為尋找“感覺”，平生第一次作“人體試驗”　

　　這是難熬的７天，只為尋找一種切身的“感覺”，平生第一次充當了一個“試驗”的角色，卻又是一次不可多得的幸福“試驗”。時間是１９９９年４月１７日至２４日。

　?。保疤烨?，在山東濟南舉行的“市場行銷與推廣實務”研修會上，有幸結識了來自沈陽A公司市場行銷總監(jiān)肖宏小姐，并與她進行了一次短暫而又極具挑戰(zhàn)性的對話：

　　肖：從你的演講報告中得知你為企業(yè)行銷企劃時，都不太注重對廣告的投入量，不知你是出于何種考慮？

　　斯：不是我不注重廣告，而是因為與我合作過的20多家企業(yè)中，大部分是中小型企業(yè)，沒有大資金作大手筆的廣告投入，逼得我在企劃時將重心放在行銷推廣上，因而做得很累，每一次都在跟自己挑戰(zhàn)。

　　肖：是否愿意再來一次挑戰(zhàn)？但我們能拿出的廣告費不足５０萬元。不過我們有好產(chǎn)品，而且是相當好的專利產(chǎn)品。

　　斯：什么產(chǎn)品？

　　肖: 健康科技功能性寢具，它在提高人的睡眠質(zhì)量的同時，打破睡眠是休息的傳統(tǒng)概念，把睡眠變成一個平衡肌理、調(diào)整身心、消除疲勞、補充能量的過程，并在過程中緩解和漸漸消除一些頑癥，如風濕、腰肌勞損、肢體麻木、骨刺、尿頻尿急、失眠多夢等。

　　斯：真有那么神嗎？我患風濕痛十幾年了，用過不少藥，但都是暫時的止痛，藥效一過就復發(fā)。

　　肖：“慈心天護”對風濕痛有十分明顯的康復作用，不信你可以親自體驗一下。

　　斯：如果“事實”能說服我，那我愿意再次接受挑戰(zhàn)，反之，就算我們無緣。

　　肖：好，一言為定。

　　沒想到這次短暫又特殊的對話帶給我的是一次全新的體味和挑戰(zhàn)。

　　10天后，一條做工考究、堪稱精致的褥子和一個幾乎挑不出毛病的枕頭郵到了我家中，當時我就進入了試驗角色?！?/p>

　　長期的腦力勞動加上缺乏體力鍛煉，很不幸落下了腰肌勞損和風濕痛兩大頑癥。這些年雖然也服用過不少藥物保健品，但都是一時性的緩解，康復的愿望始終無法如愿。雖然對此類功能性寢具也有所耳聞，如日本、韓國等都有類似產(chǎn)品在中國銷售，因售價較高而使眾多平民百姓望而卻步，對其功效也評價不一。所以面對這條“慈心天護”特殊褥子到底有多大效果，也不敢抱多大希望。

　　3天試驗下來，沒有反應，早晨起來依然如故地坐在床頭，邊觀看衛(wèi)視“今日要聞”邊修理腰部。

　　第4天早晨醒來，感覺不對勁，渾身上下每一個關節(jié)都像散架一般，疼痛難忍，比不用“慈心天護”之前更嚴重。好不容易熬到9點，趕緊給沈陽直撥長途。但電話那頭卻傳來了肖總監(jiān)的笑聲，“這就是效果，是人體對特殊磁場的反應。通俗地說，這是你體內(nèi)的病癥在集中排泄”。

　　“需要多少時間？我可受不了。”

　　“一般需要7到10天左右，忍一忍，再痛苦幾天看看結果”，肖總監(jiān)似乎有些幸災樂禍。

　　第5天，不僅疼痛依舊，而且還增加了一種說不清道不明的熱。

　　第6天，疼痛與熱感有些緩解。

　　第7天早晨，一種全新的感覺油然而生，仿佛經(jīng)歷了一次脫胎換骨般陣痛后的輕松，腰部的沉重感不見了，昔日有些僵硬、非活動一番不可的兩腿骨關節(jié)也變得靈巧起來，內(nèi)心不禁一陣竊喜。

　　這種輕松愉悅的美好感覺延續(xù)到第10天早晨時，我意外地發(fā)現(xiàn)平時枕巾上那些令我心疼的頭發(fā)不見了……

　　就在那天中午，帶些某種欣喜，我再次撥通了沈陽的長途：肖總，事實說服了我，我愿意接受挑戰(zhàn)！ |!---page split---|

　　

如果沒有適合產(chǎn)品自身特性的行銷方式，好產(chǎn)品照樣得不到好的市場回報　　　

　　人的一生中有近三分之一的時間是在床上度過的，因此，高質(zhì)量的睡眠是任何人都期望得到的，尤其是那些因種種原因而缺少睡眠的人。

　　“慈心天護”寢具，在給使用者提供一個高質(zhì)量睡眠的同時，創(chuàng)造性地運用人體對生物磁陣列的特殊感應，將睡眠變成一個調(diào)理人體陰陽平衡的運動過程。通過平衡穩(wěn)定有序的能量運化流，作用于人體神經(jīng)的經(jīng)絡系統(tǒng)，調(diào)整臟腑功能和各種肌理系統(tǒng)，使人在不知不覺中緩解并漸漸消除一些頑固的病癥，潛移默化地獲得健康。對于那些身負工作和生活壓力、既缺乏鍛煉時間又缺少高質(zhì)量睡眠、長期動腦、終日在高度緊張中工作的人們及廣大的中老年男女來說，無疑是一個不可多得的福音。但不知何故，就是這么好的一種產(chǎn)品，自1997年初投入市場兩年多時間里，始終無法取得應有的市場反應和回報。

　　在接受挑戰(zhàn)后，我及我的助手們立即走訪了“慈心天護”產(chǎn)品發(fā)明者之一的肖宏總監(jiān)，她花了整整3天的時間，詳詳細細地向我們介紹了“慈心天護”的研制和臨床試驗的過程，以及“慈心天護”的品牌理念。在感受著中國傳統(tǒng)中醫(yī)學博大精深和現(xiàn)代科學技術所揭示的人體各種奧秘的同時，我們不斷地以一個消費者的身份發(fā)出一個又一個看似幼稚卻又十分現(xiàn)實的問題，反復理順著對“慈心天護”健康科技功能性寢具的理解，修正著種種領悟上的偏差，以期達成一種消費者與科研人員對“慈心天護”這一特殊產(chǎn)品在市場行銷行為上的共識。

　　之后，我們又花了數(shù)天時間，反反復復閱讀200多封自“慈心天護”產(chǎn)品臨床試驗和試銷以來所收到的各個年齡層和不同職業(yè)者在使用“慈心天護”后獲得良好效果而寫給公司的感謝信。

　　然而，感謝信讀得越多，頭腦里的疑問也就越多。既然“慈心天護”有著如此明顯的康復功能，那為何不能為廣大的消費者接受呢？要知道患有風濕、頸椎炎、肩周炎、腦血栓等病癥者大有人在，其銷售不暢的原因到底來自何方？我們決定以消費者的身份走訪市場，讓市場來回答這些疑問。

　　在接下去的一星期內(nèi)，我們先后走訪了沈陽、哈爾濱、長春等地一些有“慈心天護”產(chǎn)品的商場，聽營業(yè)員如何介紹“慈心天護”產(chǎn)品特性，產(chǎn)品陳列及產(chǎn)品宣傳資料擺放。

　　然而，一圈走訪下來，除了個別店家的營業(yè)員對產(chǎn)品的介紹比較到位之外，絕大部分的營業(yè)員存在著敷衍了事，甚至有不負責任的現(xiàn)象。有的營業(yè)員因忙于閑聊而將宣傳單一塞了事，有的則忙于收聽股市行情而出言不慎，這無疑是對消費者的冷落甚至是不恭。如此這般，根本談不上激發(fā)消費者的購買欲，一些原本有購買意向的消費者可能也因此而打退堂鼓了。由此，我們對這種大面積的商場銷售方式產(chǎn)生了質(zhì)疑。

　　為了增加對此種銷售方式懷疑的說服力，我們將所有試銷至今的每份購買者記錄調(diào)出來做了分類統(tǒng)計。結果發(fā)現(xiàn)，在所有已出售的“慈心天護”系列寢具中，通過市場渠道銷售的僅占總數(shù)的１７％，而由此所產(chǎn)生的這類營銷費用卻占到了總數(shù)的６８％。這組數(shù)據(jù)清晰地告訴我們，商場銷售效果差、費用高。聯(lián)想到我們所讀到的那些消費者感謝信中，幾乎都是由親戚朋友購買使用后推薦介紹這一特性，我們便鄭重地向公司提出：目前所采取的銷售方式不符合“慈心天護”的產(chǎn)品特性，不利于“慈心天護”這種不同于一般褥子的產(chǎn)品推廣。要知道，如果沒有適合產(chǎn)品特性的行銷方式，再好的產(chǎn)品也難以取得市場回報。因此，要使“慈心天護”品牌和產(chǎn)品銷量得到有效提升，必須終止目前的銷售方式，重新制定行銷策略，尋找有效的、符合其特性的、有利于品牌和產(chǎn)品推廣的銷售方式。

否定自我是痛苦的，但惟有否定舊的，才能創(chuàng)新　　

　　無論是誰，要否定自我總是一件痛苦的事。

　　自1997年初“慈心天護”投入市場試銷以來的兩年多時間內(nèi)，“慈心天護”已經(jīng)花費了大量的人力物力建立起了一張銷售網(wǎng)絡，但這張銷售網(wǎng)絡并沒有發(fā)揮出它應有的作用，反而占據(jù)了公司大部分的銷售費用。由于銷售不暢，公司幾乎無利潤可言。收獲不佳，自然無力作廣告推廣投入，使得“慈心天護”這一充滿溫馨、關愛、極富文化內(nèi)涵的品牌無名度可言，絕大部分消費者是靠具有信任感的親戚朋友的口碑宣傳而產(chǎn)生“試一試”的勇氣，繼爾被事實（效果）折服而最終完成消費的。這就從根本上否定了商場渠道存在的意義。然而，要立馬改變現(xiàn)狀，廢除花了兩年多才架構起來的銷售網(wǎng)絡，公司方面如何也下不了狠心，陣痛在所難免。

　　兩天以后，公司方面?zhèn)鱽硇畔ⅲ耗芊癖Ａ裟壳暗匿N售渠道，再重新設立新的銷售渠道？但我們的意見很明確，不破不定，既然事實已經(jīng)證明這種銷售方法根本不利于產(chǎn)品和品牌的推廣，不利于產(chǎn)品銷售，那為何還要花費人力財力去維護呢？我們堅持自己的觀點，同時積極思尋著有效的適合“慈心天護”產(chǎn)品特性的銷售方法。

　　此時，公司方面又出現(xiàn)了新的動向，體制上由原來的股份制變成了民營體制，肖宏總監(jiān)成為法人，公司名稱也有所變更。

　　7月初，當我和助手帶著經(jīng)過半個多月深思熟慮，并且考查了上海市場新出現(xiàn)的各種不同的銷售方式后所作出的全新的行銷企劃方案又一次抵達沈陽時，新公司以嶄新的面貌出現(xiàn)在我們面前，這令我們信心倍增。

　　當天晚上，我們便向公司新的領導班子全盤推出了全新的行銷思路——徹底改變現(xiàn)有的傳統(tǒng)店鋪式銷售，以國際流行的專賣店方式重新行銷。考慮到“慈心天護”產(chǎn)品的特點及消費者一次購買１２年有效、絕少重復消費的購買特性，未來的“慈心天護”專賣店與一般專賣店的主要區(qū)別在于：

　?。?設立專門的消費者體驗室。

　　雖然“慈心天護”寢具與國外類似產(chǎn)品的售價相比僅為它的一半左右，但消費者要花一二千塊錢購買一條褥子，輕易是不會出手的。但只要消費者真正體驗到“慈心天護”貨真價實的效果后，為健康的需求，是絕對愿意掏錢的。既然我們堅信“慈心天護”的品質(zhì)是過硬的，功效是突顯的，就讓消費者來親自體驗。而對于那些沒有時間來專賣店體驗的消費者，歡迎他們帶回家體驗。因此，體驗室必須營造一個“家”的氛圍，體驗室的服務員必須像對待自己的親人一樣去對待每一位前來體驗的消費者。 |!---page split---|

　　２.專賣店的服務員必須具備一些基本的醫(yī)學常識，并且必須經(jīng)過特殊培訓，經(jīng)考核后上崗。

　　事實證明，店鋪銷售因營業(yè)員未經(jīng)過嚴格的專業(yè)培訓，在向消費者介紹“慈心天護”產(chǎn)品的特性時難免不到位。而未來的專賣店服務員，除了要有滿腔熱情的服務態(tài)度之外，更要具備專業(yè)知識，尤其是對“慈心天護”產(chǎn)品特性的介紹，必須實事求是、耐心解釋，通過分析、對比，讓消費者明白表面上看買一條要花一二千塊錢，但一次性投入，１２年有效，折合到每一天，僅僅是幾毛錢，遠比每年服用保健品要低廉的多，而健康本身又是無價的。

　　特別需要提醒的是，專賣店的服務員，通過強化培訓必須要掌握一套針對不同年齡、不同文化背景、不同職業(yè)的消費者的服務本領。而這正是專賣店的獨特優(yōu)勢。

　?。?將所有的業(yè)務員培養(yǎng)成高素質(zhì)的推廣員，用良好的后續(xù)服務提升產(chǎn)品銷量。

　　做店鋪銷售時，業(yè)務員的職責是開發(fā)銷售點，擴大網(wǎng)絡，將產(chǎn)品送到商店就算了事，至于商店內(nèi)能否形成銷售，那是營業(yè)員的事。改為專賣店后，業(yè)務員的功能也發(fā)生了質(zhì)的變化，其職責變成了組織一些推廣活動，向目標消費者宣傳介紹“慈心天護”的產(chǎn)品特性，動員一些有購買意向但依然持懷疑態(tài)度的消費者去專賣店親自體驗，然后作好記錄，進行巡訪、提示。同時對那些將產(chǎn)品帶回家體驗的消費者跟蹤拜訪，了解使用后的反應，檢查使用方式是否正確。大多數(shù)消費者感謝信中所提示我們的口碑效應，是有效提升產(chǎn)品銷量的良好渠道，而要有效地擴大口碑效應，就必須把服務真正做到家。同時，推廣員的另一個職責，就是團體購買。

　　以上三條是“慈心天護”專賣店的個性所在。而在行銷策略上，我們也分為三步：

　　1. 3年內(nèi)立足東北，吸納認同“慈心天護”產(chǎn)品特性及其品牌理念、愿與“慈心天護”品牌一起成長的經(jīng)銷商在當?shù)亻_設“慈心天護”專賣店。任何一個地方只選擇一家合作伙伴，確保經(jīng)銷商有利可圖，數(shù)量上不宜多而在于精，只要合作者有100平方左右的營業(yè)用房，按公司樣板店設立營業(yè)室、體驗室 、辦公室就可。

　　2. 最大限度地讓利于經(jīng)銷商，將年終獎勵改為季度獎勵，并用循環(huán)的階梯式獎勵方法，

鼓勵經(jīng)銷商擴大銷售、擴大品牌影響力、擴大利潤收益點。并且無條件地免費為經(jīng)銷商培訓專賣店高素質(zhì)的服務員，使其具備相應的服務與銷售水準。

　　3.在目前公司沒有大筆資金作大量廣告宣傳時，重點以推廣為主，廣告為輔。盡量將有限的資金直接用于目標消費群，用于有選擇的經(jīng)銷商所開設的“專賣店”，待銷售產(chǎn)生效益后，再加大廣告投入。

　　當我們將未來“慈心天護”專賣店的服務模式和3年行銷策略主體內(nèi)容全盤推出后，受到公司領導班子成員和業(yè)務員骨干的一致贊賞。肖總當場拍板，停止目前的店鋪銷售方式，回收產(chǎn)品，全力籌備“專賣店”。

“慈心天護”為生命充電，為健康加油！

　　 北方的秋天是典型的秋高氣爽，而秋天又是一個收獲的季節(jié)。

　　經(jīng)過近兩個月的籌備，率先在沈陽、哈爾濱開設的“慈心天護”專賣店開張試營業(yè)了。

　　沒有氣宇軒昂的廣告宣言，沒有鞭炮連天、花籃簇擁的祝賀，也沒有觥籌交錯的信誓旦旦，一切都像“慈心天護”寢具在無聲無息之中，潛移默化地讓人感覺它的呵護關愛一樣。

　　店堂簇新整潔，寬大的街面落地玻璃上，“慈心天護”獨特的產(chǎn)品內(nèi)涵和充滿溫馨關愛的品牌理念，吸引著大街上來往的行人。

　　好奇者讀完“慈心天護”的產(chǎn)品內(nèi)涵和品牌理念后，推開了落地玻璃門，身穿白大褂、訓練有素的服務員微笑地迎接著每一位陌生的客人……

　　與此同時，市場推廣員們根據(jù)各自的分工，紛紛走向既定的目標消費群，組織起一個又一個的推廣活動，向消費者傳播著“慈心天護”的科學原理和它獨到的理療作用……

　　僅僅一個星期，沈陽專賣店體驗室的4張床就不夠用了，前來登記要求體驗的消費者越來越多，最多一天達到了３８位。按每人每次２小時，5天為一個階段，體驗室已經(jīng)人滿為患了。哈爾濱更是招架不住，只好將辦公室讓出來，再安置兩張床，但這樣還不夠。于是，帶回家體驗的服務項目開始生效，一個又一個消費者將價格一二千元的“慈心天護”帶回家。由此，推廣員的工作重心，便由白天的推廣活動轉入了晚上的挨家挨戶回訪、指導，記錄體驗者的感覺。

　　高質(zhì)量的產(chǎn)品，良好的服務，終于向他們作出了回報。今年4月底，當我再次去沈陽為公司作營銷培訓時，看到了一則令人欣喜的統(tǒng)計數(shù)字：

　　沈陽、哈爾濱專賣店從1999年10月試營業(yè)以來，最初月營業(yè)額分別為２萬多元，而后，每個月都以５０％左右的幅度提升，到今年4月底，兩家專賣店月營業(yè)額突破10萬元。這期間，公司沒有花費一分錢的廣告費，而這在以往商場銷售時是根本達不到的。由于這些銷售額中３５％左右是由內(nèi)地來沈陽、哈爾濱出差的人買回去的，或兩地的人購買后郵寄給內(nèi)地親友的，故幾個月來，內(nèi)地來信來電要求郵購的數(shù)量開始增多。與此同時，河北、四川、河南、貴州、上海、福建、新疆等地的經(jīng)銷商也紛紛前來聯(lián)絡，要求在當?shù)亻_設“慈心天護”專賣店。按照我們給公司制定的“3年內(nèi)開設100家‘慈心天護’專賣店的市場拓展規(guī)劃”，公司已開始與外地經(jīng)銷商洽談。

　　如今，我和“慈心天護”的合作已進入了第二個階段——新產(chǎn)品開發(fā)，目前正在著手進行“慈心天護”夏季專用亞麻床褥、康復寢衣、康復腰圍、康復護膝、康復護胃及男、女性專用的功能性健美瘦身用品等。相信未來的“慈心天護”將形成一個完整的健康科技用品系列，使“慈心天護”專賣店琳瑯滿目，將健康與關愛奉獻給更多的消費者。

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