雖然一些燈飾企業(yè)已經(jīng)開始注重品牌建設(shè)，導(dǎo)入CIS，以全國連鎖加盟店的形式，開始了品牌推廣。但總體來看，我國燈飾行業(yè)的品牌建設(shè)，還處于初級階段。

　　燈飾行業(yè)品牌建設(shè)的八大誤區(qū)

　　誤區(qū)一：現(xiàn)在不做品牌，以后再做。一些企業(yè)在瀕臨市場困難時，就想到要樹立品牌，創(chuàng)新通路形態(tài)，而一旦有了新的財路，又將品牌建設(shè)拋在了腦后。這主要是許多企業(yè)經(jīng)營者對于品牌經(jīng)營在觀念上存在誤區(qū)，總認(rèn)為時機(jī)沒到。其實，品牌是一點(diǎn)一滴積累起來的，古人云：“積土成山，積水成淵?！睕]有一蹴而就的品牌，只有在品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，苦心經(jīng)營，不放過對細(xì)節(jié)的追求，才能建立起真正的品牌。

　　誤區(qū)二：建設(shè)品牌是花錢的事，企業(yè)的目標(biāo)是賺錢。而品牌經(jīng)營的目的是獲得企業(yè)長期的經(jīng)營能力，是提升企業(yè)在競爭愈來愈殘酷的市場環(huán)境中的生存和發(fā)展能力。此外，品牌也能使企業(yè)獲得額外的溢價能力和在與國際采購商談判時的討價還價能力，從而避免進(jìn)入價格惡性競爭的漩渦之中。

　　誤區(qū)三：做品牌就是做廣告，做廣告就是找明星。去了一次古鎮(zhèn)，記住了劉國梁，但怎也記不起這位體壇巨星在為誰做廣告。借用明星是好的，但由于未將廣告策略與品牌策略聯(lián)系，沒有將產(chǎn)品利益和品牌特征表現(xiàn)出來，只給人以劉國梁做廣告了的印象，讓人記住的也就只有劉國梁作廣告了，這是廣告策略只注重了借明星打知名度，卻沒有將明星與產(chǎn)品的利益和品牌特征相關(guān)聯(lián)，成了給明星做廣告了。這一點(diǎn)值得學(xué)習(xí)的是耐克，借用明星宣傳其產(chǎn)品的核心利益。

　　誤區(qū)四：做品牌，就是做VI.。一些企業(yè)導(dǎo)入了VI系統(tǒng)，在品牌經(jīng)營方面走出了可喜的一步，但品牌識別只是品牌建設(shè)中的一小部分，建立品牌識別，還應(yīng)基于品牌核心價值理念的基礎(chǔ)。缺乏核心理念的品牌識別是有形而無魂的，只是在視覺上產(chǎn)生了對顧客的印象和記憶，在品牌傳播面還會引起混亂。也會由于競爭對手對品牌VI的建設(shè)，弱化品牌識別對消費(fèi)者的視覺吸引?；谄放坪诵膬r值理念的品牌識別，才能實現(xiàn)對消費(fèi)者心理的關(guān)聯(lián)和牽動，而實現(xiàn)更深層的品牌競爭。

　　誤區(qū)五：做品牌不如做銷售。企業(yè)的品牌建設(shè)，是一個綜合的系統(tǒng)工程，需要從采購到生產(chǎn)到營銷部門等各個職能的參與，更重要的是需要來自管理層的品牌建設(shè)戰(zhàn)略思想和具體的管理執(zhí)行。許多企業(yè)雖然有注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意識，重視維持客戶關(guān)系，卻并沒有從企業(yè)長期核心競爭能力的建設(shè)上，形成通路經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的結(jié)合，因此，簡單的通路操作，以銷售人員與客戶感情為基礎(chǔ)的客戶維系，就會陷入客戶被瓜分的困惑，或者現(xiàn)在有客戶，未來怎樣多少有些迷茫的處境，而始終無法在通路中體現(xiàn)品牌的力量。而現(xiàn)代型企業(yè)，更強(qiáng)調(diào)以品牌為中心，而非以銷售為中心。

　　誤區(qū)六：現(xiàn)在過得去，走一步看一步。面對日益激烈的市場競爭，許多企業(yè)并沒有長期的經(jīng)營戰(zhàn)略，只是固守當(dāng)前的一塊陣地。由于市場是在不斷變化的，多數(shù)廠家缺乏系統(tǒng)的市場研究及戰(zhàn)略性經(jīng)營思想，更沒有明確的品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，抱著邊走邊看的心態(tài)，十分不利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，更無法建立起自己的品牌。

　　誤區(qū)七：做好專賣店就能做好品牌。專賣店的建設(shè)一時間在燈飾行業(yè)風(fēng)起云涌，許多企業(yè)爭相尋找經(jīng)銷商加盟。這體現(xiàn)了燈飾企業(yè)的品牌傳播意識的增強(qiáng)，但除了加盟店自身的局限之外，基于傳統(tǒng)模式的加盟店，由于只是跟風(fēng)式的模仿，缺乏企業(yè)長期規(guī)劃以及嚴(yán)格的管理控制手段，最終只能成為走樣的形象店，而不能成為真正的品牌店。

　　誤區(qū)八：消費(fèi)者沒有品牌意識。一些燈飾品牌在行業(yè)內(nèi)具有廣泛的知名度，在經(jīng)銷商面前展示了自己的實力，但缺乏消費(fèi)者知名度和認(rèn)知度，甚至有些燈飾企業(yè)認(rèn)為銷售的關(guān)鍵是籠絡(luò)經(jīng)銷商購買，消費(fèi)者沒有品牌意識，也不會因為品牌而購買產(chǎn)品。而市場調(diào)研證明，重視品牌的消費(fèi)者達(dá)到41.3%，消費(fèi)者的困惑是燈飾沒有知名品牌。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是產(chǎn)生長期購買的根本，也是企業(yè)獲得長期競爭能力的基礎(chǔ)，因此，建立消費(fèi)者品牌對于燈飾企業(yè)來說是促進(jìn)企業(yè)成長的一個機(jī)遇。

　　中國燈飾企業(yè)要建設(shè)強(qiáng)勢品牌，既需要企業(yè)自身的品牌經(jīng)營，同時也需要品牌通路的推波助瀾。

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　　品牌建設(shè)基礎(chǔ)：燈飾企業(yè)由銷售型轉(zhuǎn)向營銷型

　　我國的燈飾市場總量在2004年將達(dá)到1000億元人民幣，并會在以后的數(shù)年中持續(xù)增長，除了國內(nèi)需求之外，出口和貼牌也占有重要的比重。但在看到行業(yè)的輝煌的同時，我們也發(fā)現(xiàn)一些不盡人意之處。我國燈飾之都古鎮(zhèn)在2003年度的產(chǎn)品合格率僅為66%，而出口產(chǎn)品也多以中低端產(chǎn)品為主。要改善這一局面，燈飾企業(yè)需要從銷售型向營銷型轉(zhuǎn)軌。

　　銷售型燈飾企業(yè)更注重的是產(chǎn)品銷售，能產(chǎn)生多少銷售額，雖然也會迫于競爭的壓力，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，但企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)還是以銷售為核心，更加重視短期的獲利能力，因此，對燈飾產(chǎn)品品質(zhì)的追求動力相對不足，也缺乏有效的品質(zhì)管理手段進(jìn)行管理。由于銷售型企業(yè)是以企業(yè)的自身銷售為主導(dǎo)，也由于行業(yè)的快速發(fā)展，客戶資源被放在了第一位，因此，注重業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)也是一個重要特征。但是，由于燈飾行業(yè)多數(shù)還處于坐銷和尋求代理商分銷的階段，對市場的了解相對是間接通過采購商獲得，而我國目前的燈飾通路建設(shè)相對落后的現(xiàn)狀，以及同類競爭者的增多，也使企業(yè)的銷售主管經(jīng)理面臨困惑，一是對市場信息把握因間接而具有滯后性，二是客戶資源被瓜分，客戶采購更為理性，制約了市場的進(jìn)一步拓展。而向營銷型企業(yè)轉(zhuǎn)變，應(yīng)是當(dāng)前具有一定規(guī)模并有迅速發(fā)展雄心的燈飾企業(yè)的選擇。

　　營銷型企業(yè)更注重積累長期獲利的能力，重視對市場需求的研究以及市場戰(zhàn)略部署。長期獲利的核心是對于企業(yè)和產(chǎn)品品牌的建設(shè)，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、市場研究和戰(zhàn)略規(guī)劃。由于更加注重市場研究，會發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)的新趨勢，逐漸實現(xiàn)生產(chǎn)的相對標(biāo)準(zhǔn)化，而避免手工作坊式生產(chǎn)銷售，以及產(chǎn)品淘汰率過高和庫存積壓帶來的高成本和高風(fēng)險。營銷型企業(yè)對于客戶資源的重視，更是基于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通過自身引導(dǎo)市場能力的加強(qiáng)，尋求能促進(jìn)企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴資源，而非僅僅是眼前的銷售目標(biāo)和收益。營銷型企業(yè)也更注重與客戶資源的聯(lián)合發(fā)展，從而使企業(yè)品牌能得到長期培育。營銷型企業(yè)打破了銷售型企業(yè)斷裂式資源運(yùn)用模式，更注重對于資源的整合能力，是以企業(yè)為主導(dǎo)，適應(yīng)市場變化，聯(lián)合合作伙伴，建立長期的競爭能力。

　　從行業(yè)的現(xiàn)狀來看，許多燈飾企業(yè)不愿花大力氣做品牌，認(rèn)為市場的競爭更重要的是產(chǎn)品款式。由于行業(yè)長期缺乏品牌運(yùn)作，注重產(chǎn)品款式創(chuàng)新的特點(diǎn)，消費(fèi)者對于燈飾購買也無從考證品牌，于是使一些款式模仿者依靠質(zhì)劣價低的競爭手段有機(jī)可乘，反而損害了誠信經(jīng)營的企業(yè)的利益。根據(jù)對部分市場的抽樣調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的品牌意識有增強(qiáng)的趨勢。其實，只要我們認(rèn)真審視一下其他行業(yè)，也會發(fā)現(xiàn)隨著經(jīng)濟(jì)改革的深化，居民收入水平的提高，我國消費(fèi)者的品牌意識在逐漸增強(qiáng)。而一些具有較高收入、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活的群體有更強(qiáng)的品牌意識，樂意為擁有品牌而付出較高的價格，而這個群體正是促進(jìn)燈飾行業(yè)發(fā)展的核心消費(fèi)力量。燈飾消費(fèi)者看重款式的現(xiàn)狀，更多是由于專業(yè)生產(chǎn)廠家以不成熟市場特征為依據(jù)，忽略了行業(yè)的發(fā)展趨勢，未能有效引導(dǎo)市場需求所致。

　　表：銷售型燈飾企業(yè)與營銷型燈飾企業(yè)的比較

	銷售型	營銷型
企業(yè)遠(yuǎn)景	沒有明確的遠(yuǎn)景目標(biāo)	具有更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，立足于企業(yè)未來戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)
利益目標(biāo)	注重短期效益，著眼于現(xiàn)在	注重長期效益，著眼于未來
營銷戰(zhàn)略	缺乏長期的考慮，依靠現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡(luò)，尋求一種表象穩(wěn)定的經(jīng)營狀態(tài)	具有長遠(yuǎn)的眼光，通過戰(zhàn)略規(guī)劃實現(xiàn)長期增長
產(chǎn)品品質(zhì)	重視產(chǎn)品，但更基于銷售基礎(chǔ)，缺乏燈飾產(chǎn)品品質(zhì)的管理	重視燈飾產(chǎn)品品質(zhì)，有明確的產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)范和監(jiān)督體制
產(chǎn)品創(chuàng)新	模仿為主，不注重自主研發(fā)，非基于市場研究的研發(fā)	有專門的研發(fā)部門，注重基于市場研究的自主研發(fā)，引領(lǐng)市場趨勢
客戶資源	重視客戶資源，以產(chǎn)品銷售為核心的關(guān)系維系	重視客戶資源，但更是從企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，篩選有利于企業(yè)品牌長期成長的客戶資源
品牌	不注重品牌建設(shè)，認(rèn)為燈飾產(chǎn)品和經(jīng)銷客戶是第一位的	重視品牌培育，通過品牌建設(shè)，贏得客戶和終端消費(fèi)者的信賴，獲取長期的市場地位
企業(yè)管理	粗放式管理模式，銷售團(tuán)隊是企業(yè)管理者的掌上寶	市場營銷觀念的導(dǎo)入，市場部門為中心，重視市場研究，以行銷策略為基礎(chǔ)的市場拓展
企業(yè)文化	賺取眼前的利益是第一要義	企業(yè)的長期發(fā)展和社會責(zé)任更重要

　　由于品牌的創(chuàng)建需要從企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃到企業(yè)文化，再到具體的生產(chǎn)規(guī)范和營銷推廣，要求企業(yè)具有更加綜合的能力，因此，一個銷售型企業(yè)即使有創(chuàng)建品牌的雄心壯志，也無法建立真正的品牌，因此，成為營銷型燈飾企業(yè)，改變經(jīng)營觀念，提升企業(yè)的綜合能力，是建立品牌的關(guān)鍵。

　　品牌通路：加速行業(yè)發(fā)展的催化劑

　　國內(nèi)燈飾銷售的主要通路形態(tài)還較為傳統(tǒng)，主要是發(fā)源于傳統(tǒng)的建材市場。一些具有品牌的家居賣場雖有燈飾陳列，但品種單一，或以家庭標(biāo)準(zhǔn)燈等為主，不能滿足顧客的多樣化需求。而當(dāng)前的燈飾專營市場（或一些批發(fā)商發(fā)展起來的有一定規(guī)模的燈飾商場）經(jīng)營理念落后，經(jīng)營方式也很不規(guī)范，買燈要先砍價，服務(wù)相對滯后，以次充好時有發(fā)生，這些現(xiàn)象都嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。而一些有形象的小型專賣店，對于品牌推廣具有一定的促進(jìn)作用，但也因規(guī)模小，缺乏集群效應(yīng)，而不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

　　基于當(dāng)前的通路現(xiàn)狀，無法滿足企業(yè)建設(shè)品牌的需要，一些燈飾企業(yè)因而通過建立連鎖加盟店，開創(chuàng)自己的通路。在品牌經(jīng)營意識初步蒙醒的燈飾行業(yè)，建立加盟連鎖店，形成自己的品牌推廣和銷售通路，既是營銷創(chuàng)新舉措，也或多或少有一些無奈。而對于這些具有品牌經(jīng)營意識的企業(yè)來說，通路模式的滯后也不可不謂是一大缺憾。燈飾行業(yè)的發(fā)展，需要具有品牌號召力的通路品牌的推波助瀾。就像電器行業(yè)的發(fā)展，既有廠家的創(chuàng)新開拓，全國性電器賣場的貢獻(xiàn)也是功不可沒。而整個燈飾行業(yè)的發(fā)展，需要燈飾行業(yè)的“國美”、“百安居”，這些具有品牌經(jīng)營意識和專業(yè)操作能力的通路品牌賣場，無疑會通過其品牌建立起的信賴感，而促進(jìn)具有優(yōu)良品質(zhì)的燈飾品牌的建設(shè)，從而共同構(gòu)建燈飾行業(yè)的良好土壤和廣闊前景。因此，“營銷型企業(yè)+品牌通路”將成為行業(yè)規(guī)范化發(fā)展及行業(yè)成長的助推器。

　　也正是基于此，作為國內(nèi)首家BDS模式品牌連鎖賣場的MOHO美燈多，初在古鎮(zhèn)展開宣傳，就引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注，一些希望搭上成長快車的燈飾企業(yè)，和在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)具有了一定品牌知名度和美譽(yù)度的企業(yè)，紛紛表達(dá)了加盟的愿望。有人說，MOHO美燈多將開創(chuàng)行業(yè)的新秩序，將對行業(yè)帶來特殊貢獻(xiàn)，也有經(jīng)銷商感到將至的競爭威脅。但MOHO美燈多也要冷靜地面對來自行業(yè)內(nèi)的褒譽(yù)，畢竟，品牌賣場在燈飾行業(yè)是前無古人、后有來者，只有專業(yè)經(jīng)營才能站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展。

　　聯(lián)系電話：13002996008，淡云鵬

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