還記得去年五月，走近上海光大會展中心，首先映入眼簾的不是大幅的美女巨照，也不是花枝招展的模特走秀。而是充滿童真的卡通造型，趣味十足的兒童表演，一大群家長帶著一大幫興高采烈的小朋友。難道“慶六一”的兒童匯演放在了會展中心進行？當(dāng)然不是，這里正在舉行上海美博會。表演的主辦者是一家知名的兒童化妝品公司。

　　進入美博會，印象最深的仍然是兒童化妝品。出奇的展位，豐富的宣傳，令人愛不釋手的贈品。不大的展位里人頭涌涌，這一切傳達著一個訊息：兒童化妝品市場開始走向興旺。

　　經(jīng)過短短幾年時間，兒童化妝品市場就形成如此氣候，確實令人振奮和思考。而對于那些剛剛進入該市場，或?qū)Υ耸袌鲕S躍欲試的行業(yè)人士而言，目前更關(guān)注的是這個市場的走向與發(fā)展態(tài)勢。下面就此問題作一些粗略的探討。

　　對一個市場的走勢而言，無外乎包括“消費者構(gòu)成需求的變化，產(chǎn)品品種技術(shù)的走勢，品牌定位形象的走勢，渠道組織構(gòu)成的走勢”這樣幾個方面。

　　一、消費者構(gòu)成需求的變化

　　兒童化妝品與其它兒童用品一樣，其消費者應(yīng)分為購買者及使用者。一般來說是家長買了兒童化妝品給小孩用。前者是購買者，后者是使用者。但與一般的兒童用品不一樣的是，化妝品的使用者也可以是成人。即有越來越多的女性因為兒童護膚品刺激小功效明顯而選擇它來對自己的肌膚進行保養(yǎng)及護理。當(dāng)然這類使用者同時是購買者。并且我們也要看到，隨現(xiàn)代化的進步，兒童也變得越來越早熟。他們在很小時就可以對購物作出判斷及甚至擁有決定權(quán)，并且是年齡越來越小。他們會自己去購買自己認(rèn)為好的產(chǎn)品回來，給自己使用或作為禮物送給小朋友。

　　這就是兒童化妝品消費者構(gòu)成的變化。即由單純的家長購買，轉(zhuǎn)變到“家長購買，孩子使用；女性購買使用，兒童自主購買使用。”特別是后者，尤其值得我們關(guān)注。日后筆者將專門撰文對此論述。

　　在之前，家長們對于兒童化妝品的認(rèn)識主要是停留在“清潔”方面。而隨著生活水平的提高和健康美容意識的增強，人們?nèi)找骊P(guān)注對兒童肌膚的保養(yǎng)，同時對兒童化妝美化也日益注重。這就要求兒童化妝品的品種多樣，不僅要有清潔、保養(yǎng)、滋潤，增白、防曬、脫敏等護理品種，還需要唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪等化妝扮靚類產(chǎn)品。

　　二、產(chǎn)品品種技術(shù)的走勢

　　中國人認(rèn)識兒童化妝品是從強生的BABY沐浴露開始的。但隨著市場的發(fā)展，進入廠家的增多，兒童化妝品的品種也日益增多。到目前，常見的兒童化妝品的品種大致有“洗發(fā)露、沐浴露、護膚霜、護膚油、營養(yǎng)蜜、痱子粉、爽身粉、尿濕粉、花露水、嬰兒金水、潔面露、 牙膏、洗手液、兒童香皂、潤唇膏 、護臀霜”等類別。而這些仍局限有護理類，兒童彩妝類的產(chǎn)品還很少。根據(jù)以上對消費者需求的分析，相信不久的將來市場上會出現(xiàn)越來越多的兒童用“唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪油”等產(chǎn)品。

　　在兒童化妝品市場初期，有關(guān)其技術(shù)，我們聽到最多的就是“無淚配方”。這意味著兒童化妝品應(yīng)該刺激小，無副作用。隨著市場的發(fā)展，兒童化妝品的技術(shù)也越來越豐富多樣。但是我們只要稍加留意，會發(fā)現(xiàn)一個問題，現(xiàn)在兒童化妝品的技術(shù)、配方還是沿用成人化妝品。舉例一個國內(nèi)較有知名度的兒童化妝品為例，珍珠營養(yǎng)蜜的成分：富含離子態(tài)珍珠、蜂膠、果酸、維他命；清涼滋潤沐浴露成分：含離子態(tài)珍珠、維他命、草本植物等多種營養(yǎng)滋潤精華。明眼人一看就知，這些成分在普通的成人化妝品中都可以看得到。對于以前的消費者來講，也許不成問題，而對于現(xiàn)在越來越理智的消費者來說，兒童化妝品沒有一種新的獨到的技術(shù)及配方作為支持，很難有更深的信任。

　　特別要提到的是，兒童彩妝的配方及技術(shù) 更加急待提高。眾所周知，彩妝對人體的肌膚都會有一定損害。而這點，對于父母來講是不愿看到的。所以，一般父母不會給小孩用彩妝。這就制約了兒童彩妝市場的進一步發(fā)展。在實際生活中，還是會有些年輕母親偶爾給小孩用用他們的彩妝。甚至有些小孩會偷偷地用大人的彩妝。這可能會導(dǎo)致對兒童肌膚的更大傷害。為此，開發(fā)出真正適合兒童使用的彩妝是很有必要，也是很有市場的。

　　這里要特別提醒的是，兒童彩妝對粘著度、持久性的要求可以很低。我們在開發(fā)兒童類彩妝的時候，就可以大大降低有害添加劑的成分，盡可能多使用一些天然無刺激的植物顏料。同時，色彩的調(diào)配應(yīng)脫離成人色彩，將更多的童真加入進去。營造一種充滿兒童夢幻的色彩空間。 |!---page split---| 

　　三、品牌定位形象的走勢

　　從市場上只有“強生”一個品牌在搖旗吶喊，到現(xiàn)在百花爭艷。中國兒童化妝品市場的品牌之戰(zhàn)已不亞于成人化妝品。

　　老牌廠有“郁美凈、東洋之花、雙飛、金奇、名仁堂、莊臣”等的進入，在原有化妝品基礎(chǔ)上，衍生出兒童化妝品的品類。沒有進行品牌延伸。把握的大多是其原有顧客。自己用慣了這個牌子，就也為自己的小孩買這個牌子的產(chǎn)品。這種情況下對于兒童化妝品而言，等于是沒有品牌。相信隨著市場的發(fā)展，這種“成人品牌兒童產(chǎn)品”的營銷，會面臨市場增長緩慢，空間有限的局面。

　　從前幾年開始，一群有眼光的行業(yè)人士看準(zhǔn)兒童化妝品市場的前景，毅然投資進入。成就了一批有相當(dāng)知名度的兒童化妝品品牌?！扒嗤芡踝印薄ⅰ褒埖稀?、“潤蕾”等。這些品牌目前算是國內(nèi)兒童化妝品市場的主力軍。不管是市場的份額還是宣傳推廣，都做得有聲有色。相信還會有更多的化妝品企業(yè)和投資者加入這一市場。成為市場的主力軍。

　　另外有一個現(xiàn)象值得特別關(guān)注，那就是國外著名的兒童品牌開始進入。如“米老鼠”、“小豬斑納”、“史諾比”等等，已與國內(nèi)知名的化妝品廠家或投資個人合作開拓中國兒童化妝品市場。這類品牌都是國際大公司的背景，且有極高的知名度。只要操作得當(dāng)，就很容易能獲得市場的成功。現(xiàn)在，國外還有較多的類似品牌正在待價而沽。對現(xiàn)有的市場和品牌能形成很大的沖擊。而對一些持幣待購的投資者來講，也存在很多的機會。

　　四、渠道組織構(gòu)成的走勢

　　現(xiàn)在兒童化妝品的市場中的銷售渠道主要還是依賴于傳統(tǒng)的“代理——分銷——終端”的渠道模式。但對于日益增長的市場而言，單一的渠道已很難滿足多品牌多產(chǎn)品的營銷要求。下面就中國兒童化妝品市場中的渠道發(fā)展做一些初步的預(yù)測。

　　專柜將成為銷售的主體。兒童化妝品作為某一人群較特殊的化妝品，家長對其的選擇會比較慎重。首先會選擇一個令自己放心的品牌。專柜則是展示品牌形象比較好的方式。但不要能象成人化妝品一樣，在商場主要地段占十多二十平方。更多的是會在商場的兒童用品專區(qū)，布置一個小專柜。或在大超市中取得一個好位置，設(shè)立一個小專柜。而在一些專營兒童用品店內(nèi)，可以設(shè)置相對大一點的專柜進行展示銷售。

　　豐富自身品牌的產(chǎn)品線，開設(shè)兒童品牌專門店。比如目前宣傳得風(fēng)風(fēng)火火的藍貓，正是這種形式。它一個牌子下面有幾百種產(chǎn)品，組成一個聯(lián)合營銷體系，再分散到各個專門店中。而國外的兒童品牌在其進入中國的產(chǎn)品種類達到一定數(shù)量后，將會更多地采取這種形式。當(dāng)然此類的渠道，并不是普通的廠家和品牌所能做到的。需要積累一定的實力和名氣，并且要善于借力打力，才可能達到。

　　與其它兒童產(chǎn)品合作的形式，進入終端。與兒童食品、日用品合作，還可以同玩具廠商合作。進行聯(lián)合促銷推廣?；ビ们溃餐瑢⑹袌鲎龃笞鰪?。如果合作成功，則可以將品牌合并，產(chǎn)品線互補，開設(shè)兒童用品專賣店。

　　另一個重要的渠道是網(wǎng)絡(luò)營銷?，F(xiàn)在越來越多的家長習(xí)慣于在網(wǎng)上搜索關(guān)于育兒方面的知識。連帶的，相關(guān)產(chǎn)品也會在網(wǎng)上購買。這其中，自然包括兒童化妝品。有些品牌是自辦網(wǎng)站。便于自主控制，但投入周期較長。影響力也不大。更多的則是，將產(chǎn)品放在相關(guān)的兒童教育、產(chǎn)品網(wǎng)站上面進行推廣銷售?！　?/p>

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