營銷的加減乘除法1:善加
作者:葉敦明 17
營銷思維,是以客戶價值為導(dǎo)向的邏輯思維與水平思維的綜合體。管理咨詢的邏輯思維嚴(yán)謹(jǐn)、研究方法獨(dú)到、分析體系完備,咨詢方案能做到“對”,卻很難做到“好”,因為水平思維的缺乏。營銷策劃與品牌創(chuàng)意,點狀深挖能力強(qiáng),善于顛覆傳統(tǒng)思維。耳目一新的創(chuàng)意方案,能做到“好”,卻很難保證是“對”的。實業(yè)界人士,行業(yè)與企業(yè)的邏輯思維能力強(qiáng),一線市場的單點突破性思維也很出色,而跨行業(yè)、跨界的水平思考略遜一籌。既對又好的營銷決策,是企業(yè)高層夢寐以求的絕招,有沒有什么可以學(xué)習(xí)與成長的路徑呢?
思維的成效,來自于思維方法。而思維方法,有點像練太極拳、下圍棋,基本招式并不多,唯有勤思苦練、持之以恒,才有茅塞頓開、如入化境的感覺。葉敦明覺得,營銷的加減乘除思維活,或許是適合營銷決策者的一種思維訓(xùn)練。且不管謀定而后動,還是行動中思考,營銷思維都需要一種結(jié)合個人、企業(yè)、行業(yè)、社會環(huán)境的綜合思考體系。營銷創(chuàng)新,來自思維的創(chuàng)造力,而創(chuàng)造力是需要可以加以訓(xùn)練的。
1、加法:欲窮千里目,跟上一層樓
做加法,憑的是積少成多。經(jīng)驗是時間的自動生成物,是靜態(tài)的、過去的,需要加以提煉,需要辨?zhèn)未嬲?。?jīng)驗需要總結(jié),總結(jié)后的經(jīng)驗就會成為簡潔實用、專為自己的理論體系;經(jīng)營需要復(fù)盤,復(fù)盤之后的經(jīng)營得失,才能成為企業(yè)航向的燈塔。葉敦明認(rèn)為:高質(zhì)量的回顧與反思,事后必須有,事中也要盡量有。聯(lián)想公司倡導(dǎo)的復(fù)盤,也是此理。
有八種加法,忙于營銷瑣事的諸位,不妨停息一下,拿它們當(dāng)一面鏡子,看看那些地方需要“補(bǔ)妝”。(1)高層接觸客戶的頻率。高層接觸一線客戶的頻次越多,決策準(zhǔn)確性與生動性就會大幅提高。凡事那些事前打定主意,然后假惺惺地征求意見的決策,最容易犯個人主義錯誤。(2)客戶認(rèn)知與體驗價值。營銷就是要找到客戶組織中有影響力群體的價值感知方式,極端地說,產(chǎn)品與服務(wù)價值不是工廠生產(chǎn)制造出來的,而是客戶感知出來的,感知即真實。一個企業(yè),內(nèi)部與外部關(guān)聯(lián)方,若是對自己的產(chǎn)品與服務(wù)不熟悉、體驗不深刻,那客戶的認(rèn)知與體驗價值也好不到哪兒去。
(3)決策頭腦風(fēng)暴會。風(fēng)暴會,多少次成了發(fā)飆會?會議,若是用來解決問題的話,就會上演各色“全武行”:推卸責(zé)任的扯皮會、指責(zé)他人的怒罵會、抬高自己的吹牛會、自吹自擂的打氣會。頭腦風(fēng)暴,是正能量的、創(chuàng)造性的思維大匯聚,解決問題不是它的根本價值,思維碰撞、策略選擇、路徑確定,才是它的終極價值。每一個參會人員都是帶著想法來的,那些圖謀讓別人解決自己問題的懶人,應(yīng)該被拒之門外。
(4)現(xiàn)場決策與試點。辦公室的墻,要打穿,一覽無余地對接市場,這只是一個夢嗎?昨晚看央視的“最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”,支持人和嘉賓都紛紛提及了下基層的心靈震撼:沒想到鄉(xiāng)村醫(yī)療條件如此落后,沒想到鄉(xiāng)村醫(yī)生如此平凡而偉大,沒想到樸實的人民為一點點支持而如此感恩戴德??梢哉f,沒有央視記者的細(xì)心與苦心,那么多最美的鄉(xiāng)村醫(yī)生還會籍籍無名于山野田間,不為世人知曉,更談不上感動世人。葉敦明建議:企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也要常走基層,常跟客戶接觸,學(xué)會現(xiàn)場辦公。行成于思,而思來自一線走動。
(5)戰(zhàn)略實施的可能路徑。戰(zhàn)略,在于取舍??瓷先ネㄍ_馬的條條大路,有些是異想天開的,有些是死胡同,有些是人群扎推的,真正能夠適合自己的發(fā)展之路,必須要與企業(yè)資源、價值觀、決心、團(tuán)隊愿景相一致,最佳的境界則是在企業(yè)的內(nèi)外組織里產(chǎn)生互相增強(qiáng)的正能量。眾人決心要走的路,就沒有走不通的,可這要看是否核算。邊走邊觀察,為企業(yè)留有一條備用之路,防止一條道走到黑。
(6)戰(zhàn)略合作理念與價值傳播。多一個朋友,多一種思路。多一個伙伴,多一種價值組合。強(qiáng)勢的、平臺式的企業(yè),一呼百應(yīng)。而創(chuàng)業(yè)型小公司,則必須讓自己“被整合”,也就是別人愿意、公平地整合你。合作理念必須打動客戶和被整合方,傳播內(nèi)容必須價值顯性、調(diào)性親和、引力顯著。
(7)三種營銷的互為補(bǔ)強(qiáng)。內(nèi)部營銷、外部營銷、互動營銷,這三種營銷中,內(nèi)部營銷最被忽視、互動營銷最為乏味,資源和精力過于傾斜于外部營銷,以為只要搞定客戶就可以贏得一切,營銷狂躁癥,只因為急于求成。三種營銷,最起碼要達(dá)到一種營銷為主、另一種營銷為輔助的組合狀態(tài)。(8)三種傳播的彼此加力。公司傳播、營銷傳播與對話傳播,正好與三種營銷對應(yīng)。同樣,營銷傳播過重、公司傳播過虛、對話傳播過急,俯首即是。傳播要有效果,也必須從組合上動腦筋,而且公司傳播要讓企業(yè)人性化、對話傳播職業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化。葉敦明認(rèn)為:當(dāng)組合傳播遇上組合營銷時,企業(yè)市場業(yè)績與營銷體系都會走出霧霾,迎接陽光燦爛的日子。
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