去年，不少媒體曾紛紛以《嚴(yán)禁化妝品、保健品、藥品用‘人’做廣告》為標(biāo)題，報道了國務(wù)院辦公廳向各省、自治區(qū)、直轄市人民政府，國務(wù)院各部委、各直屬機(jī)構(gòu)發(fā)出的《關(guān)于開展打擊商業(yè)欺詐專項行動的通知》。在化妝品、保健品、醫(yī)藥三個行業(yè)中引起了很大的震動，更引起了消費者們的廣泛關(guān)注。雖然規(guī)定出臺已過去半年多時間，但相關(guān)行業(yè)的人士仍對此心有不安：今年似乎打擊力度不大，但馬上就要到明年了，國家是否會嚴(yán)管呢？所以有必要對此作一解讀。

第一個我們要明確的是，這些媒體對于該通知的傳播存在有誤讀。

首先，《通知》是“關(guān)于開展打擊商業(yè)欺詐專項行動”的，是指“在某些地區(qū)和領(lǐng)域”而不是針對于“嚴(yán)禁化妝品、保健品、藥品用‘人’做廣告”。再者，在《通知》的原文中，化妝品在上述幾個領(lǐng)域中，是排在第三位的。大家都知道，在中國政府的文件中，排名先后是很說明問題的。也就是說，政府對化妝品中用“人”做廣告的管制不會有“保健品、藥品”那么嚴(yán)。并且在其它一些媒體上，標(biāo)題只是提“嚴(yán)禁保健品、藥品用‘人’做廣告”，而省去了“化妝品”。而誤讀得最嚴(yán)重之處就是，該媒體忽略掉了《通知》中“對用‘人’做廣告”所加的定義，就是“以消費者、患者、專家的名義作證明”。政府不會那么一刀切的，因為這幾個行業(yè)特別是化妝品的廣告離開了人，就完全失去了作用。同時我希望這種忽略是無意的疏忽，而不是有意為之。

附：《國務(wù)院辦公廳關(guān)于開展打擊商業(yè)欺詐專項行動的通知》相關(guān)摘要

國辦發(fā)〔2005〕21號

商業(yè)欺詐流毒甚廣,為害甚烈,侵害人民群眾特別是社會困難群體的權(quán)益,容易引發(fā)不穩(wěn)定因素,群眾反映強(qiáng)烈,如任其發(fā)展,將成為社會公害,必須采取果斷措施,嚴(yán)厲打擊。

通過專項行動,實行打防并舉,查處一批大案要案,懲治一批違法犯罪分子,形成對商業(yè)欺詐活動的強(qiáng)大威懾力,遏制商業(yè)欺詐泛濫的勢頭。

(一)整治虛假違法廣告。

規(guī)范廣告市場秩序,嚴(yán)禁以新聞報道形式發(fā)布廣告;嚴(yán)禁未經(jīng)審批擅自發(fā)布和篡改審批內(nèi)容發(fā)布保健食品、藥品廣告;在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療服務(wù)廣告中,嚴(yán)禁使用任何人包括社會公眾人物的形象,以消費者、患者、專家的名義作證明;嚴(yán)禁在保健食品廣告中宣傳療效和在藥品、化妝品、美容服務(wù)廣告中夸大功能,以及在醫(yī)療服務(wù)廣告中宣傳保證治愈;嚴(yán)禁在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假廣告和不實信息。加強(qiáng)對廣告行業(yè)的管理,健全廣告監(jiān)管制度。

整治虛假違法廣告由工商總局牽頭。工商總局要負(fù)責(zé)組織專項檢查以及與有關(guān)部門的協(xié)調(diào)工作,依法查處虛假違法廣告;對發(fā)布未經(jīng)審批廣告的媒體,依法停止其廣告發(fā)布業(yè)務(wù);對發(fā)布虛假違法廣告、造成惡劣社會影響、情節(jié)嚴(yán)重的媒體,依法停止其廣告發(fā)布業(yè)務(wù),直至取消廣告發(fā)布資格;會同有關(guān)部門建立廣告監(jiān)管公告制度,建立廣告活動主體市場退出機(jī)制。新聞出版總署和廣電總局要加強(qiáng)對報刊出版單位和廣播電視等新聞媒體刊登、發(fā)布廣告行為的管理,建立領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制。食品藥品監(jiān)管局要依法做好對保健食品、藥品廣告的審查;對篡改審批內(nèi)容或者發(fā)布虛假廣告情節(jié)嚴(yán)重的,主管部門要撤銷廣告批準(zhǔn)文號,并在一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。衛(wèi)生部、中醫(yī)藥管理局要做好對化妝品標(biāo)簽、標(biāo)識宣傳內(nèi)容的監(jiān)管,配合工商總局整治醫(yī)療機(jī)構(gòu)非法發(fā)布醫(yī)療廣告的行為。信息產(chǎn)業(yè)部要配合工商總局對發(fā)布虛假廣告的互聯(lián)網(wǎng)信息和電信服務(wù)提供者依法進(jìn)行處理。

第二個問題是我們應(yīng)如何界定廣告是否是以消費者、專家、患者的名義作證明。

首先是對“消費者、患者”的界定。第一，廣告中的人物是否表明他曾使用或正在使用該產(chǎn)品，如果是，就是以“消費者、患者”的名義出現(xiàn)。第二，廣告中的人物是否提及他人正在使用該產(chǎn)品，如果是，也算是以“消費者、患者”的名義出現(xiàn)。第三，廣告中的人物是否提及該產(chǎn)品的功效和作用，如果是，也算是以“消費者、患者”的名義出現(xiàn)。

再就是“專家”的界定。第一，廣告中的人物是否有頭銜，如XX學(xué)院的XX教授。如果有，就是以“專家”的名義出現(xiàn)。第二，廣告中的人物出現(xiàn)的場合或裝扮是否有誤導(dǎo)。如穿著白大褂站在講臺上，就是專家形象。

例子有：這兩年廣告打得很兇的SK—II的廣告上有這樣一段話，著名藝人鄭秀文語：“這么多年來，我一直在用SK—II護(hù)膚品，朋友都有好奇，為什么用一樣的護(hù)膚品，但是皮膚總沒我那么晶瑩剔透。因為我有秘訣，就是多用了神仙水這一步，令我白又白過去時，滑又滑過人，我的臉當(dāng)然更加晶瑩剔透嘍！”

筆者認(rèn)為以上現(xiàn)身說法就屬于典型“以消費者、患者、專家的名義作證明”。應(yīng)該屬于此次專項行動將要整治的對象。特別是此類大品牌由于廣告投入多，傳播范圍廣，造成的影響也大?？梢哉f，這幾年國內(nèi)化妝品越來越多品牌采用“證言式”廣告，主要是跟它們的風(fēng)。

那么國家為什么會嚴(yán)禁明星、名人做證明性廣告？何危害性在哪呢？

首先，他們不是專家，沒有足夠的專業(yè)知識去鑒定一種產(chǎn)品的好壞，特別是他們很可能根本沒有試用過產(chǎn)品，對產(chǎn)品都不了解。就算真的使用過，就算真的有效果，那也是個別現(xiàn)象，不能說明問題。并且更重要的是，對一個產(chǎn)品的證明應(yīng)該也必須是由政府對口職能部門作出，如質(zhì)監(jiān)局。這種現(xiàn)象的危害在于，首先，他們對消費者行成了一個誤導(dǎo)，因為，大多數(shù)消費者都有追隨心理，并且信任明星、名人。所以很容易在其的引導(dǎo)下購買該產(chǎn)品，但他卻很可能根本沒用該產(chǎn)品。再者，他們的證言，在某種意義上取代了相關(guān)部門的聲音，可以說擾亂了政府的權(quán)威。同時，對他們本身的名義也可能造成損害。因為，他們不能準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品的好壞，當(dāng)產(chǎn)品出問題時，消費者可能第一反應(yīng)就是想到代言的明星“是她教我賣這產(chǎn)品的”。前不久，南昌消費者在告SK—Ⅱ時，就順便將代言人“劉嘉玲”也告上了。

其實區(qū)分明星、名人做證明性廣告與做形象代言人有一個根本區(qū)別在于，他們有沒有表明曾使用或正在使用該產(chǎn)品或是正面提及產(chǎn)品功效。

這通知出臺后，我們今后做廣告時應(yīng)加倍小心。今后，如果要請明星、名人做廣告，應(yīng)如何把握尺度？

首先我們應(yīng)端正思想，如果請明星與名人做形象代言人時，應(yīng)更注重宣傳品牌的形象，而不是產(chǎn)品的效果。在做廣告時當(dāng)然是最好不要提及產(chǎn)品的使用和功效。這樣就肯定不會犯錯誤了。但是，在我們這行業(yè)，要廣告不提及產(chǎn)品和功效是不可能的。這就要注意一個度和技巧的問題。度就是不能通篇都講產(chǎn)品，講技術(shù)，講功效。技巧就是“虛化”。比如不要用“我”第一人稱，在電視廣告中，不用對白，而用旁白。就是說，不是明星自己說，而采用畫外的解說聲。再比如，在文字上多用點春秋筆法，不要寫得太直白，但又一看就明白。

附記：本規(guī)定出臺至今，執(zhí)行情況卻是令人堪憂。幾乎任何品牌的廣告都對此規(guī)定視而不見。違規(guī)現(xiàn)象更為嚴(yán)重。這更加說明我國的廣告環(huán)境不僅要出規(guī)定出法律治理，更加要在如何加強(qiáng)執(zhí)行上下大力氣。

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