“經(jīng)銷商五日談”之一：回歸代理制

　　首戰(zhàn)告捷并非完勝市場，首嘗甜頭并非模式成型，區(qū)域領先并非所向披靡，上下統(tǒng)攬并非利潤獨享，在拋棄經(jīng)銷商受到的懲罰后，代理制又開始正在成為主流模式。

　　在筆者接觸到的制藥商中，正在扯開營銷大網(wǎng)從事產(chǎn)品營銷、或者言辭措措自建營銷體系的不在少數(shù)，那些被擅自放大了的市場資源曾經(jīng)讓他們雄心勃勃：縱則上下通吃，深切到底，欲達利潤獨享；橫則東西開弓，南北出擊，欲成江湖霸主。但到底還是因為中國地緣遼闊，區(qū)域差異明顯，市場資源再豐富仍然顯示出其緊缺性，企業(yè)雖有實力，在許多終端上仍然有如強弩之末。其必然的結(jié)果就是人員膨脹、支出飆升、銷售雖增、利潤卻滑。因此，在經(jīng)過一番市場實踐之后，那些為拋棄經(jīng)銷商而付出了代價的制藥商們又紛紛豎起招商大旗，重走分銷的道路。

　　分析制藥商，其向流通延伸滲透的信心大概源于以下幾個方面：雄厚的企業(yè)實力、豐富的人才儲備、成熟的金牌產(chǎn)品、成型的商業(yè)模式、戰(zhàn)略性結(jié)盟零售商。筆者認為，這些是自建營銷網(wǎng)絡的充分條件。遺憾的是，不少企業(yè)對這些條件的分析缺乏科學依據(jù)，最終在盲目的渠道擴建中敗落。比如企業(yè)實力，至少在目前的中國仍然缺乏“巨無霸”型制藥商，能夠像三株公司一樣建起僅次于中國郵政網(wǎng)絡一樣的渠道，顯然還只是中國諸多制藥商的夢想，事實證明，中國制藥商普遍沒有真正的實力建起全國性的經(jīng)銷網(wǎng)絡；比如人才儲備，制造企業(yè)的營銷板塊多是在“銷售奇才”的推動下成長起來的，但企業(yè)卻無法成為銷售的“黃埔軍校”，僅靠少數(shù)高手無法靈活掌控、調(diào)度全國市場；比如金牌產(chǎn)品，無數(shù)的制藥商都對自己的產(chǎn)品有著深深的“自戀情結(jié)”，本來只是普通制品卻擺出一副名牌的架子，本來是同質(zhì)化的克隆產(chǎn)品卻宣稱“全國獨家”，制藥商對產(chǎn)品的過度自信為其拋棄經(jīng)銷商提供充足理由；比如商業(yè)模式，它的定型完全需要歷經(jīng)市場檢驗，某區(qū)域的運營模式未必適合其它區(qū)域市場，目前的運營模式也未必適合今后動用。

在傳統(tǒng)的藥品經(jīng)銷鏈條上，主要是制藥商與經(jīng)銷商的“二元博弈”，但隨著新興超級零售終端的崛起，新的經(jīng)銷鏈條上已形成了“三元博弈”。那些拋棄經(jīng)銷商而結(jié)盟終端零售商的制藥商，或許正在慶幸繞過了被稱為“貪婪吞噬利潤”的經(jīng)銷商，但他們又不得不面對強大的市場開發(fā)能力、龐大的人員管理和繁雜的終端銷售費用。即便是戰(zhàn)略性結(jié)盟零售商，從時尚角度而言，的確一步到終端，符合潮流趨勢，但卻要面對零售商擠占資金、延遲結(jié)款、降價拋售、關(guān)門倒閉等等風險。

　　雖然為數(shù)眾多的藥品經(jīng)銷商表示前路坎坷，但并非預示著藥品經(jīng)銷商作用的削弱。因此，在缺乏足夠的實力、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、出色的銷售團隊和定型的商業(yè)模式的背景下，任何忽視、拋棄經(jīng)銷商的行為必定受到市場的懲罰。目前，正在代理制正在漸漸回歸正是最好的體現(xiàn)。

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