2003年中國白酒十大看點預(yù)測
作者:何足奇 77
中國白酒,象一個近親結(jié)婚產(chǎn)出的畸形兒,喧鬧的背后是危機,危機的背后是創(chuàng)新。預(yù)測2003中國白酒十大看點是通過對2002中國白酒的總結(jié),綜合白酒業(yè)內(nèi)醞釀的種種變革的跡象而做出,是為文。
第一看點:被“五糧液”清理的服務(wù)公司品牌空間誰來占?
“五糧液”清理了服務(wù)公司的30多個買斷品牌,這僅僅是“五糧液”壯士斷腕的開始。此舉對于整肅市場,保護五糧液的品牌價值不受侵犯無疑是大快人心的好事。但是對于市場來說,30多個買斷品牌的突然死亡為區(qū)域市場空出了很大的銷售空間。2003年,這些品牌留下的市場空間由誰來占有?是二名酒,還是地產(chǎn)酒?川酒、黔酒、魯酒、徽酒虎視眈眈,金六福、瀏陽河自然不會袖手旁觀,還有眾多的中小酒企看到了這一塊市場空間,發(fā)了狠要搶奪市場份額。2003年,這塊肥肉的爭搶是最大的看點。
因為30多個白酒品牌的突然死亡,30 多個酒老板們自然不會坐以待斃,肯定要謀求出路。從他們的“掘金”經(jīng)歷和經(jīng)營手段來看,一大部分肯定是要繼續(xù)走“買斷品牌、借船出?!钡睦下纷拥?。因此,哪家名酒企業(yè)接過“五糧液”的買端“棒子”也很有意思——誰都知道,買斷品牌,粗放操作對于白酒核心品牌的美譽度會造成傷害,但是,誰忍心拒絕白花花的“銀子”呢?是劍南春、瀘州老窖還是沱牌?或者是二名酒?
第二看點:金劍南能否擴大戰(zhàn)果,成為全國性品牌
金劍南系出名門,一入市就高舉高打,憑借雄厚的資金實力和扎實的終端運作開啟了成功之門。從其在區(qū)域市場的表現(xiàn)來看,無疑是今年最具亮點的白酒品牌。強強聯(lián)手、牛刀殺雞的營銷策略被發(fā)揮得淋漓盡致。但是,劍南春品牌定位的模糊,金劍南品牌價值的缺失讓其品牌從落地開始就遭受炒作的嫌疑,這是金劍南成為全國性品牌的心腹之患。從市場來看,金劍南由于是2002年新開發(fā)的品牌,在生產(chǎn)的產(chǎn)量上跟不是市場需求,出現(xiàn)了局部市場、局部品種斷貨的現(xiàn)象,如果這種現(xiàn)象蔓延開來,金劍南不可避免將咽下自己釀造的苦酒。
第三看點:茅臺和五糧液的差距會不會縮小
五糧液連續(xù)多年蟬聯(lián)白酒老大,一騎絕塵,把國酒茅臺遠遠地甩在后面。國酒茅臺當(dāng)然不甘人后,無奈產(chǎn)量的限制和體制的困囿阻礙了茅臺的發(fā)展。2002年,茅臺借上市之機,大力發(fā)展多元化,茅臺啤酒、茅臺葡萄酒的產(chǎn)業(yè)布局逐漸成型。值得一提的是,在2002年所有的白酒上市企業(yè)中,茅臺的利潤率是最高的——而五糧液則不可避免在白酒新稅制的實施中,大量的中低檔次的品牌的產(chǎn)量受到抑制,五糧液的利潤受到新稅制的巨大影響是不爭的事實。因此,2003年,兩強相爭,茅臺擴大產(chǎn)量,擴大競爭領(lǐng)域;五糧液痛下殺手,整肅買斷品牌,他們之間的差距會不會縮小?這是業(yè)界人士十分關(guān)注的問題。
第四看點:張海的“寶豐酒”怎樣做市場
2002年,張海憑借資本的力量,收購健力寶,推出第五季。適逢日韓世界杯,張??褶Z廣告幾千萬,硬生生把一個新品牌“第五季”強行推到全國各地,不能不佩服資本的力量和張海對食品飲料市場的嗅覺?!皩氊S”本也是名酒,但是在市場上已經(jīng)落伍了,幾乎銷聲匿跡了。張海的資本嗅到了白酒產(chǎn)業(yè)潛在的利潤,把寶豐酒收歸囊中。值得注意的是,由于白酒全行業(yè)的營銷弱智癥,張海對于白酒行業(yè)品牌推廣的常規(guī)套路已經(jīng)十分了解,于是模仿全興,以足球帶動白酒品牌的傳播。收購深圳平安足球俱樂部,確定不同于當(dāng)前白酒濃香潮流的“清香”差異化定位戰(zhàn)略,奪得中央電視臺的部分標王稱號——這些措施都明確地表達了一個信息,明年“寶豐酒”是值得業(yè)界關(guān)注的品牌。我們可以看看資本是怎樣改變白酒行業(yè)的游戲規(guī)則,我們也可以見識到資本的力量到底有多大。
第五看點:金六福如何保持市場份額
“金六?!币砸粋€五糧液的買斷品牌,能夠擁有如今的市場地位,實屬不易。憑五糧液的庇護進入市場,從好日子離不開“金六福”到米盧的“福將”再到世界杯中國隊黯然收兵,金六福好象進入品牌的成熟晚期。但是,“金六?!钡暮竺娈吘褂幸粋€營銷高手吳向東。重塑“金六?!逼放苾r值成為2003年的重點,“金六福”能否繼續(xù)在渠道、終端保持強勁勢力也是人們關(guān)注的熱點——同時,眾多的白酒新貴們把競爭的矛頭直指“金六福”這也是十分有意思的看點。2003年,“金六?!笔欠褚琅f輝煌?“金六?!笔欠裱永m(xù)買斷品牌的神話?如果繼續(xù)輝煌,“金六?!笔欠窀市拇品谖寮Z液的腳下?
第六看點:小糊涂仙是不是真的糊涂?
從小糊涂仙開發(fā)小糊涂神、小福仙等其他產(chǎn)品系列開始,它已經(jīng)陷進了狹隘的品牌死角。從近年中國白酒新品牌的發(fā)展看,小糊涂仙系列酒無疑是終端的巨人,小糊涂仙酒的銷量也是單品、單系列產(chǎn)品銷售當(dāng)之無愧的狀元。但是,隨著市場的擴大,終端制勝的利器被眾多的白酒企業(yè)使用;于是白酒的終端不再沉靜,而成為眾多酒企市場投入的深淵。小糊涂系列酒將走向何方?中國的企業(yè)總是很容易由盛轉(zhuǎn)衰,小糊涂系列酒2003年會不會很糊涂?
第七看點:黔酒如何縮小與川酒的差距?
川酒香濃天下是不爭的事實,也直接導(dǎo)致了本來以醬香型為主的黔酒大量收購四川的原酒,生產(chǎn)起濃香型白酒。與川酒相比,黔酒的鋒芒似乎更多地被其耀眼的光芒遮蓋和壓抑了很多。但毋庸質(zhì)疑,黔酒仍然是霸氣十足的川酒最強勁、最不容忽視的對手。從2002年黔酒的發(fā)展看,整體已經(jīng)表現(xiàn)出了良好的潛質(zhì),市場日趨活躍,企業(yè)發(fā)展更加注重發(fā)揮特色,廣納賢達。但不能遮掩,黔酒內(nèi)部也出現(xiàn)了分化和分野。大量的外來資本(大多數(shù)為小資本)涌入,對于黔酒的發(fā)展到底有多大的作用現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早。2003年無疑是黔酒發(fā)展的大好時機,也是和川酒縮小差距的大好時機。
第八看點:資本對白酒行業(yè)的震動
資本的力量是巨大的。川金路入主四川豐谷,川金路成為劍南春第三股東——資本巨鱷劉漢潛伏在四川的幾朵金花后面。假如川金路利用資本的力量整合幾朵金花,那中國白酒的市場格局就需要重新劃分了。有沒有可能呢?在企業(yè)并購加劇,企業(yè)競爭日趨多元化的時代,這種可能是存在的。到資本揮舞大棒的時候,白酒業(yè)將血肉橫飛,大量的中小企業(yè)將死無葬身之地,這樣的震動是空前的,也是十分慘烈的;但也許對于白酒行業(yè),倒是一個好事。
第九看點:二名酒的市場攻略
二名酒是指那些沒有上榜,但是市場表現(xiàn)十分強勁,在區(qū)域市場占有一大部分市場份額的白酒品牌,如稻花香,枝江大曲,泰山特曲,百年皖酒、口子窖、詩仙太白、江口醇、小角樓等二線品牌。二名酒地位雖然尷尬,但是是部分市場的表現(xiàn)絕對不遜色于任何名酒。2003年的二名酒將采取怎樣的戰(zhàn)略來迎接新的競爭?是局限于終端無法自拔還是繼續(xù)在渠道上血戰(zhàn)到底?是延續(xù)固有的品牌戰(zhàn)略,還是擴大地盤,走向全國市場?2003年二名酒的市場攻略無疑是值得關(guān)注的,它是白酒的新生力量,也是行業(yè)中急需突破的力量。
第十看點:從終端、廣告、促銷競爭到品牌力量競爭的轉(zhuǎn)變
如果說白酒的競爭進入白熱化,誰都會點頭稱是;如果說白酒的競爭很高級,那外行都要搖頭。從秦池的火暴到金六福的全國暢銷,白酒還沒有完全脫離低級的市場競爭。幾年的白酒戰(zhàn)事,卻無法誕生一個真正具備品牌價值,品牌實力的白酒品牌——2003年,當(dāng)各種競爭手段都陷入泥潭的時候,品牌力量的競爭將成為主流。白酒行業(yè)的競爭將越來越趨向于理性化,多元化,這是行業(yè)的進步,也是消費者的進步。白酒品牌力量的競爭,將在2003年得到大力提倡。
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