與家電、信息等行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)常被認為是一個不完全競爭的市場。但現(xiàn)在，支撐這樣觀點的事實材料顯然已經(jīng)越來越少，特別是在藥品營銷渠道上。事實上，曾經(jīng)倍受藥品制造商和代理商追捧的、傳統(tǒng)的藥品醫(yī)院銷售渠道和藥店銷售渠道，因為企業(yè)差異化和產(chǎn)品差異化，以及國家相關(guān)政策的出臺而正面臨著新渠道的挑戰(zhàn)，藥品銷售的醫(yī)院、藥店二元渠道正漸漸地被多元渠道所取代，藥品競爭市場愈是趨向充分。

藥店渠道的分食演進

20年前，藥品零售市場開放，單體藥店涌現(xiàn)，藥品零售首度沖擊醫(yī)藥銷售渠道，但因為是單體藥店，在藥品銷售環(huán)節(jié)上，與醫(yī)院、醫(yī)藥批發(fā)商相比，處于劣勢地位，對藥品銷售渠道并未形成威脅，通過藥品零售市場銷售的藥品比例也比較小。10年前，經(jīng)過10年時間的發(fā)展，一些單體藥店開始充滿擴張欲望，它們開始走上了連鎖擴張的道路，雖然到底是廣州采芝林還是深圳一致是全國第一家連鎖藥店還存在爭論，但發(fā)軔于上世紀90年代中期已是事實。連鎖一出現(xiàn)，立即成長為一股不可忽視的力量，至1998年時步入發(fā)展高峰，連鎖藥店數(shù)量達到7萬家，2000年連鎖藥店獲批可以跨省連鎖，其渠道力量再度增強。隨后伴隨著GSP認證的實施，2003、2004年連鎖藥店數(shù)量再度狂升，至2004年底達到了18萬家，出現(xiàn)了擁有2667家門店的重慶桐君閣大藥房這樣的大型連鎖藥店。2000年6月3日，深圳福虹路上的友和藥店開業(yè)，宣布其所經(jīng)營的6000多個藥品大幅降價，這家藥店因此也成為了中國第一家平價藥店。但真正把平價藥店這面旗幟揮舞起來的是一年后開業(yè)的湖南老百姓大藥房、以及2002年開業(yè)的南昌開心人大藥房，隨后響應(yīng)者眾，平價風潮席卷而來，2004年老百姓大藥房銷售18億元，居年度醫(yī)藥連鎖銷售排行首位。不僅許多中小企業(yè)把渠道直接與大型平價藥店掛鉤，即使是大型制藥企業(yè)也與它們簽署采購合同，藥店進一步分食醫(yī)藥銷售渠道。

今年，藥店再度分割渠道，對此幾乎沒有人會提出異議——9月29日出臺的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》確立了藥品網(wǎng)上貿(mào)易的合法性，其中第三類就是面向個人消費者提供的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)，消費者不用到醫(yī)院、不用到藥店就能夠購買到藥品。值得說明的是，開辦這類服務(wù)的只能是藥店。結(jié)合世界藥品網(wǎng)上貿(mào)易及中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢，藥品網(wǎng)上貿(mào)易將成為未來藥品銷售的主流渠道之一，雖然這或需一定的時間。

創(chuàng)新商業(yè)模式的渠道深化

制藥商的藥品銷售渠道曾經(jīng)籠罩著濃重的“計劃色彩”，藥品銷售渠道所依靠的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)呈現(xiàn)如下特征：實行全國統(tǒng)一規(guī)劃，省以下統(tǒng)一管理，藥品計劃調(diào)撥，經(jīng)濟統(tǒng)一核算，渠道銷售實行“三級批發(fā)，一級零售”，層層下達指標，層層調(diào)撥，通過醫(yī)院最終到達消費者手中。

從上世紀八十年代中期后的十年時間里，“自上而下”的藥品銷售模式伴隨著中國經(jīng)濟體制的改革而漸漸弱化其“計劃”色彩。大概是15年前，最早一批民營醫(yī)藥商業(yè)公司開始出現(xiàn)。與國有醫(yī)藥商業(yè)公司相比，民營醫(yī)藥公司做的同樣是醫(yī)院和藥店渠道，但商業(yè)模式卻已完全不同，同時還衍生出了所謂的“掛靠單位”這樣的民間渠道。在隨后近十年時間里，民營醫(yī)藥公司大師出現(xiàn)，從而改變了這一領(lǐng)域國有醫(yī)藥公司獨霸天下的格局，同時也加劇了市場的競爭。居于此，藥品銷售渠道開始被整合，醫(yī)院、藥店、診所都有可能成為同一家醫(yī)藥公司的客戶，藥品制造商會因為代理商的不同而改變了藥品銷售渠道，同時采用包括廣告在內(nèi)的各種差異化推廣手段，促使藥品在渠道上的銷售。

2000年以后，以“快批”為商業(yè)模式的湖北九州通集團迅速成長為中國醫(yī)藥商業(yè)主流企業(yè)，與國有大型醫(yī)藥公司主要針對大醫(yī)院市場不同的是，它的主要客戶來自于中小型醫(yī)院、診所和藥店，雖然做的仍然是醫(yī)院和藥店的渠道，但卻進一步細分了市場，目前包括長沙雙鶴、海王銀河、湖北新龍等都采取了這種商業(yè)模式。

今年，藥品網(wǎng)上貿(mào)易開始推行，在三種貿(mào)易類型中，其中在兩類是BtoB  模式，包括為藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)之間的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易提供的服務(wù)；藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)通過自身網(wǎng)站與本企業(yè)成員之外的其他企業(yè)進行的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)。藥品網(wǎng)上貿(mào)易勢必會推進醫(yī)藥流通渠道的再度深化，而其前景也未可限量。

一個可以看得見的事實是，目前藥品流通市場的競爭已不再是品質(zhì)、品牌、實力、價格的競爭，更重要的是體現(xiàn)在策略上、戰(zhàn)略上的競爭，包括銷售渠道、人力資源、企業(yè)文化等方面的競爭?？梢哉f，中國醫(yī)藥商業(yè)在經(jīng)過多次的變革、深化之后，“充分利用條件，充分整合資源，形成充分競爭，步入整合、并購、淘汰時代”已成為鮮明特征；同時，也呈現(xiàn)出了渠道扁平化、渠道下沉（由中心城市、大中城市下沉到次中心城市乃至縣、鄉(xiāng)、村級市場）、制造商進一步插向終端、制造商與代理經(jīng)銷商共同為終端服務(wù)的鮮明趨勢。

直銷渠道，拯救保健品的意愿

9月2日，備受關(guān)注的《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》歷經(jīng)多次修改之后終于頒布，中國上千家保健品“準直銷”企業(yè)從此步入直銷的法規(guī)時代。

按直銷法規(guī)規(guī)定，目前只能是保健品、化妝品、日用品可以進行直銷，但保健品的直銷顯然占據(jù)了最主要的地位。眾所周知，中國保健品行業(yè)是信譽度不高的行業(yè)，在實際銷售操作過程中違規(guī)現(xiàn)象比較普遍，主要是體現(xiàn)在虛夸功效、價格欺詐、不符合實際的承諾上。出現(xiàn)這些問題既有產(chǎn)業(yè)政策原因，也有企業(yè)本身原因，甚至還有公眾消費觀念的原因。雖然保健品營銷上可謂連年推陳出新，花樣百出，但看似熱熱鬧鬧的背后，卻無法掩蓋行業(yè)相對“沉寂、疲軟”的事實，從10年來企業(yè)數(shù)量、年銷售總額變化看，可以基本反映這個事實。

同時，保健品在銷售渠道上雖然也是種類繁多，但能夠成為主流渠道的，顯然也極其有限，似乎只有藥店才是主流渠道，而次主流渠道則包括專賣店、健康連鎖，以及近年興起的“會務(wù)渠道”。

保健品行業(yè)的相對疲軟及主流營銷渠道不多，這讓人們對直銷渠道的有了更多的期待，甚至有人猜測，直銷將能夠“拯救”中國保健品行業(yè)。特別是包括太陽神集團、天年集團、珍奧集團、步長集團等一批實力型企業(yè)相繼開展直銷探索，昂立集團，椰島集團、中脈集團、健康元藥業(yè)、哈藥三精也都在關(guān)注或宣布利用直銷渠道銷售產(chǎn)品后，似乎這些人的猜想更是進一步得到了佐證?！爸变N之虎已經(jīng)放出，中國保健品市場肯定面臨一次新的洗牌。亂世出英豪，誰能抓住機會，誰能利用機會，誰就會成為保健品市場新的寵兒?！币晃恢变N界人士甚至這樣評價。

寄厚望于直銷能夠承擔拯救中國保健品行業(yè)重任，顯然是缺乏對中國特色社會主義市場經(jīng)濟、對中國特殊的保健品市場的深入了解。筆者認為，直銷肯定無法堪當此重任，原因有以下幾個方面。一是中國直銷法規(guī)的出臺是為了便于監(jiān)督管理，或者用“治亂用重典”來比喻它的頒布更為貼切，這表明政府對直銷的態(tài)度由“默許”轉(zhuǎn)向“允許”，由“人治”轉(zhuǎn)向“法治”，但直銷法規(guī)中極為苛刻的條款顯示，直銷法規(guī)的頒布并不表明政府鼓勵直銷，相反還嚴格限制直銷，因此，早先的那種“直銷法規(guī)出臺采用直銷渠道銷售產(chǎn)品的企業(yè)將雨后春筍”預(yù)言將是錯誤的，期待直銷拯救保健品市場也將是不可能。二是按照直銷法規(guī)所列條款，顯然只有很少數(shù)量的、有實力的保健品企業(yè)能夠獲得直銷牌照，而中國保健品企業(yè)數(shù)以千計，只有少數(shù)能夠拿牌，直銷對整個保健品市場的影響力也比較有限。三是當直銷全線開展起來后，保健品市場總銷售額有可能在短期內(nèi)會有所增加，但由于直銷監(jiān)管中存在的諸多難題、以及眾多非直銷企業(yè)的“摻和”——通過各種變通形式，行直銷之實而不受直銷法規(guī)的約束。因此保健品直銷額的短期增長可能會是畸形的，而畸形的東西終將不會長久。四是除安利外，許多較為成功的保健品企業(yè)都是采取非直銷的方式運營，一下子拋棄傳統(tǒng)方式而選擇直銷渠道幾乎是不可能的，所以直銷在短期內(nèi)或者會火一下，但不會成為蓋過傳統(tǒng)模式的新模式。五是從消費者角度看，消費者受消費觀念、消費能力的制約，對直銷員、直銷方式相對比較反感，真正通過直銷購買保健品的并不多。即使包括安利這樣的直銷巨頭，它的銷售額大部分也來自直銷員的“非理性消費”。缺乏廣泛消費者的根基，直銷渠道又怎能引領(lǐng)中國保健品行業(yè)前進？

網(wǎng)絡(luò)渠道，預(yù)言“三年內(nèi)沒戲”

以中國其它行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展及發(fā)達國家藥品網(wǎng)上貿(mào)易作為參照而得出的“中國藥品網(wǎng)上貿(mào)易即將步入主流渠道并取代傳統(tǒng)渠道”的結(jié)論，筆者頗有一番不同的見解，9月29日出臺的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》雖然解除了藥品網(wǎng)上貿(mào)易的枷鎖，但藥品網(wǎng)上貿(mào)易未來之路顯然還還沒達到順風順水的地步，相反還充滿了變數(shù)與艱難。筆者大膽預(yù)言，至少在三年內(nèi)，藥品網(wǎng)上貿(mào)易絕大部分投資商在藥品網(wǎng)上貿(mào)易項目上將難以做到收支玩平衡，入不敷出將是普象。

相對于傳統(tǒng)渠道，藥品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道理論上可以快速實現(xiàn)信息流、資金流及物流的有效結(jié)合，提高工作效率和經(jīng)濟效益，并能夠縮短中間環(huán)節(jié)，增加透明度，減少不正之風，降低運營成本。從新出臺的法規(guī)內(nèi)容上看，三種類型的藥品網(wǎng)上貿(mào)易如果都能夠火起來，那么將實現(xiàn)真正意義上的醫(yī)藥電子商務(wù)，實現(xiàn)醫(yī)藥生產(chǎn)制藥商、代理商、物流和醫(yī)院的直接對接。

事實上，我國真正的藥品網(wǎng)上貿(mào)易并沒有開展起來。藥品交易網(wǎng)站一個主要功能就是促成投資企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品與其它企業(yè)的交易，但不為第三方提供網(wǎng)上交易服務(wù)；另一個功能是通過醫(yī)藥采購方在網(wǎng)上集中發(fā)布藥品招標信息，其他生產(chǎn)經(jīng)營藥品企業(yè)來投標，但大量的工作還要人工在網(wǎng)下去完成，交易量非常有限。因此，藥品交易網(wǎng)站雖多，但對藥品銷售渠道根本沒有影響。我們?nèi)狈Φ氖侨珖缘?、行業(yè)性的大型的專業(yè)藥品網(wǎng)上交易平臺系統(tǒng)，無法實現(xiàn)多對多的交易，“提高成交機會和工作效率”仍然是一個未來的目標。

　　據(jù)了解，美國藥品網(wǎng)上貿(mào)易年交易額達到了1700億美元，網(wǎng)上藥店有1000多家，已經(jīng)步入較為穩(wěn)定的發(fā)展期。美國一個合法的網(wǎng)上藥店是具體是這樣賣藥的：用戶在網(wǎng)上藥店開設(shè)一個帳號，提交信用卡和保險信息→由醫(yī)生通過電話、傳真、信函等形式向藥店傳遞患者有效處方→用戶拿到藥品。

通過網(wǎng)絡(luò)渠道向患者銷售藥品的人認為，藥品網(wǎng)上貿(mào)易的優(yōu)點就是它立足的根本，這些優(yōu)點主要包括：足不出戶便可拿到藥品；更容易找到價格最合理的產(chǎn)品；更深入地了解產(chǎn)品；更加隱蔽地購買藥品及與醫(yī)師交流、咨詢。但不可否認，藥品網(wǎng)上貿(mào)易同樣面臨挑戰(zhàn)，筆者認為，挑戰(zhàn)主要來自以下幾個方面：市場誠信普遍不高問題制約更多患者選擇網(wǎng)上購藥；電子交付安全性問題導(dǎo)致患者更愿意以傳統(tǒng)支付方式而不是網(wǎng)上在線支付；藥品品種選擇問題確定了網(wǎng)上藥店特色及吸引力；藥品配送問題促使網(wǎng)上貿(mào)易商支出更高的成本；中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不均衡問題導(dǎo)致在廣大網(wǎng)絡(luò)欠發(fā)達地區(qū)業(yè)務(wù)難以開展；——中老年人普遍無法運用網(wǎng)絡(luò)問題導(dǎo)致這個藥品消費大群體中的多數(shù)人被排在了網(wǎng)上藥店之外。除此之外，投資藥品網(wǎng)上交易網(wǎng)站的投資者也將面臨以下問題，包括在技術(shù)上要實現(xiàn)藥品網(wǎng)上貿(mào)易與物流配送的銜接；在實力上要形成相當規(guī)模，否則大師小而散的交易不但不能節(jié)約運營成本，反而增加了。

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