昔有張僧繇畫(huà)龍而不點(diǎn)睛 　　　　　　 云：“點(diǎn)之則飛去矣” 　　 　而情節(jié)性廣告則不可無(wú)“睛” 　　遺憾的是，我們每天被迫接受的 　　　　　 多是些過(guò)眼之煙云……

　　山東出酒。

　　山東出的酒近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)“酒”波蕩漾，名氣不凡。

　　山東秦池酒廠(chǎng)兩年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)如日中天，“秦池”品牌如雷貫耳。其原因全系“秦池酒”連奪1996、1997兩屆中央電視臺(tái)標(biāo)版廣告“王座”。消息傳出，引起國(guó)內(nèi)企業(yè)界、廣告界及新聞界的震驚與關(guān)注。企業(yè)界大多為秦池酒廠(chǎng)如此巨大的投放能否有相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)而擔(dān)憂(yōu)。而廣告界同仁則在“如此大手筆投入一家媒體是否最佳策略方案”上不斷地相互“商榷”。而關(guān)注“標(biāo)王”出世的新聞界，則連連為秦池酒廠(chǎng)作“免費(fèi)廣告”。

　　時(shí)值今日，因未到年終效益結(jié)帳“買(mǎi)單”而無(wú)法斷定其是贏大利還是大出血。廣告界同仁經(jīng)過(guò)一段并不激烈的“商榷”后，已基本達(dá)成一致看法，即花了3．2億人民幣構(gòu)造的如“日全食”般的“天文景觀(guān)”，并非臨江望月般的最佳方案。因“酒”字有多種寫(xiě)法。而寫(xiě)盡了“標(biāo)王”產(chǎn)生由來(lái)的拍賣(mài)與現(xiàn)場(chǎng)氛圍和背景分析的新聞界，也擱筆收版不再作“免費(fèi)廣告”。但“永遠(yuǎn)的秦池，永遠(yuǎn)的綠色”的標(biāo)版廣告已經(jīng)在中央電視臺(tái)七點(diǎn)檔新聞的黃金時(shí)段之后，開(kāi)始又一輪的年度轟炸輻射。

　　據(jù)有關(guān)報(bào)刊的不完全統(tǒng)計(jì)，有關(guān)“秦池酒”再奪1997年中央電視臺(tái)標(biāo)版廣告“王座”的報(bào)道消息、特寫(xiě)、背景分析、追蹤報(bào)道、人物專(zhuān)訪(fǎng)等題材的文章，全國(guó)各地至少有超過(guò)一千家大大小小的報(bào)刊雜志刊登或轉(zhuǎn)載過(guò)。這一超大規(guī)模的“集成塊”，若以版面廣告價(jià)計(jì)算的話(huà)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止3．2億人民幣。因此，“秦池酒”的先“聲”奪人，就其市場(chǎng)推廣策略來(lái)說(shuō)，已經(jīng)獲得巨大的成功，而且沒(méi)花一分錢(qián)的“廣告費(fèi)”。

　　然而，就電視觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，五秒鐘的電視廣告，你記得什么?你能在電視廣告片里了解秦池酒是曲香型酒還是濃香型酒?是低度還是高度?

　　眾所周知，電視廣告因其受眾面極廣，觀(guān)眾可以直觀(guān)其產(chǎn)品，感受產(chǎn)品信息而成為眾多廣告媒體中的老大。也是消費(fèi)者最看重的媒體。因此，任何一家企業(yè)在為其產(chǎn)品作電視廣告片時(shí)，從創(chuàng)意到策劃，到拍攝與后期制作等，無(wú)一不對(duì)承擔(dān)制作任務(wù)的廣告公司橫挑鼻子豎挑眼，一遍又一遍的修改、審查，將廣告公司折騰得死去活來(lái)脫掉幾層皮。尤其是那些一擲百萬(wàn)的大手筆廣告片，更是苛刻得令廣告公司創(chuàng)意人員終身難忘。可是，盡管有如此眾多的磨難。我們卻依然難得從電視屏幕上看到令我們過(guò)目難忘的廣告片，更少有令我們津津樂(lè)道的佳作。在去年底剛結(jié)束的“’96戛納國(guó)際廣告展評(píng)”中，中國(guó)大陸選送的廣告作品，在金獎(jiǎng)榜上居然全軍覆沒(méi)，實(shí)令國(guó)內(nèi)廣告界同仁震驚不已。當(dāng)我們?cè)诜此歼@一挫折時(shí)，不得不承認(rèn)，我們?nèi)鄙俸玫膹V告創(chuàng)意，特別缺少優(yōu)秀的電視廣告片，用一位香港廣告界人士的話(huà)來(lái)說(shuō)，大陸的電視廣告片，缺少讓觀(guān)眾難忘的高潮記憶點(diǎn)。

　　除去一些標(biāo)版廣告和其他特殊的廣告片外，我們通常選用最多的電視廣告片長(zhǎng)為30秒和15秒兩種，在如此短暫，且又是以秒論萬(wàn)貫的電視廣告片里，要讓觀(guān)眾(消費(fèi)者)了解你所要宣傳的產(chǎn)品特性，的確是一件相當(dāng)困難的事。而如果要讓觀(guān)眾難忘，那就必須要有高潮記憶點(diǎn)去抓住觀(guān)眾。而高潮記憶點(diǎn)在30秒或15秒的廣告片里，往往只有幾秒鐘，有時(shí)甚至只有瞬間的一個(gè)鏡頭，這就難上加難了。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)廣告作品評(píng)比中榮獲金獎(jiǎng)的“南方”黑芝麻糊廣告片，其高潮記憶點(diǎn)便是相當(dāng)精彩的：畫(huà)面一出，便是一條無(wú)論南方城鎮(zhèn)還是北方城鎮(zhèn)都有的長(zhǎng)長(zhǎng)街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣(mài)聲，出現(xiàn)了一位肩挑芝麻糊，沿街叫賣(mài)的大嫂及一位小女孩。此景此物此人，把三、四十年代的背景，交代得清清楚楚。之后景頭一轉(zhuǎn)，一個(gè)可愛(ài)的、帶著西瓜帽的男孩出現(xiàn)了，伴隨著一個(gè)動(dòng)情的男聲“小時(shí)候，每當(dāng)聽(tīng)到……”畫(huà)外音，男孩離家跑向了芝麻糊攤。簡(jiǎn)捷的鏡頭很快切入大嫂盛滿(mǎn)一碗冒著熱氣的芝麻糊遞給了伸出雙手的男孩，轉(zhuǎn)換的鏡頭，再給予看著男孩，微笑著，雙手在攪拌芝麻糊的小女孩。此時(shí)，高潮出現(xiàn)了。只見(jiàn)已經(jīng)喝完一碗芝麻糊的男孩，十分留戀地用舌頭去舔沾在碗四周邊上的芝麻糊……這個(gè)情節(jié)，只有二、三秒鐘的鏡頭，便是整個(gè)廣告片里的高潮記憶點(diǎn)。那真切、自然、極富生活感的鏡頭，足以令每一位成年觀(guān)眾想起自己的童年，也足以讓每一位少年觀(guān)眾感覺(jué)那黑芝麻糊竟這么好吃啊。創(chuàng)意者已經(jīng)將產(chǎn)品所要表述的一切完完全全、淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)了。因此，它比那些在屏幕上不斷地叫喊“××產(chǎn)品，××好吃”、“××產(chǎn)品，口味一流”、“××產(chǎn)品，食在嘴里，甜在心里，讓你想吃”……等類(lèi)似廣告片，不知要高出多少個(gè)檔次。這就是“南方黑芝麻糊”廣告片令觀(guān)眾難以忘懷，而一些廣告片卻永遠(yuǎn)無(wú)法讓觀(guān)眾記住的根本原因。而如今播放的改版南方黑芝麻糊，在前面保留精彩的記憶點(diǎn)之外，又增加了一個(gè)“現(xiàn)代”的尾聲：已經(jīng)銀絲滿(mǎn)頭的“男孩”(北影著名演員郭允泰飾演)，正看著他的孫子輩小男孩，津津有味地喝黑芝麻糊。年代變遷，人世滄桑，但好吃的黑芝麻糊卻依然如故，男孩喝得滿(mǎn)嘴黑糊糊，郭允泰的表演相當(dāng)?shù)轿?，拿起手帕給男孩擦去嘴角邊掛著的芝麻糊……一份關(guān)愛(ài)，一份慈祥，全因南方黑芝麻糊而存在，你不得不感受到南方黑芝麻糊那幽幽的清香……

　　一般來(lái)說(shuō)，CF片創(chuàng)意人員在創(chuàng)意有情節(jié)性的電視廣告片時(shí)，都希望自己創(chuàng)造的這一段情節(jié)是符合主題要求，符合產(chǎn)品市場(chǎng)定位，符合廣告訴求對(duì)象欣賞特性的?？稍谡嬲膭?chuàng)意中，能夠完全表達(dá)出，并且圓滿(mǎn)完成的，實(shí)在是鳳毛麟角，少得可憐。也許，對(duì)于主創(chuàng)人員來(lái)所說(shuō)，可以舉出一千條理由來(lái)印證他的創(chuàng)意完全符合客戶(hù)的要求，可觀(guān)眾看了之后，卻不知這部電視廣告片說(shuō)的是什么產(chǎn)品，這一點(diǎn)在幾秒鐘的標(biāo)版性質(zhì)的電視廣告片里比較常見(jiàn)。當(dāng)你的產(chǎn)品還根本不為消費(fèi)者知曉時(shí)，如果你拼命地打幾秒鐘的品牌廣告，卻讓觀(guān)眾感覺(jué)如入霧里，不知你是生產(chǎn)何物，這無(wú)疑是把錢(qián)往海里扔。除非你的產(chǎn)品已經(jīng)深人人心，品牌有一定的知名度。今年以來(lái)，中央電視臺(tái)標(biāo)版廣告里，出現(xiàn)了不少的新面孔，有些品牌已經(jīng)如雷貫耳，可有些品牌卻讓觀(guān)眾感覺(jué)不知為何種產(chǎn)品。因此，當(dāng)你的產(chǎn)品準(zhǔn)備或已經(jīng)推向市場(chǎng)，最好還是應(yīng)該選擇15秒或30秒的長(zhǎng)度，以宣傳產(chǎn)品的特性為佳，但必須承認(rèn)表現(xiàn)產(chǎn)品特性的電視廣告片，其訴求點(diǎn)的選擇，要比純品牌廣告難得多。如果你想擺脫俗套，讓觀(guān)眾耳目一新：過(guò)目不忘，那最好從情節(jié)性上著手創(chuàng)意，盡管很難，可只要走好路子，創(chuàng)意切入點(diǎn)與眾不同，就容易獲得成功。有時(shí)，觀(guān)眾雖然不知你的品牌，卻會(huì)記得你的產(chǎn)品名稱(chēng)。

　　眾所周知，“麗珠得樂(lè)”是珠海一家藥品公司生產(chǎn)的一種以養(yǎng)胃護(hù)胃為主要功能的藥品，雖然在“麗珠得樂(lè)”之前，已經(jīng)有不少此類(lèi)藥品在電視屏幕上頻頻亮相，可“麗珠得樂(lè)”沒(méi)有進(jìn)入以往同類(lèi)產(chǎn)品電視廣告的老框框，而是獨(dú)辟一條表現(xiàn)產(chǎn)品訴求的新路，在獨(dú)特的創(chuàng)意切入點(diǎn)上下功夫。其兩部“男人篇”的情節(jié)性電視廣告相當(dāng)成功而又有相關(guān)聯(lián)的個(gè)性。

　　其一，一個(gè)中年鐵路養(yǎng)路工，形象之普通在我們身邊隨處可見(jiàn)，一開(kāi)始就給觀(guān)眾以親切、樸實(shí)之感。他肩扛一把養(yǎng)路工用的鎬子，手提一盞信號(hào)燈，斜背一只水壺和一只舊的帆布工作包，包內(nèi)放著工具，腳步穩(wěn)健地行走在夜色中的鐵道線(xiàn)。這些前景鋪墊是極為普通而平凡的。當(dāng)他巡視完后，在鐵路邊的石碑上坐下來(lái)休息時(shí)，一列火車(chē)便從他身邊安全通過(guò)，畫(huà)面彌漫著列車(chē)噴出來(lái)的白色霧氣，蒸氣散漫之中，我們清晰地看到，養(yǎng)路工正喝著水壺里的冷開(kāi)水，吃著冷饅頭。此時(shí)，響起一個(gè)充滿(mǎn)深情關(guān)切的男性畫(huà)外音：男人更應(yīng)當(dāng)?shù)玫疥P(guān)心，尤其到了中年……這短短的幾秒鐘，便是整個(gè)廣告片中的精華，也是令觀(guān)眾難以忘懷的高潮記憶點(diǎn)。他沒(méi)有一句話(huà)述說(shuō)“麗珠得樂(lè)”如何如何好，但通過(guò)數(shù)十秒的表現(xiàn)，觀(guān)眾完全知道“麗珠得樂(lè)”是給予人體胃部關(guān)懷的?？赡腥?，尤其是中年男人，辛苦勞作，上有老，下有小，肩上壓力十分沉重，他更應(yīng)當(dāng)?shù)玫疥P(guān)心，寓情寓理于“麗珠得樂(lè)”為一體。

　　其二，“麗珠得樂(lè)”男人篇之二，是一位男性京劇演員，畫(huà)面沒(méi)有“養(yǎng)路工”那么復(fù)雜。開(kāi)篇就是演員在舞臺(tái)上的表演，從出色的表演中，我們看到的是一個(gè)事業(yè)有成的男性藝術(shù)家的形象。但畫(huà)面轉(zhuǎn)換之后，卻是藝術(shù)家作為一個(gè)普通人的普通一面：卸妝對(duì)著鏡子，歲月不饒人，感覺(jué)自己變老，拿出藥片，就著白開(kāi)水服下，隨即換上一件家常衣服，騎上一輛“咯、咯”作響的舊自行車(chē)，離開(kāi)后臺(tái)出門(mén)，駛?cè)胍鼓惶ど蠚w家的路途。畫(huà)外音與其一樣：男人更需要關(guān)心，尤其到了中年……其二與其一在手法上不盡相同，但在立意上主題上卻是完全一樣的，即男人需要關(guān)心，尤其是中年男人。如果是年青的觀(guān)眾，眼見(jiàn)這二部廣告片，你便無(wú)法拒絕一種思維的產(chǎn)生，會(huì)想起你的父親，而胃病又是中年男人的常見(jiàn)病，吃飯時(shí)間不固定的男人，更容易得胃病。“麗珠得樂(lè)”便是給予你的溫馨關(guān)懷。這里，喝冷開(kāi)水，吃冷饅頭與騎上“咯咯”作響的自行車(chē)回家，都是平凡之中不平常的高潮記憶點(diǎn)。因此，每當(dāng)看到這兩部廣告片時(shí)，我都有一種同感，為它的表現(xiàn)，為它的訴求而叫好。而作為一個(gè)中年男人，再聽(tīng)到那濃重的畫(huà)外音，仿佛如同“麗珠得樂(lè)”在關(guān)心自己一般，共鳴便油然而生。

　　同樣是藥品廣告，我們還可以從電視屏幕上看到許多相當(dāng)不錯(cuò)的，有情節(jié)性的廣告片。這些片子無(wú)論是主題、形式或訴求表現(xiàn)，都有不錯(cuò)的創(chuàng)意，惟感遺憾的，便是少了那么幾秒鐘的令觀(guān)眾難以忘懷的記憶點(diǎn)，使片子推不上高潮。如兒童服用的“百服寧”藥水，通過(guò)行駛中的列車(chē)上，一位帶孩子旅行的少婦，一位列車(chē)長(zhǎng)和一位隨身帶著“百服寧”藥水的女性旅客來(lái)展開(kāi)。有創(chuàng)意、有情節(jié)，演員表演也相當(dāng)?shù)轿?，給人以真實(shí)的感覺(jué)。就是在推出藥物之后，沒(méi)有一個(gè)高潮性的鏡頭。這里，筆者無(wú)意貶低“百服寧”廣告片，只是個(gè)人的感覺(jué)而已。如果此片再加上一、二個(gè)少婦的孩子燒退之后充滿(mǎn)童趣的微笑的鏡頭，那么，整部片子的感染力就會(huì)比現(xiàn)在更強(qiáng)。而年輕的母親，對(duì)于天真、可愛(ài)的微笑是難以忘記的。這無(wú)疑也是從另一個(gè)側(cè)面在提醒她們，帶孩子出門(mén)，別忘了帶上“有水果味，兒童愛(ài)喝的‘百服寧’藥水”。

　　而另一部藥片電視廣告片也是以“出門(mén)”別忘了帶××藥片的形式來(lái)表現(xiàn)的，可遺憾的是這一次是新郎來(lái)接新娘去舉行婚禮，新郎在路上居然拿出了片中要宣傳的那種藥物，雖然也有情節(jié)，有創(chuàng)意，可這類(lèi)情節(jié)卻完全讓人感覺(jué)不真實(shí)。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中根本就不可能出現(xiàn)這樣的事。無(wú)疑，它的創(chuàng)意是存在的，但結(jié)果是失敗的。

　　相反，西安楊森公司出品的抗過(guò)敏性藥物“息斯敏”廣告片，卻是相當(dāng)?shù)某晒?，特別是在高潮的推出與難忘的記憶點(diǎn)上，可謂有它的獨(dú)特之處。這個(gè)獨(dú)特之處，具體表現(xiàn)在它所描述的過(guò)去那些普通、落后的抗過(guò)敏性藥物，總少不了一些帶有麻醉感，讓人服用后昏昏欲睡的通病?！跋⑺姑簟惫灿袃蓚€(gè)版本的CF片，其一，在表現(xiàn)舊時(shí)藥物時(shí)用了一個(gè)公用電話(huà)亭，有兩位男士都在打電話(huà)，其中一位服用過(guò)抗過(guò)敏性藥物，結(jié)果，人昏昏欲睡，懶洋洋，聽(tīng)完電話(huà)，卻把話(huà)筒擱到旁邊一部電話(huà)機(jī)上，使另一位正對(duì)著話(huà)筒說(shuō)得起勁的先生被突然掛斷而頓生惱怒，十分不滿(mǎn)地看著那人伸著懶腰，一臉的無(wú)可奈何。這是一個(gè)有著很強(qiáng)記憶點(diǎn)的鏡頭，使人清楚地看到，服用這類(lèi)藥物，造成精神萎靡不振，既害己又損傷他人。而另一個(gè)版本則表現(xiàn)一個(gè)出租車(chē)司機(jī)，因服用舊時(shí)的抗過(guò)敏性藥物，使他開(kāi)車(chē)時(shí)提不起精神，待突然遭遇紅燈，猛地一個(gè)急剎車(chē)才驚醒，嚇出一身冷汗。這個(gè)鏡頭也是相當(dāng)令人難忘的，對(duì)于開(kāi)車(chē)的觀(guān)眾，更是起到了警鐘的作用。不得不承認(rèn)，“息斯敏”抗過(guò)敏藥在市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)，是與這兩個(gè)版本的電視廣告片的成功所分不開(kāi)的。這里，我們可以清晰地看到創(chuàng)意人員在表現(xiàn)手法上的獨(dú)到，它并沒(méi)有去正面宣傳“息斯敏”如何如何，只是向你述說(shuō)了舊時(shí)那種抗過(guò)敏性藥物會(huì)給人帶來(lái)的不便和造成精神不佳的危害，然后才告訴你新的抗過(guò)敏性藥物“息斯敏”是完全沒(méi)有這類(lèi)危險(xiǎn)的副作用的，是值得信賴(lài)的。雖然這兩個(gè)版本的電視片沒(méi)有什么高難度的特技表現(xiàn)手法，情節(jié)也簡(jiǎn)單一般，可創(chuàng)意上給觀(guān)眾留下了十分強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)鏡頭，使兩個(gè)版本的CF片就能立起來(lái)，十分清晰地達(dá)到了訴求目的。而這一類(lèi)廣告片，觀(guān)眾一般是不會(huì)排斥的。

　　國(guó)內(nèi)廣告如此，海外廣告也同樣如此。當(dāng)我們?cè)谛蕾p“萬(wàn)寶路”的豪放、粗獷以及美國(guó)西部壯美風(fēng)光的同時(shí)，同樣也感覺(jué)著美國(guó)西部牛仔的生活片斷。那萬(wàn)馬奔騰，越險(xiǎn)灘、涉河流、跨萬(wàn)山的原野生活里，套馬、篝火、飲酒、眺望日出等，一個(gè)個(gè)令觀(guān)眾如癡如醉的鏡頭，便是它廣告片的記憶點(diǎn)。“萬(wàn)寶路”品牌形成，知名度甚高，因而它只需這些場(chǎng)面、鏡頭以及那始終如一的音樂(lè)，便可讓觀(guān)眾知曉“萬(wàn)寶路”了。而那些洋酒廣告，則給人雍榮華貴、豪美典雅之感。片中的舞蹈，飄逸的絲裙，燕尾服，莊重的紅地毯等，又閃現(xiàn)出萬(wàn)種風(fēng)情的另一面。曾經(jīng)在澳門(mén)看過(guò)一則紅“健牌”香煙廣告，這是我所看到的眾多的外國(guó)電視廣告片中印象最深、最難磨滅的片子，其高潮記憶點(diǎn)表現(xiàn)得異常充分。鏡頭一開(kāi)，便是海邊風(fēng)光，湛藍(lán)的天，湛藍(lán)的海，雪白的室外溜冰場(chǎng)，藍(lán)白相嵌，分外的賞心悅目。一位女郎穿著溜冰鞋，如輕燕一般，翩翩而至，一頭長(zhǎng)長(zhǎng)的金發(fā)，一身大紅的綢裙，隨風(fēng)起舞，音樂(lè)輕緩、柔美。一位英俊男士走入鏡頭，倚著溜冰場(chǎng)白色護(hù)欄邊，一身寶石藍(lán)的西裝，使白色再度得以襯托。紅衣女郎一見(jiàn)英俊小伙，舞蹈更加優(yōu)美，不時(shí)做出一個(gè)個(gè)高難度的動(dòng)作，目光不斷朝小伙子飄去，以求吸引小伙子的注意。遺憾的是，小伙子根本不朝紅衣女郎投目，仿佛她根本不存在一般，徑自掏出一包紅色的健牌香煙，抽出一支點(diǎn)燃，深深地吸了一日，微閉雙目，細(xì)細(xì)品味，好像一切唯有這特醇的紅健存在。紅衣女郎氣急了，停止舞蹈，突然又如離弦之箭飛身滑向小伙子，以閃電般的動(dòng)作，奪過(guò)小伙子手里的香煙，滑向一邊，深深地吸了一日，吐出一縷淡淡的青煙，那紅衣女郎的表情已入夢(mèng)境一般，深深地陶醉。此刻，一個(gè)深沉的男子畫(huà)外音響起：特醇“紅健”，令人陶醉。鏡頭一轉(zhuǎn)，云海翻動(dòng)，海浪輕吻沙灘，而紅衣女郎與寶石蘭小伙子已經(jīng)相依海邊，共賞海邊美景。這里，紅衣女郎優(yōu)美的滑冰舞姿，寶石藍(lán)小伙子不為美麗所動(dòng)，雙目微閉細(xì)品“紅健”，以及女郎惱怒，飛身奪煙，自己深深陶醉等，一個(gè)又一個(gè)鏡頭，如珍珠一樣，串起了30秒鐘的廣告片，令觀(guān)眾細(xì)細(xì)回味，又非常難忘。音樂(lè)美，模特形象美，舞姿造型美，渾然成一體。典型的西方廣告特色，卻又揉合了東西方的欣賞習(xí)慣，絕對(duì)是廣告片里的經(jīng)典之作。

　　而香港影星周華健與吳情蓮合拍的“周生生足金項(xiàng)鏈”的廣告片，更是別具一格，其長(zhǎng)度達(dá)到了六十秒，分成上下兩片，演繹了一對(duì)年輕人的相識(shí)、相戀到誤會(huì)、分手，再到雙方為分手痛苦、思戀，最后周華健以“周生生”的足金心型項(xiàng)鏈相贈(zèng)，喚起吳情蓮對(duì)昔日相愛(ài)時(shí)的種種美好回憶，再度相約相會(huì)，最后有情人終成眷屬。一氣呵成，實(shí)屬不易。片中，相戀、誤會(huì)、苦思、相約、贈(zèng)項(xiàng)鏈、婚禮等一個(gè)個(gè)鏡頭，因演員相當(dāng)?shù)轿坏谋硌荻褂^(guān)眾難忘。整部片子，無(wú)不透視出情節(jié)串連，高潮記憶點(diǎn)烘托的特性，使廣告片充滿(mǎn)了誘惑，充滿(mǎn)了所訴求的產(chǎn)品“周生生”足金項(xiàng)鏈的潛在含義的表達(dá)，情景交融，難舍難分。

　　因此，電視廣告片中情節(jié)性的創(chuàng)意運(yùn)用得好，完全可以起到“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的作用。觀(guān)眾只要記住了故事情節(jié)，就記住了所宣傳的產(chǎn)品，更何況，這種宣傳的本身就具有較高的藝術(shù)性及美學(xué)特質(zhì)，因而也就有相當(dāng)?shù)男蕾p性，達(dá)到廣告宣傳的目的。

　　走別人沒(méi)有走過(guò)的路。這是創(chuàng)意的最簡(jiǎn)單的解釋?zhuān)貜?fù)是缺乏想象力，重復(fù)是跳不出俗套的表現(xiàn)，重復(fù)是企劃人的天敵。但，重復(fù)有時(shí)也是一種無(wú)奈。在帶有簡(jiǎn)單的情節(jié)性的電視廣告片創(chuàng)意時(shí)，企劃人的思維角度，往往會(huì)受到委托客戶(hù)方先人為主的影響。有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在與廣告公司簽約拍片時(shí)，就已經(jīng)給創(chuàng)意人員定下了許多框框，有時(shí)甚至是違反根本原則的，但客戶(hù)是不管這些的，他只會(huì)享用出錢(qián)的要求權(quán)力，甚至是權(quán)威。1990年，我在珠海參加一個(gè)電視廣告創(chuàng)意研討會(huì)時(shí)，就聽(tīng)到許多創(chuàng)意人在這方面的抱怨。我至今還記得一位個(gè)子高高，體態(tài)豐滿(mǎn)而頭發(fā)卻所剩無(wú)幾的北方同行指著他光禿如塔克拉瑪干沙漠般的腦袋說(shuō)，客戶(hù)委托方的頭頭們所提出的各種各樣的“方法”，盡管是很客氣的讓你“參考”，但如果你真認(rèn)為只能參考的話(huà)，那你就錯(cuò)了。這位仁兄說(shuō)，他每創(chuàng)意一個(gè)CF片，幾乎都要花掉500根頭發(fā)的代價(jià)。這真是太殘酷了。事實(shí)上，客戶(hù)對(duì)片子創(chuàng)意的過(guò)多干涉，特別是在表現(xiàn)手法與形式上的“主題先行”，往往束縛了創(chuàng)意人員的手腳。使他們不能隨心所欲地發(fā)揮思維，不能在無(wú)限的空間里想象。這就使得我們目前在電視里，每天被迫接受一些除了品牌不同，而手法、表現(xiàn)形式幾乎如出一轍的廣告片。而其中最多的便是日化用品，如沐浴露、化汝品、洗滌精、洗滌劑、酒類(lèi)等，這些廣告片通常會(huì)有如下俗不可耐的東西：

　　a．美女入廣告。如出水芙蓉，鏡頭是在豐富的泡沫與美人大腿胳膊和背影之間反復(fù)切換，再加上一雙纖細(xì)瘦長(zhǎng)的手，略帶顫抖地在玉體上作性感撫摸。有些大膽的，更會(huì)加入一雙雙男人的驚奇的眼睛。有的還會(huì)表現(xiàn)睡衣從上飄落至光裸的腳下，有的甚至還會(huì)出現(xiàn)美女站在浴池邊，背向觀(guān)眾去解胸罩的“高潮”鏡頭。這一類(lèi)表演，大多出現(xiàn)在沐浴露、香皂之類(lèi)的電視廣告里。

　　b．美女對(duì)著鏡子又是涂，又是抹，進(jìn)而顧盼自憐、孤芳自賞地自我陶醉。這一類(lèi)美女是為化妝品配戲的。而鏡頭里的美女總是美若天仙，笑意燦爛，令人想人非非，三月不知肉味。

　　C．洗衣粉、洗滌劑之類(lèi)的廣告片共性。往往總是三口之家，主婦總會(huì)為臟得如同豬圈里掏出來(lái)的男人與小孩的衣服發(fā)愁，那幅表情總是像祥林嫂般令人頓生憐憫之情。而洗衣粉一到水里，這些男人小孩的衣物，又如同嶄新一般，令主婦眉頭頓開(kāi)，笑意冉冉。自從“奧妙”首開(kāi)采訪(fǎng)式的洗衣粉廣告后，又有不少洗衣粉廣告為之模仿照抄。而那些洗滌劑電視廣告更是把家庭廚房變成個(gè)體飯店的廚房，骯臟之極。一大缸的碗筷，在告訴觀(guān)眾，這戶(hù)三口之家，至少有一個(gè)星期沒(méi)人洗碗，懶得無(wú)法原諒。

　　d．酒不醉人，人自醉。酒類(lèi)廣告在近年的電視廣告片里出現(xiàn)的頻率很高，無(wú)論中央臺(tái)還是地方臺(tái)。近日筆者在四川成都、重慶走了一圈，看到這兩個(gè)地方電視臺(tái)(包括有線(xiàn)臺(tái))的酒類(lèi)廣告特別多?？蛇z憾的是，這些廣告無(wú)論是做品牌，做產(chǎn)品的，無(wú)一給筆者留下深刻的印象。因?yàn)槌搜輪T自己面對(duì)鏡頭如夢(mèng)如醉地在贊美手中的酒外，觀(guān)眾根本就不知這酒有何與眾不同，而且那些形容酒的香味醇度等方面的特性語(yǔ)言，幾乎已經(jīng)從辭海里被掏干，毫無(wú)新意。倒是那個(gè)“孔府家酒”始終“讓你想家”，因?yàn)樗鼪](méi)有一句贊美“孔府家酒”的話(huà)。到底好不好，到底想不想家，讓觀(guān)眾、讓消費(fèi)者自己去評(píng)判。

　　e．與國(guó)際大獎(jiǎng)“接軌”，獲獎(jiǎng)越來(lái)越大。曾記否，往日的獎(jiǎng)項(xiàng)，人們只反復(fù)聆聽(tīng)“市優(yōu)、省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”；而如今的產(chǎn)品，從金獎(jiǎng)；銀獎(jiǎng)起家，早已走出國(guó)門(mén)，?？谠娇湓酱?，評(píng)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)的地方越來(lái)越遠(yuǎn)，獎(jiǎng)項(xiàng)的名稱(chēng)越來(lái)越令人看不懂、聽(tīng)不懂。殊不知，在評(píng)獎(jiǎng)泛濫的今天，觀(guān)眾(消費(fèi)者)早已產(chǎn)生了厭煩的情緒，而你偏偏卻在獎(jiǎng)項(xiàng)上做文章，讓他不知所以然，他能接受嗎?

　　f．強(qiáng)行向孩子們叫賣(mài)。孩子的消費(fèi)如今是越來(lái)越高了，由于是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)偏愛(ài)，往往是孩子想要什么，就買(mǎi)什么。因而許多廠(chǎng)家的產(chǎn)品就紛紛把市場(chǎng)定位于少年兒童。然而，我們卻很少能見(jiàn)到十分吸引人的，情節(jié)性好，表現(xiàn)手法新，記憶點(diǎn)突出的好的電視廣告片。更多的，則是讓孩子強(qiáng)行向你和你的孩子灌輸他(她)手中拿的、嘴里(特別是食品類(lèi))吃的產(chǎn)品如何好。幾乎千篇一律的落俗。

　　自然，創(chuàng)意拍攝情節(jié)性的電視廣告片，確實(shí)是有相當(dāng)難度的，尤其是一些要求出現(xiàn)高潮記憶點(diǎn)的，更是難上加難?？蓪?duì)一個(gè)真正的創(chuàng)意企劃人來(lái)說(shuō)，他的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該永遠(yuǎn)是求新、再求新。相信我們的屏幕上會(huì)不斷推出我們中國(guó)自己創(chuàng)意拍攝的優(yōu)秀的有情節(jié)性的CF片。

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