可能是因?yàn)橹霸?家世界500強(qiáng)公司的工作經(jīng)歷，葉敦明一直認(rèn)為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)毫不遜色于快消品營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是在體系結(jié)構(gòu)、復(fù)雜程度，還是在價(jià)值創(chuàng)造、傳播質(zhì)量等專(zhuān)業(yè)塊面上。反觀(guān)國(guó)內(nèi)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，尚處在概念導(dǎo)入期，專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)?nèi)藛T主要還是在勸導(dǎo)企業(yè)決策層重視營(yíng)銷(xiāo)。引導(dǎo)是好事。問(wèn)題是，一旦客戶(hù)接受了營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，又該如何把營(yíng)銷(xiāo)概念落實(shí)到績(jī)效創(chuàng)造這個(gè)永恒的主題呢？

十幾年前，臺(tái)灣行銷(xiāo)界在大陸刮起了一陣旋風(fēng)。他們把戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)和品牌較好地結(jié)合在一起，理論上構(gòu)成了相對(duì)通暢的體系，實(shí)戰(zhàn)上又手握大把國(guó)際品牌案例。一時(shí)間，我們把臺(tái)灣模式當(dāng)成了中西結(jié)合的典范，乃至奉為神靈?？蓻](méi)過(guò)幾年，我們就發(fā)現(xiàn)：臺(tái)灣市場(chǎng)非常之小，所謂的成功經(jīng)驗(yàn)偶然性過(guò)強(qiáng)，要想在大陸復(fù)制何其難哉。有一次，葉敦明領(lǐng)銜的咨詢(xún)項(xiàng)目組，給號(hào)稱(chēng)臺(tái)灣行銷(xiāo)能力最強(qiáng)的黑松提案，他們的總經(jīng)理、行銷(xiāo)總監(jiān)和品牌總監(jiān)，齊整整地端坐一邊，我感到壓力不小。近3個(gè)小時(shí)的提案結(jié)束之后，黑松總經(jīng)理說(shuō)了這樣一句話(huà)：看來(lái)，大陸對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，還是非常陌生的。大陸專(zhuān)業(yè)人士的行銷(xiāo)水平不在我們之下，而且更適合當(dāng)下的發(fā)展過(guò)渡期。

當(dāng)前的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，就處在這樣的模糊狀態(tài)。要學(xué)科特勒的《B2B品牌管理》，總覺(jué)得說(shuō)教太多，廣告?zhèn)鞑ケ壤^(guò)大，而且缺少戰(zhàn)略的高度和預(yù)見(jiàn)性，又沒(méi)有清晰的操作體系，此書(shū)雖被高抬為經(jīng)典，但實(shí)在是底氣不足。要學(xué)韋伯斯特的《B2B戰(zhàn)略》，也會(huì)發(fā)現(xiàn)此書(shū)是科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》的翻版，體系雖然完整，內(nèi)中幾無(wú)新意，而且沒(méi)有把品牌、傳播與營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略較好地結(jié)合起來(lái)。要知道，沒(méi)有品牌傳播的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，就如同油箱空空的跑車(chē)一樣，看著過(guò)癮，其實(shí)不過(guò)是一堆美麗的廢鐵而已。

國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)想學(xué)學(xué)不了，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)實(shí)踐又少之又少。于是，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)界就處在痛楚的混沌期，八仙過(guò)海各顯神通的招數(shù)，也就應(yīng)運(yùn)而生。熱鬧歸熱鬧，可戰(zhàn)略的高度、方法的科學(xué)、策略的實(shí)效、成果的可驗(yàn)證，就都成了問(wèn)題。葉敦明寫(xiě)此小文，是想要與行業(yè)前輩、同仁切磋一番，撥開(kāi)遮望眼的浮云，共同為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)界、咨詢(xún)界找到一條可持續(xù)發(fā)展之路。

1、名不正，言不順

Industry Marketing應(yīng)譯為“產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”，而不是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)。更為準(zhǔn)確的用詞應(yīng)該是B2B marketing，但容易讓人誤解為一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的電子商務(wù)。名不正，言不順，搞咨詢(xún)的，連自己是干什么的都模糊不清，豈能為他人出謀劃策呢？

葉敦明認(rèn)為，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的概念必須做實(shí)，有兩條路可以選擇。第一條路，趁著工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)生硬的名詞尚未普及之際，干脆把工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)改成“組織營(yíng)銷(xiāo)”或者“B2B營(yíng)銷(xiāo)”。這樣，Industry Marketing的內(nèi)涵就會(huì)更加明確，與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)就能輕易區(qū)隔開(kāi)來(lái)，而其外延也從單純的工業(yè)企業(yè)，延伸到政府、組織機(jī)構(gòu)等更為關(guān)聯(lián)的客戶(hù)類(lèi)型了。

第二條路，就繼續(xù)叫工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)吧。名字本身不重要，但要做實(shí)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)價(jià)值。從概念鼓吹、常識(shí)培訓(xùn)、蜻蜓點(diǎn)水式咨詢(xún)，要躍升到戰(zhàn)略研究構(gòu)架--、專(zhuān)業(yè)分析工具、實(shí)戰(zhàn)操作體系等務(wù)實(shí)型服務(wù)。最起碼的，要學(xué)習(xí)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的服務(wù)體系，要么從行業(yè)戰(zhàn)略角度入手，做某個(gè)細(xì)分行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；要么從職能角度入手，串起調(diào)研、診斷、規(guī)劃、組織、執(zhí)行、品牌、媒體和傳播等關(guān)鍵作業(yè)點(diǎn)，為客戶(hù)企業(yè)提供綜合性咨詢(xún)服務(wù)。有名，有實(shí)，實(shí)至名歸嘛。

2、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)，猶抱琵琶半遮面

這是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的立身之本。僅僅是與快消品營(yíng)銷(xiāo)的一味區(qū)隔，并不能為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)本身贏(yíng)得空間、方法和存在價(jià)值。韋伯斯特總結(jié)的“二復(fù)雜、二依賴(lài)”，的確為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人士指出了一個(gè)方向，但美中不足的是難以再往下深究。

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