“一品（企）多牌”和“多品一牌”戰(zhàn)略的操作實(shí)務(wù)

 作者：韓志鋒    124

　　比如一個(gè)人可以有父親、兒子、丈夫、領(lǐng)導(dǎo)、部下的多重身份，又有足球愛(ài)好者、棋牌厭惡者、助人為樂(lè)的君子、貪婪污穢的小人等多重性格一樣，一個(gè)品牌肯定有多種涵義的個(gè)性特點(diǎn)，但總有、也實(shí)際只需構(gòu)造一種穩(wěn)定、相關(guān)的品牌內(nèi)涵（性格）作為對(duì)外的第一印象，就可以涵蓋更多具體產(chǎn)品，并贏得相應(yīng)的知名度和忠誠(chéng)度。海爾的品牌的運(yùn)做在最初是典型的冰箱產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)符號(hào)，“利渤海爾”只是其既要展示和德國(guó)合資公司的關(guān)系，又要區(qū)分開(kāi)來(lái)的一個(gè)標(biāo)記而已。但隨著市場(chǎng)的變化，海爾創(chuàng)造性擎起品牌大旗，不僅構(gòu)建了完整的企業(yè)CI系統(tǒng)，而且強(qiáng)化以服務(wù)為核心的品牌內(nèi)涵的廣告宣傳，首家倡導(dǎo)售前、售中、售后“一條龍”服務(wù)理念，開(kāi)通了“***9999”的服務(wù)熱線及800免費(fèi)電話，并系統(tǒng)規(guī)范了服務(wù)人員的上門(mén)規(guī)范（后來(lái)被多數(shù)家電品牌效仿），比如進(jìn)門(mén)穿鞋套、不動(dòng)用戶(hù)一針一線等，真真切切地將服務(wù)作成了品牌的核心內(nèi)涵，作成了一種口碑，很多人可以說(shuō)海爾的產(chǎn)品一般，但很少人說(shuō)海爾的服務(wù)差，在家電同質(zhì)化的今天，這種品牌核心內(nèi)涵被證明實(shí)際是最有效的。所以憑借這一條，海爾無(wú)論是進(jìn)軍其他白電產(chǎn)品還是進(jìn)軍遭“千夫指”的黑電，都相當(dāng)迅速的取得了成功，消費(fèi)者已不在乎買(mǎi)海爾的某個(gè)產(chǎn)品如何，而在乎自己買(mǎi)了服務(wù)、省心和生活質(zhì)量。同樣的道理，SONY的“技術(shù)創(chuàng)新”核心內(nèi)涵使他可以實(shí)施多品一牌戰(zhàn)略，西門(mén)子的“博大精深”亦如此。

　　品牌的核心內(nèi)涵被另外一部分人又稱(chēng)為品牌的核心價(jià)值，是企業(yè)具有的某種鮮明的、在一定程度上不可替代的能力。它根植于企業(yè)文化、表現(xiàn)于外部界面，可以是有形的產(chǎn)品專(zhuān)利，也可以是無(wú)形的創(chuàng)新機(jī)制；可以是卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，也可以是完美的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，甚至是企業(yè)崇尚的一種經(jīng)營(yíng)理念。這些不同的能力因?yàn)榫唧w屬性而具有不同的 產(chǎn)品包容力，換句話也就決定了品牌的包容力。因此，企業(yè)是否選擇多品一牌策略關(guān)鍵看企業(yè)是否有可包容這些產(chǎn)品的核心價(jià)值。

　　當(dāng)然，以上關(guān)于實(shí)施一品（企）多牌和多品一牌戰(zhàn)略的實(shí)務(wù)說(shuō)明，其實(shí)僅是品牌構(gòu)建理論的普遍做法，企業(yè)只可借鑒實(shí)施，萬(wàn)不可照搬硬套?！?/p>

韓志鋒
 一品,多牌,多品一牌,戰(zhàn)略,操作

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