一、品牌管理所擔負的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產

　　1、品牌的價值在于品牌資產

　　品牌是企業(yè)最為重要的無形資產，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產，品牌具有不可復制性，也因此是企業(yè)核心競爭力的組成部分。品牌管理的基本目標是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產的價值。

　　2、何為品牌資產

　　品牌資產包含品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想和其他資產。品牌資產是通過長期投資和營銷努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌資產的建立需要整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，是由內而外的。

　　3、品牌管理具有由內而外管理的特征

　　由于品牌資產的建立首先在于企業(yè)內功的修煉，以及通過整合營銷推廣的手段，將企業(yè)的品牌規(guī)劃內容與顧客進行深入溝通。注定品牌管理也是由內及外的。對內以品牌為核心目標進行組織結構建設，并制定相應的品牌意識和品牌文化，使品牌成為各個部門的核心目標，從而通過產品品質、顧客服務品質、關注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內涵，影響外部客戶。對外實現與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關、促銷、人員推廣等手段加強顧客對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。

　　4、品牌管理要使品牌在目標顧客心目中的印象清晰化

　　品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規(guī)劃過程、品牌實施過程和效果評估過程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標消費群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對于競爭對手的差異性，從而形成獨一無二的競爭優(yōu)勢，而品牌規(guī)劃與品牌實施則是使品牌定位的理念和思想具像化，并通過立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關于品牌的理想及文化內涵為目標客戶所感知和認同。

　　二、品牌管理的三大職能和三大關系

　　1、品牌管理的三大職能

　　品牌管理的基本職能在于三個方面：明資源、妥協調和善經營（如圖1）。

　　明資源——明確企業(yè)的資源現狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財力、物力、技術、創(chuàng)新力、核心競爭力、生產工藝、成本、企業(yè)文化建設等各個環(huán)節(jié)的企業(yè)現狀，明確企業(yè)資源相對于競爭者而言的核心資源區(qū)域所在；明確以企業(yè)現狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調研公司、廣告公司、咨詢企業(yè)等外腦的實力和服務素質，品牌合作企業(yè)等），可獲得的政府資源等其他方面，從而依據企業(yè)的實際，制定出著實有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。

　　妥協調——從營銷鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺，同時也要搭建內部營銷平臺。外部營銷平臺是實現品牌與目標市場的溝通，內部營銷平臺則是建立銷售、生產、采購、人力資源等部門在品牌管理的框架下展開工作。通過與各職能的協調實現以品牌為核心的企業(yè)內部作業(yè)規(guī)范，促進以品牌為核心的企業(yè)經營理念的落實。

　　善經營——制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過戰(zhàn)術實施促進品牌成長。經營從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費者心目中的長期地位，通過市場研究及企業(yè)資源整合運用制定相應的營銷組合、行銷策略等實現品牌的穩(wěn)定成長。

　　2、品牌管理的三大關系

　　品牌管理需要處理三大關系：與消費者的溝通關系、與競爭者的競合關系、與合作者的合作關系（如圖2）。

　　溝通關系——是針對消費者而言，品牌管理的目標是通過研究明確目標消費者的需求所在，依據總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過廣告宣傳、公關活動等推廣手段，實現目標消費者對品牌的深度了解，在消費者的心目中建立品牌地位，促進品牌忠誠。

　　競合關系——是針對競爭者而言。競爭的核心并非是對抗，而是根據市場的實際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態(tài)度等建立相應的競爭和合作關系。愛立信、索尼聯合推出索愛系列手機，就是有效整合市場資源和企業(yè)資源，通過合作共促發(fā)展。

　　合作關系——是針對企業(yè)合作者而言。合作者包括服務于企業(yè)的相關單位，如咨詢、廣告、調研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務的單位，包括通路中代理商、經銷商，上游的供應商等，此外，還包括品牌合作者、業(yè)務合作者等。合作關系的建立需要企業(yè)內部各職能的共同努力。|!---page split---| 

　　三、品牌管理人員的工作職責

　　企業(yè)針對不同品牌或不同產品系列，設立專項品牌經理進行品牌管理，依據品牌管理的三大基本職能，品牌管理人員的具體工作職責為研究、規(guī)劃、實施、協調和檢討。

　　1.研究

　　研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對于對品牌成長具有影響的外部經濟環(huán)境、產業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、社會人文等的態(tài)勢研究。業(yè)務層面則是針對具體業(yè)務開展的競爭動態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場調查工作由專業(yè)人員來完成，因此，品牌管理的工作在于明確調查對象、調查目標、調查時間等，并對調查結果結合工作實際更深入剖析和作為制定相關策略的依據。

　　鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場實際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場中去感知市場的變化，感受顧客的需求?！　?/p>

　　研究是品牌定位的基礎，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對于沒有明確定位或定位不當的品牌，品牌管理人員需要通過研究的成果對于品牌進行定位或重新定位。品牌定位是承諾對于哪些人提供哪些產品或服務。

　　2.規(guī)劃

　　規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場研究及品牌策略為基礎，對于品牌形象的創(chuàng)建和維護，要建立品牌名稱、品牌標識、品牌視覺及理念識別體系、品牌口號、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認知的模糊。

　　品牌發(fā)展規(guī)劃是計劃品牌與顧客和社會利益群體溝通的對象、時間、方式和目標，是對品牌的培育計劃，其包含長期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長期規(guī)劃是根據企業(yè)的經營戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長期的發(fā)展計劃，是項目整體運作過程中及運作之后對于品牌發(fā)展的總藍圖。對于業(yè)務層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計劃、季度計劃、月度計劃和動態(tài)計劃或按照項目開展的周期確定不同運作階段的階段性品牌傳播計劃。首先要有全年或全階段的整體計劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計劃。在具體執(zhí)行過程中，還需根據市場的動態(tài)變化制定一些應變的計劃及方案等。

　　品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實現與目標對象的長期和立體溝通關系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數據分析——達成目標——策略生成——用于實現策略和目標的實施方案——方案實施效果預估——方案實施及效果評價。

　　3.實施

　　對于品牌管理工作的具體方案的實施：廣告表現、媒體、公關活動、銷售促進、品牌聯合、形象設計等，有些需要品牌管理人員具體實施，有些則需要組織協調或進行實施中的監(jiān)控，目標是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達到品牌規(guī)劃所預期的效果。

　　4.協調

　　品牌管理人員要面臨和企業(yè)內部及外部相關職能人員的工作協調，包括部門內部的市場調研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內部的上級主管、銷售職能、生產儲運職能、采購職能、財務職能等，企業(yè)外部的與工作相關的職能單位等的工作協調，其目的是促進相關人員了解品牌管理工作的進展以及能協調各方在品牌管理的框架內履行各自職責。

　　5.檢討

　　對于品牌實施過程中的各項工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過例行的工作檢查，對于實施的過程及結果進行評價，如果出現與目標的偏差應及時提出矯正方案；二是來自外部同僚及上級的批評意見和建議，這些都是品牌管理人員知識庫中不可或缺的財富。

　　四、品牌管理需要來自企業(yè)內部各方面的支持

　　按照品牌管理的基本原則，企業(yè)需要建立一套品牌管理的體系，這個體系是品牌管理工作展開的基本保障，其中包括各職能的作業(yè)流程、制度規(guī)范，品牌管理職能的工作要點等。譬如，對于銷售人員以G.U.E.S.T的原則對待客戶的規(guī)范。麥當勞為保證服務品質和產品品質，有非常明確的制度規(guī)定。如對于漢堡包加工出爐后保質期的嚴格約定，對于員工定時洗手消毒的約定，在菠蘿派等系列食品上寫上出爐時間，由顧客共同監(jiān)督等。企業(yè)CIS系統的建立，則是從視覺的角度加強品牌形象傳播規(guī)范。通過企業(yè)文化建設，形成企業(yè)品牌文化，則能從情感上贏得企業(yè)員工對品牌的忠誠，從而作用于顧客服務。如上海波特曼麗嘉酒店，把員工作為紳士淑女一般對待，贏得員工忠誠。一些看上去細小的環(huán)節(jié)可能都使品牌推廣的巨大投資付之東流。因此，品牌推廣不僅要對外“推廣”，更要對內“推廣”，品牌管理的工作需要公司各職能的重視和支持。

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