動(dòng)的廣告橫幅??偣镜氖袌?chǎng)部為配合本次促銷活動(dòng)也幫助設(shè)計(jì)了促銷活動(dòng)的海報(bào)和宣傳單。
一切準(zhǔn)備妥當(dāng)以后,小何又以廠家的身份,專程拜訪了全縣各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的干部,尤其是村長一級(jí)的干部,將M公司對(duì)農(nóng)民兄弟的誠意以及活動(dòng)的具體操作方法,互相交了底。
按照方案,小何首先選定了盤龍鎮(zhèn)的小王莊作為試點(diǎn),原因是這個(gè)村莊的人口比較多,而且很快就要年終分配了,同時(shí),小何跟小王莊經(jīng)濟(jì)收入較比其他村莊的收入要高一點(diǎn)。
在廣告公司的配合下,小何在小王莊的村路口、學(xué)校圍墻以及打谷場(chǎng)上,都張貼了從滿喜慶色彩的漂亮促銷海報(bào)和廣告橫幅,紅紅綠綠,一時(shí),小王莊到處呈現(xiàn)出一派過年前的喜慶氛圍之中。
意外的成功
1999年1月18日,S縣的小王莊正在召開全體村民會(huì)議,會(huì)議的主要議題是村民最為關(guān)心的大事,即今年的年終分配方案公布,偌大的打谷場(chǎng)上,坐滿了人,全體成年村民350人無一缺席,聚精會(huì)神地傾聽著村長的講話,而人群外,一群看熱鬧的小孩子則在四周相互嬉鬧玩耍。
聽完村長的分配方案,村民們都很興奮,因?yàn)榻衲甑氖杖氡韧暝鲩L了20%多,大家都在計(jì)算著自己該得多少錢,所有村民的臉上,都洋溢著興奮的神色。
會(huì)議最后,由村長與小何一起,主持了差額摸彩活動(dòng),村長說,M冰箱公司有一批非常適合農(nóng)民使用的優(yōu)質(zhì)冰箱新產(chǎn)品,他們特地以每臺(tái)折扣300元的優(yōu)惠價(jià)提供給我們,但由于數(shù)量有限,不能每個(gè)人都能拿到優(yōu)惠券,為了以示公平,所以我想通過摸彩的方式分配給大家。隨后宣布了摸彩規(guī)則。然后在幾個(gè)村干部的配合下,將80張優(yōu)惠券與270張空白紙一起折疊成菱形紙,參和在一起,交個(gè)每個(gè)組長,由組長主持每個(gè)小組的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
由于是差額摸彩,一時(shí),摸到了彩券的村民異常興奮,而摸到白紙的村民卻非常遺憾和沮喪。畢竟這張紙值300元錢呢。
很多家里本身已經(jīng)有了冰箱的村民,這次又幸運(yùn)地抽中了,但由于彩券不得兌換現(xiàn)金,同時(shí)他們又不愿意把好不容易抽中的獎(jiǎng)券無償?shù)厮徒o別人,所以仍然拿著錢,把冰箱買回了家里。
有一戶人家的三姐妹,竟然都摸到了彩票,盡管她們的家里已經(jīng)有了冰箱,但她們依然不愿意將彩票白白送人,所以她們還是湊足了錢,將三臺(tái)冰箱買了回家,因?yàn)槿忝枚伎煲Y(jié)婚了,先買了放在家里,結(jié)婚時(shí)可以將冰箱當(dāng)作嫁妝……
而那些沒抽到獎(jiǎng)的村民,滿臉的遺憾和不高興,有的向村長提要求,能否再向M公司說說,再多弄幾張冰箱票子?村長只能跟小何商量,小何故意面露難色,但他答應(yīng)一定幫村長想辦法。第二天,小何立刻跟村長打了電話,告訴他,已經(jīng)幫他弄到了20張冰箱票……
鎮(zhèn)上唯一的一家M冰箱零售商店里的20臺(tái)M冰箱,在一天之內(nèi)就被一掃而空,幸好小何早做準(zhǔn)備,立刻安排車輛,將經(jīng)銷商倉庫里的冰箱,快速運(yùn)到了零售商店里,同時(shí)讓區(qū)域經(jīng)理與總公司協(xié)調(diào),盡快多運(yùn)一些產(chǎn)品放在經(jīng)銷商倉庫里。
小何在區(qū)域經(jīng)理的支持下,如法炮制,迅速在全縣一個(gè)村一個(gè)村地推廣摸彩促銷,僅僅一個(gè)月,就創(chuàng)造了連續(xù)銷售2000多臺(tái)冰箱的巨大業(yè)績,促銷活動(dòng)大獲成功,連總公司都搞不懂,在如此銷售淡季,他們?nèi)A東區(qū)域的辦事處竟然會(huì)有如此突出的銷售業(yè)績?! ?/p>
小何的微笑
小何非常順利地完成了他的促銷計(jì)劃,在連續(xù)兩個(gè)月零銷售業(yè)績的不利處境下,竟然在短短的一個(gè)月內(nèi),單憑一個(gè)傳統(tǒng)的促銷活動(dòng),就帶來巨大的銷售轉(zhuǎn)機(jī),這連他自己也沒想到的,更讓他驚喜的是,因?yàn)樗怀龅某删?,總公司評(píng)選他為優(yōu)秀業(yè)務(wù)員,拿到了5000元的獎(jiǎng)金,同時(shí)小何的薪水也往上增長了一倍。
小何掐指算了算,這樣努力下去,不需要五年,明年就可以向阿芳正式求婚了,想到這里,小何的臉上露出了快樂的微笑……
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