近兩年，廣播在經(jīng)歷了一段快速發(fā)展之后似乎放緩了增長的步伐，在各種新媒體如日中天的發(fā)展之下，廣播人開始思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，思考在新媒體強(qiáng)勢發(fā)展的今天，廣播該如何尋找突圍之道，而看似對廣播構(gòu)成威脅的新媒體，實(shí)際上卻是廣播發(fā)展的另一個(gè)機(jī)遇。新媒體的發(fā)展為廣播的發(fā)展帶來了新的思路，注入了新的活力，廣播人應(yīng)更多去思考如何順新媒體之勢來實(shí)現(xiàn)廣播的可續(xù)發(fā)展。

　　轉(zhuǎn)型之術(shù)：精準(zhǔn)互動

　　廣播在發(fā)展過程中應(yīng)主動學(xué)習(xí)新媒體，如若不去學(xué)習(xí)與借鑒，那么新媒體便與廣播構(gòu)成了直接的競爭關(guān)系。廣播應(yīng)該學(xué)習(xí)新媒體的什么？答案是互動精準(zhǔn)，這是新媒體之所以能迅速發(fā)展的精髓所在。雖然新媒體的技術(shù)在不斷發(fā)展，但技術(shù)本身并不重要，技術(shù)只是包裝，技術(shù)的實(shí)質(zhì)在于互動精準(zhǔn)。廣告主并不關(guān)心技術(shù)層面的問題，他最終關(guān)心的還是廣告效果，是新媒體的技術(shù)最終能否達(dá)到預(yù)想的廣告效果。因此，廣播在向新媒體學(xué)習(xí)借鑒的過程中，最重要的就是抓住其精準(zhǔn)互動的實(shí)質(zhì)，如果實(shí)現(xiàn)不了，那么廣播就將陷于被淘汰的危險(xiǎn)境地。例如，今天很多傳統(tǒng)媒體廣告，如報(bào)業(yè)、戶外媒體、車載等廣告，都沒意識到精準(zhǔn)互動的重要性，還在以傳統(tǒng)的思維進(jìn)行廣告活動，因此也都在面臨廣告下滑的危險(xiǎn)。

　　在向新媒體學(xué)習(xí)的過程中，廣播在互動精準(zhǔn)的嘗試上也經(jīng)歷了一系列的過程，從最初的提案碎片化嘗試到現(xiàn)在的甲方數(shù)據(jù)營銷，都是廣播在向新媒體借鑒過程中衍生的對廣播精準(zhǔn)互動的思考。過去，廣播為客戶提供一個(gè)提案一個(gè)創(chuàng)意，現(xiàn)在，在給客戶的提案中，往往會根據(jù)客戶的不同需求提供多個(gè)創(chuàng)意。比如，一個(gè)產(chǎn)品的需求是多元的，有針對送禮的需求，有針對產(chǎn)品利益點(diǎn)的需求，有針對老年人的需求，有針對兒童的需求等，而針對兒童需求的廣告會放在兒童睡前的晚上八點(diǎn)半左右，針對老年人需求的，會建議放在早上晨練的時(shí)候，針對駕車人群需求的會放在早晚高峰，這樣針對不同產(chǎn)品需求的不同廣告策略，也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動的一部分。

　　甲方數(shù)據(jù)營銷則指的是廣告一旦上線之后，客戶會評估不同提案中不同廣告的投放效果。比如，在廣播中投放同一客戶的十個(gè)不同廣告，客戶會評估這十個(gè)不同廣告各自的廣告效果，從而選定最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，這就使得傳播效果更為精準(zhǔn)。在這個(gè)過程中，讓廣告主參與廣告效果評估，并根據(jù)廣告效果調(diào)整廣告策略，使廣告效果更加趨于完善，這就實(shí)現(xiàn)了互動。這樣的互動精準(zhǔn)使廣告效果大幅度提高，營銷效率也隨之提升。去年，央廣中國之聲的廣告提了十一次價(jià)，就是將互動精準(zhǔn)用于廣播產(chǎn)生效果的直接體現(xiàn)，可以看出，這一系列轉(zhuǎn)型的廣告效果也在為廣告主所認(rèn)可，效果也一直在提升，當(dāng)然這其中也包括調(diào)整節(jié)目結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等一系列配套措施的完善。

　　轉(zhuǎn)型之道：融合新媒體

　　廣播的轉(zhuǎn)型不僅要學(xué)習(xí)新媒體的互動精準(zhǔn)，同時(shí)，也要結(jié)合廣播的自身特點(diǎn)與新媒體融合。2006年以后，伴隨中國城市化發(fā)展，汽車的數(shù)量迅速增加，廣播的受眾結(jié)構(gòu)在急劇發(fā)生變化，受眾人群增加，受眾人群的特點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)化為四高：高收入、高學(xué)歷、高影響力和高消費(fèi)力。這四高的特點(diǎn)促使廣播的媒體影響力在迅速提升，因?yàn)橐粋€(gè)媒體的影響力的提升并不是基于受眾的規(guī)模，而是基于媒體受眾的消費(fèi)能力和影響能力。同時(shí)，隨著汽車的迅速增長，道路和城市化發(fā)展的不匹配，使得堵車時(shí)間迅速增長，廣播的收聽市場在急速擴(kuò)張。

　　廣播的這些新特點(diǎn)一方面提升了廣播的伴隨性、滲透力和影響力，但另一方面，廣播的單向傳播也決定了其在互動上的不足，因此，如何利用新媒體的特點(diǎn)來彌補(bǔ)廣播這方面的不足就變得尤為重要。

　　廣播與新媒體的融合就是廣播如何把新媒體作為上下游廣告經(jīng)營鏈，今天在媒介接觸中，影響一個(gè)人的消費(fèi)絕不能靠一個(gè)媒體來完成的，一定是由多個(gè)媒體共同完成的。廣播是車上的媒體，沒有畫面，缺乏精準(zhǔn)性，所以今天廣播需要與手中的移動終端相結(jié)合，很多人在聽廣播的同時(shí)都會玩手機(jī)，當(dāng)受眾在廣播中聽到某個(gè)內(nèi)容時(shí)，隨手拿起手機(jī)進(jìn)行搜索，那廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)之間就完成了很好的銜接。目前，電視媒體在與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合上已經(jīng)做了很多的探索，比如，電視節(jié)目中的二維碼，就是與移動互聯(lián)網(wǎng)融合的典型實(shí)例。廣播在與移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合上也做了一些有效的探索，一個(gè)是聲音二維碼技術(shù)，可以有效地促進(jìn)廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合；另一個(gè)是央廣目前在推廣的百度搜索型廣告，把廣告跟百度搜索關(guān)鍵詞做結(jié)合，當(dāng)聽眾在廣播中聽到關(guān)鍵詞后，拿起手機(jī)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，從而進(jìn)入到廣告主的頁面，這就解決了廣播與新媒體融合的問題。目前，百度搜索型廣告已經(jīng)在央廣取得了不錯(cuò)的效果。

　　轉(zhuǎn)型之迫：提升創(chuàng)新力

　　盡管廣播與新媒體已經(jīng)有了一定程度的融合，但廣播的營銷創(chuàng)新力仍有待提高。2013年上半年，廣播的廣告增長不到3%，增長的速度在逐漸放緩，這其中受到經(jīng)濟(jì)放緩、政策限制等一系列外部原因的影響，而導(dǎo)致廣播增速下降的最主要原因則在于廣播自身營銷的創(chuàng)新力不夠。近些年，廣播的快速增長要感謝城市化發(fā)展和私家車的增長，但是回頭來看，廣播的創(chuàng)新力顯然還不夠。相比之下，同樣是傳統(tǒng)媒體的電視，卻在這兩年實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，究其原因就在于電視在節(jié)目內(nèi)容、營銷手段之上的創(chuàng)新，而廣播無論在內(nèi)容創(chuàng)新還是營銷創(chuàng)新上，都未出現(xiàn)令人欣喜的表現(xiàn)。

　　要提升創(chuàng)新力，一方面要明晰廣播核心市場的定位。未來廣播發(fā)展的大方向是：融合新媒體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動營銷，配合現(xiàn)有市場為客戶提供解決方案，把客戶需求放在首位，隨著核心市場走向發(fā)展。今年年初，馬云預(yù)言未來大眾消費(fèi)的50%要走向電子商務(wù)。這對廣播廣告的創(chuàng)新也是一個(gè)很好的啟示，大眾媒體的廣告最終都指向消費(fèi)，如果未來50%的消費(fèi)要從傳統(tǒng)平臺上消失，那廣播的廣告也要必然向電子商務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。所以，如果電子商務(wù)的廣告在今天廣播廣告比重中沒有達(dá)到15%，而零售業(yè)在電子商務(wù)上已經(jīng)超過了15%，那么廣播就會陷入危險(xiǎn)的境地。而當(dāng)廣播媒體上電子商務(wù)的廣告超過了電子商務(wù)的增速的時(shí)候，廣播就做對了。所以，在去年的電視屏幕上，出現(xiàn)了許多電子商務(wù)類的廣告，而這些在廣播上基本沒有出現(xiàn)。廣播該重新思考自身的節(jié)目形態(tài)、廣告形態(tài)、營銷模式和客戶的解決方案，如果廣播廣告中沒有出現(xiàn)高速增長的電子商務(wù)廣告，那就說明廣播營銷還不夠創(chuàng)新，而今年，廣播中的電子商務(wù)廣告比重明顯增加了。

　　另一方面，要轉(zhuǎn)換觀念，提升創(chuàng)新意識。廣播作為文化創(chuàng)意行業(yè)，它的核心是人，所以，廣播人首先要轉(zhuǎn)換觀念，增強(qiáng)創(chuàng)新意識。這需要從整個(gè)業(yè)務(wù)層面徹底改變，從銷售層面上徹底改變，過去在分析銷售結(jié)構(gòu)時(shí)，用得較多的是千人成本毛評點(diǎn)，而今天，再用這些指標(biāo)去面對客戶就會稍顯落后。在今天的廣告投放中，更多的是以客戶為中心，為客戶分析成本，分析每個(gè)單點(diǎn)帶來多少銷售額，讓廣告效果更為精準(zhǔn)。現(xiàn)階段，與其說是廣播的創(chuàng)新不足，不如說是創(chuàng)新力不夠。廣播的創(chuàng)新力不同于創(chuàng)新，它是需要復(fù)制的，而現(xiàn)階段它的推廣和復(fù)制力顯然不夠。

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