新視野:汽車買斷銷售之縱深辨析

 作者:孫彥良    105



談到“買斷銷售”這一流行詞匯,汽車圈子里可謂人無(wú)人不知,無(wú)人不曉。有關(guān)評(píng)論,層出不窮,其中,歡心者,憂慮者,均大有人在,在此不便妄自評(píng)價(jià),而作為從業(yè)者,個(gè)人認(rèn)為任何一種銷售模式,都應(yīng)以一種寬容、平和、客觀心態(tài)視之?! ?/p>


 


  2005年以來(lái),“XX車型買斷銷售,最高優(yōu)惠N萬(wàn)”的媒體暴光率日益增大,波及面非常廣,例如:04款V7171三廂Polo基本型重慶售價(jià)降5000元、04款寶來(lái)北京最高降幅2.68萬(wàn)、東風(fēng)標(biāo)致307的2.0手動(dòng)豪華版成都降價(jià)1.6萬(wàn)、賽納自動(dòng)擋成都降價(jià)幅度高達(dá)4萬(wàn)、旗云1.6L浙江新時(shí)代便宜近萬(wàn)、優(yōu)利歐1.3L沈陽(yáng)降價(jià)5000多、還包括福萊爾、嘉年華、雙環(huán)SCEO、新大地源動(dòng)力等等均有不同程度價(jià)格下調(diào),甚至才上市不久的開(kāi)迪都打出“買斷”牌,參與者涵蓋了上海大眾、一汽-大眾、東風(fēng)雪鐵龍、雙環(huán)、比亞迪、華晨、奇瑞、吉利等多家國(guó)內(nèi)汽車廠商。 


  除價(jià)格降低外,一些商家還采取了送保險(xiǎn)、免費(fèi)保養(yǎng)、工時(shí)費(fèi)、終身免費(fèi)檢測(cè)、加油卡、手機(jī)卡、參加抽獎(jiǎng)、免費(fèi)旅游、增配等再次刺激性措施。 

  總體來(lái)講,大部分表現(xiàn)還是得到了市場(chǎng)的認(rèn)同與銷售業(yè)績(jī)值得肯定。 

  本文將就“買斷銷售”,從其主要特點(diǎn)、動(dòng)因剖析、隱患所在、趨勢(shì)預(yù)測(cè)四個(gè)方面給出一些個(gè)人的看法。 

  一、“買斷”行為的主要特點(diǎn) 

  買斷銷售即商家立足自我,根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的變化,結(jié)合自身實(shí)力,以“特惠價(jià)”向廠家買斷特定品牌、規(guī)定批次車型的銷售權(quán),并擁有一定的價(jià)格自主權(quán),利用明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的公開(kāi)出售,主動(dòng)出擊,尋求自我的不斷突破、提升與發(fā)展。 

  其主要特點(diǎn)包括以下四個(gè)方面: 

  1、價(jià)格優(yōu)勢(shì) 

  買斷車型最大特征即價(jià)格具有震撼性地下降,較之前,性價(jià)比有明顯地提高,更容易讓潛在消費(fèi)者心動(dòng)。商家以買斷形式與廠家合作,短期內(nèi),大批量訂購(gòu),為的就是進(jìn)貨價(jià)上爭(zhēng)取廠家更大讓步與支持的同時(shí),利用價(jià)格上的“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”,在區(qū)域性市場(chǎng)內(nèi),大范圍推廣,“薄”利多銷,并快速積累車主這一戰(zhàn)略性資源。對(duì)商家來(lái)講,買斷就是為降價(jià)爭(zhēng)得主動(dòng)權(quán),合理把握利潤(rùn)區(qū)間,不涉及“變相”與否,更不會(huì)輕易與廠家上演什么“雙簧”戲(極個(gè)別除外),因?yàn)闆](méi)人愿意拿生命開(kāi)玩笑。 

  2、車型單調(diào) 

  現(xiàn)階段,對(duì)不同商家,所買斷僅為單一車型,而非全系,有些甚至只是特定車身顏色,如5月份,廣物君樂(lè)買斷的那批寶來(lái)1.8T手檔舒適行和自動(dòng)擋豪華型,車身顏色全部為銀色。 

  由于受最初市場(chǎng)定位的點(diǎn)滴失誤、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊、圍剿等諸多因素所制,廠家的個(gè)別車型(或特定車身顏色),未能得到消費(fèi)者的認(rèn)可,市場(chǎng)消化不良,滲透不均,以至于留下眾多后遺癥,為求解脫,將部分車型以優(yōu)厚條件轉(zhuǎn)移至有實(shí)力的商家手中,直接造就了買斷中的一些缺憾。 

  當(dāng)然,商家并非瞎眼貓,任由廠家驅(qū)使,在未明白市場(chǎng)深淺、信心不足的前提下,也不會(huì)隨便接下“燙手山芋”,決策失誤者、沖動(dòng)者、孤注一擲者除外。 

  3、快速突擊性 

  買斷車型表現(xiàn)在各品牌商家經(jīng)營(yíng)中,扮演突擊隊(duì)員的角色,必須以快速性、有效攻擊力見(jiàn)長(zhǎng),否則,長(zhǎng)期性巨額資金占?jí)簩⑹蛊錈o(wú)法正常呼吸,甚至窒息死亡。 

  車型要具有一定市場(chǎng)影響力,擁有一定規(guī)模的粉絲,價(jià)格定位次級(jí)適度(絕對(duì)的合理不會(huì)存在),具備一定殺傷力,其制定過(guò)高或過(guò)低的后果,商家均不情愿見(jiàn)到。 

  這就要求商家有自知之明的同時(shí),在選擇買斷車型、批量、時(shí)機(jī)方面狠下功夫,并認(rèn)真研究市場(chǎng),提前做出備戰(zhàn)計(jì)劃、系統(tǒng)性策略方案,切忌先投資后決策! 

  4、風(fēng)險(xiǎn)收益雙高 

  經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,風(fēng)險(xiǎn)與收益呈正比趨向,買斷銷售亦不例外。 

  眾所周知,買斷乃現(xiàn)金交易,不允許賒銷,一般買斷批量較大,少則幾百臺(tái),多則幾千臺(tái),幾千萬(wàn)到幾億不等,所需資金額之巨大,加上還貸風(fēng)險(xiǎn),稍有閃失,資金鏈斷裂,將功虧一簣。 

  俗話說(shuō):“有收益就有風(fēng)險(xiǎn)”,所以,經(jīng)商者并不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)就不去經(jīng)商,針對(duì)不同經(jīng)銷商不能一概而論,只要可預(yù)見(jiàn)的最大風(fēng)險(xiǎn)可接受,謹(jǐn)慎視之,就有成功的極大可能性,切忌項(xiàng)目茫然上馬。 

  二、動(dòng)因剖析 

  基于廠家、商家、消費(fèi)者三者共贏角度,買斷銷售擁有良好的初衷,但利益出發(fā)點(diǎn)、決策動(dòng)因卻大相徑庭。 

  1、廠家 

  近年來(lái),廠家授權(quán)買斷車型主要是市場(chǎng)“沉淀商品”,但并不代表其質(zhì)量差。 

  其主要目的: 

  A、彌補(bǔ)戰(zhàn)略或策略上的失誤; 

  B、消化巨大庫(kù)存,減少資金占?jí)海焖倩鼗\; 

  C、快速增加市場(chǎng)占有率,擴(kuò)充基盤; 

  D、為排產(chǎn)放量或新車型上市做準(zhǔn)備。 

  作為沉淀性商品自然有其失誤之處,以至于讓消費(fèi)者難以接受,例如:產(chǎn)品無(wú)明顯的相對(duì)性優(yōu)勢(shì)、認(rèn)知及知名度欠佳、產(chǎn)品生命周期的策略錯(cuò)位或定價(jià)過(guò)高等等都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)冷淡或響應(yīng)減弱,如此以來(lái),庫(kù)存自然增大,受困資金日益累加,再延續(xù)以前向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫(kù)存的做法,難度有些大,因?yàn)樵S多經(jīng)銷商已經(jīng)吃透了苦,廠家不得不改變以往的“硬性下壓”策略,轉(zhuǎn)為采取“以柔克剛”方式。 

  庫(kù)存增大,然而公關(guān)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等策略無(wú)法短期內(nèi)見(jiàn)效,但又迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力,許多營(yíng)銷策略不如削價(jià)來(lái)的直接,可價(jià)格一再下調(diào)勢(shì)必影響消費(fèi)者信心,于是轉(zhuǎn)化方向,將重點(diǎn)放在強(qiáng)勢(shì)商家成批量的買斷行為上,為自身減負(fù)的同時(shí),為強(qiáng)勢(shì)商家讓利,設(shè)置更大可操作利潤(rùn)空間,也意味著在為對(duì)方派發(fā)“福利”。 

  另外,由于區(qū)域性發(fā)展和心理因素等因素差異,同一車型在不同區(qū)域的銷售情況各不相同。為了促進(jìn)平衡銷售,廠家根據(jù)其實(shí)際特點(diǎn)授權(quán)買斷,讓價(jià)格虛高地區(qū)“降溫”,避免引起其他地區(qū)經(jīng)銷商不滿。 

  2、商家 

  就單車?yán)麧?rùn)來(lái)說(shuō),買斷銷售比正常銷售有所下降,但對(duì)于商家來(lái)說(shuō),這并非全部,除了廠家返點(diǎn),利潤(rùn)來(lái)源還保險(xiǎn)公司的高額返利,新車加裝、美容等均可依靠大規(guī)模走量來(lái)增收,長(zhǎng)期來(lái)講,更重要地是快速積累更多的車主資源,為公司持續(xù)性發(fā)展奠定雄厚的群眾基礎(chǔ)(利潤(rùn)來(lái)源),這才更深層次的目的,在商家眼中,也是買斷銷售的魅力所在。 

  買斷銷售的成功,有力地證明了商家一定的資金實(shí)力、內(nèi)部管理、市場(chǎng)運(yùn)作能力,有助于樹(shù)立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)汽車商家的形象,更有利于股東、廠家、銀行、政府、媒體以及消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商品牌信心的樹(shù)立,以期日后獲得多方面,多層次的支持。 

  長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持售價(jià)穩(wěn)定和提供穩(wěn)定的服務(wù),還能提高區(qū)域市場(chǎng)中的地位和聲望,其他中小經(jīng)銷商要銷售買斷的車型,需要向買斷的經(jīng)銷商處批發(fā),也增加了未來(lái)對(duì)銷售渠道整合的可能。通過(guò)買斷行為,公司積累了眾多的寶貴經(jīng)驗(yàn)、鍛煉了人員隊(duì)伍、更增強(qiáng)了一份自信。 

  買斷銷售是一定時(shí)間段內(nèi)的區(qū)域壟斷銷售權(quán)的行為,并不是任何時(shí)間,不是每位商家都有能力接手的,所以,一般情況下,確實(shí)可以達(dá)到明顯的促銷目的,對(duì)于“贏得客戶,樹(shù)立商家品牌” 這不失較好的策略取向之一。 

  3、消費(fèi)者 

  某款車型較低的性價(jià)比,使得部分消費(fèi)者始終處于觀望態(tài)度,青睞之心難以釋懷,實(shí)際購(gòu)買力不斷續(xù)勢(shì)。 

  商家根據(jù)市場(chǎng)意愿,主動(dòng)出擊,買斷某款車型,直接大幅度下拉售價(jià),縱向?qū)Ρ?,消費(fèi)者確實(shí)得到了“大”實(shí)惠,而多樣化禮品贈(zèng)送加之質(zhì)量承包,更容易激發(fā)一部分潛在(或滯后性)消費(fèi)力,促進(jìn)其消費(fèi)加速?zèng)Q策。

  三、隱患所在 

  目前,許多廠家迫于銷售的壓力,對(duì)買斷銷售未加合理約束,只要上交保證金,就可授權(quán)“買斷”,而商家違規(guī)操作事件難免發(fā)生,如:基于自身資金緊張、為快速消化買斷車型,違反約定,大量跨區(qū)竄貨,這就人為地制造了渠道管理障礙,一定程度上,損害了品牌美譽(yù)度,不時(shí)引起市場(chǎng)對(duì)廠家信譽(yù)的質(zhì)疑。 

  買斷銷售對(duì)經(jīng)銷商資本運(yùn)作能力的考驗(yàn)在于:準(zhǔn)確預(yù)估市場(chǎng)的回應(yīng)程度,資金回籠時(shí)間性,周轉(zhuǎn)率,資金鏈條的健康情況。無(wú)論是自有資金還是貸款都對(duì)公司的資本運(yùn)作是否得法,財(cái)務(wù)管理科學(xué)性,透明化提出了更高的要求,以求盡量減少公司資本內(nèi)耗與“走水”量。 

  消費(fèi)者很容易單憑“性價(jià)比”這一關(guān)鍵要素,做出購(gòu)買決策,而未核對(duì)使用成本(配件價(jià)格、工時(shí)費(fèi)等)、維修便利性情況下,極易造成決策的不經(jīng)濟(jì)。再則,即使核準(zhǔn)購(gòu)車時(shí),一定注意細(xì)節(jié),要仔細(xì)檢實(shí)車輛質(zhì)量,如塑料件是否有老化,是否有機(jī)械性硬摩擦,線路是否正常等等,由于商家一時(shí)的流程脫節(jié)、人員疏忽,難免有所遺漏,所以,在取車前,可督促商家提供一次免費(fèi)全車檢查、保養(yǎng),以避免不必要的麻煩。 

  四、趨勢(shì)預(yù)測(cè) 

  成熟市場(chǎng)中,買斷銷售已相當(dāng)普遍,強(qiáng)勢(shì)汽車商家不僅買斷多種車型,還擁有不同區(qū)域的經(jīng)銷權(quán)。目前,國(guó)內(nèi)的買斷銷售行為僅僅處于剛剛起步階段,受行業(yè)大環(huán)境的影響,商家內(nèi)部管理、資本運(yùn)作、市場(chǎng)操作、售后服務(wù)能力等諸多方面不足所制約,風(fēng)險(xiǎn)及隱患依然不小,買斷銷售的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未發(fā)揮出來(lái)。 

  另外,在產(chǎn)業(yè)鏈條上,處于被動(dòng)地位的經(jīng)銷商在價(jià)格方面還要承擔(dān)起“維護(hù)廠方品牌(公司及產(chǎn)品)形象和整個(gè)價(jià)格體系”的重任,定價(jià)策略的實(shí)施,不得不考慮到廠家的反應(yīng)。 

  因此,買斷銷售的發(fā)展還有很大的空間,主要有以下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì): 

  1、買斷主體類型日漸豐富 

  隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展,行業(yè)內(nèi)外資本的大量聚集,買斷銷售的主體將不再僅僅局限于品牌專賣店。相關(guān)企業(yè)集團(tuán)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,爭(zhēng)奪渠道中的領(lǐng)導(dǎo)地位,依靠網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),強(qiáng)大的銷售能力,也將有可能插手買斷,如:媒體、綜合型經(jīng)銷商、服務(wù)商,甚至大型商超(蘇寧嘗試),當(dāng)然,商超要涉足汽車銷售領(lǐng)域情況復(fù)雜,困難勢(shì)必很多,但不是不可能。 

  不過(guò),未來(lái)兩、三年,汽車業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“國(guó)美”、“蘇寧”如此可長(zhǎng)期性與廠家理直氣壯叫板的終端巨鱷,可能性不太大。 

  2、買斷品牌及車型不斷增多 

  “新人”輩出的年代,改款、升級(jí)、紀(jì)念版(其實(shí)質(zhì)不在討論范圍)、全新(品牌或車形)等國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口車頻頻亮相,新鮮度時(shí)長(zhǎng)日益縮短的同時(shí),對(duì)廠家提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 

  商場(chǎng)上,幾乎沒(méi)有未曾嘗過(guò)失敗滋味的將軍,即使汽車廠家綜合實(shí)力極強(qiáng)。一定時(shí)期內(nèi),因車型規(guī)劃不合消費(fèi)者口味、生產(chǎn)慣性、市場(chǎng)策略失效等多方面不良影響,難以避免某款車型區(qū)域性甚至全國(guó)范圍內(nèi)遭受冷落。 

  一個(gè)簡(jiǎn)單道理:蓄水池進(jìn)水口流量大于出水口時(shí),池中水終會(huì)溢出,為此不得不增加出水口的排量或增設(shè)出水口,同理,如果廠家?guī)齑鎵毫Σ粩嘣龃?,也終有超過(guò)可接受底線的時(shí)候,而買斷銷售就是加大閥門開(kāi)啟的方法之一。 

  3、銷售區(qū)域逐漸擴(kuò)大 

  地區(qū)發(fā)展的不平衡,心理因素的差別,消費(fèi)的差異化,致使各地市場(chǎng)滲透深淺不一,彼此之間的落差,為買斷造就了不定期內(nèi),不同區(qū)域的潛在購(gòu)買力的醞釀與釋放。 

  大型汽車集團(tuán)(或其他商家)網(wǎng)絡(luò)正在跨區(qū)性擴(kuò)張,擁有資金實(shí)力,強(qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì),自然會(huì)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài),很有可能買斷某一大區(qū)、幾個(gè)區(qū)甚至全國(guó)某車型銷售權(quán),并不斷在區(qū)域間調(diào)配資源,協(xié)同合作,最大程度上吸收市場(chǎng)空隙中蘊(yùn)藏的潛能。 

  4、“買斷”競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步深化 

  價(jià)格不是萬(wàn)能的,僅憑借單一優(yōu)勢(shì)并不能當(dāng)作“萬(wàn)金油”,這就對(duì)買斷商提出了更高的要求。 

  汽車消費(fèi)的理性化趨向,告訴我們,商家首先要切實(shí)地著手自我的提升。 

  “僅為賣而賣”思想的應(yīng)及早驅(qū)除。 自身現(xiàn)狀如何??jī)?yōu)、劣勢(shì)各是什么?與汽車廠家的關(guān)系怎樣?渠道中的地位是否令人滿意?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略發(fā)展動(dòng)態(tài)?如何建立公司品牌?如何有效管理品牌資產(chǎn),以實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)發(fā)展的持久性?買斷銷售到底能為公司提供哪些貢獻(xiàn)?風(fēng)險(xiǎn)又有哪些?公司現(xiàn)有資源是否能夠支撐?“買斷銷售”是否需要單獨(dú)立項(xiàng)?甚至幾種買斷車型如何調(diào)劑等等這些問(wèn)題都要客觀、實(shí)在、深入地掌握,謹(jǐn)防一步走錯(cuò),滿盤皆輸?shù)膽K痛悲劇。 

  總之,從行業(yè)發(fā)展來(lái)看,買斷銷售仍會(huì)繼續(xù),而且會(huì)向縱深處進(jìn)一步發(fā)展,期間的磕磕碰碰很正常,大家要平心靜氣地對(duì)待,在摔倒的地方重新爬起來(lái),摸爬滾打中長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn),在挫折中前進(jìn),只有堅(jiān)持到最后的,才是勝利者。

孫彥良
 新視野,汽車,買斷,銷售,縱深

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