標(biāo)桿房企營(yíng)銷(xiāo)全流程體系核心剖析與萬(wàn)科龍湖經(jīng)驗(yàn)借鑒

標(biāo)桿房企營(yíng)銷(xiāo)全流程體系核心剖析與萬(wàn)科龍湖經(jīng)驗(yàn)借鑒
課程背景：
很多成長(zhǎng)型房企在轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在的一個(gè)典型問(wèn)題是，一些該履行的職責(zé)沒(méi)有履行或履行不到位，而這又往往是缺乏完善的營(yíng)銷(xiāo)管控體系所導(dǎo)致的。當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織有哪幾種管控模式？以萬(wàn)科與龍湖為代表的行業(yè)標(biāo)桿房企，他們的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)值得行業(yè)借鑒；
萬(wàn)科在行業(yè)內(nèi)近年率先引進(jìn)合伙人機(jī)制，通過(guò)“戰(zhàn)略總部、專(zhuān)業(yè)區(qū)域、實(shí)施一線(xiàn)”為主線(xiàn)的三級(jí)架構(gòu)，集團(tuán)下設(shè)南方區(qū)域、上海區(qū)域和北方區(qū)域、西部區(qū)域四大區(qū)域中心，總部部門(mén)人事、財(cái)務(wù)、決策等權(quán)柄的下放，使區(qū)域中心能夠更敏捷地各自應(yīng)對(duì)珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海和西部的業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
龍湖地區(qū)公司采用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)中心下設(shè)了四個(gè)職能中心，分別是銷(xiāo)售中心、策劃中心、客戶(hù)中心、渠道中心，另外每個(gè)項(xiàng)目有一名項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、策劃中心經(jīng)理及客戶(hù)中心經(jīng)理均向營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人直接匯報(bào)。營(yíng)銷(xiāo)部的幾乎所有員工都需要雙向匯報(bào)（項(xiàng)目線(xiàn)、職能線(xiàn)），以項(xiàng)目線(xiàn)為主。
課程收益：
了解萬(wàn)科、龍湖營(yíng)銷(xiāo)管理架構(gòu)層級(jí)劃分與優(yōu)劣分析
熟悉萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)體系特點(diǎn)和“營(yíng)銷(xiāo)五化”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)
掌握萬(wàn)科銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)全流程管控模式
把握客戶(hù)全生命周期管理過(guò)程
了解龍湖銷(xiāo)售與綻放體系的建立模式與三級(jí)客儲(chǔ)體系管理
熟悉龍湖新項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)管理體系
熟悉標(biāo)桿房企定位期、開(kāi)盤(pán)期、復(fù)盤(pán)期客戶(hù)管理模式
【課程對(duì)象】
房地產(chǎn)企業(yè)高管、營(yíng)銷(xiāo)管理人員、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員、銷(xiāo)售管理人員等
課程大綱：
第一部分：萬(wàn)科全流程營(yíng)銷(xiāo)管理
1、萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)管理架構(gòu)介紹（集團(tuán)、區(qū)域、一線(xiàn)）分析
2、萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)體系五化建設(shè)深度剖析
2.1提高營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力：營(yíng)銷(xiāo)思維運(yùn)營(yíng)化
價(jià)值點(diǎn)1：培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)思維能力，關(guān)注上市、在途資源等，科學(xué)合理的推動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)管控彈性資源，確保供需節(jié)奏均衡。
價(jià)值點(diǎn)2：通過(guò)“分類(lèi)管理、自主驅(qū)動(dòng)、持續(xù)監(jiān)督”等方式，加速清理長(zhǎng)期庫(kù)存，盤(pán)活資源，提高資本周轉(zhuǎn)率。
2.2提高營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力：營(yíng)銷(xiāo)工程標(biāo)準(zhǔn)化
2.2.1 產(chǎn)品定型、技術(shù)品牌為載體，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模塊標(biāo)準(zhǔn)化，學(xué)習(xí)蘋(píng)果產(chǎn)品線(xiàn)打造
2.2.2 改變“各自為政”的局面，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化工作提升營(yíng)銷(xiāo)效率
2.2.3 推行客戶(hù)價(jià)值排序法，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)決策，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)
2.2.4 明確新項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作標(biāo)準(zhǔn)，重規(guī)“講故事”的能力
2.3提高營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力：營(yíng)銷(xiāo)資源平臺(tái)化
2.3.1 完善營(yíng)銷(xiāo)資源平臺(tái)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)水平建設(shè)，提升營(yíng)銷(xiāo)能力。
2.3.2 持續(xù)推進(jìn)Wordshop營(yíng)銷(xiāo)定位工作
2.3.3 系統(tǒng)建設(shè)加強(qiáng)，夯實(shí)基礎(chǔ)、勤于分享、加強(qiáng)合作
2.4提高營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力：營(yíng)銷(xiāo)管理制度化
核心點(diǎn)：出臺(tái)各種營(yíng)銷(xiāo)管理辦法，規(guī)范各一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)行為
2.5提高營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力：品牌管理系統(tǒng)化
核心點(diǎn)：公司品牌、產(chǎn)品品牌、項(xiàng)目品牌、技術(shù)品牌
案例分析：制定年度品牌主題，明確全年品牌規(guī)劃目標(biāo)
案例分析：舉辦大型品牌發(fā)布會(huì)，向市場(chǎng)發(fā)出萬(wàn)科的最強(qiáng)音
案例分析：年度答謝季品牌活動(dòng)
3、萬(wàn)科銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理標(biāo)準(zhǔn)
3.1代理、自銷(xiāo)模式優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比
3.2代理模式選擇
3.3代理公司選擇參考因素
案例：深圳壹海城代理公司選擇
3.4代理公司合同標(biāo)準(zhǔn)制定
4、萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)全生命周期客戶(hù)管理標(biāo)準(zhǔn)
4.1 項(xiàng)目定位期
項(xiàng)目定位期——產(chǎn)品定位
案例1.1——XX項(xiàng)目客戶(hù)類(lèi)型
項(xiàng)目定位期——產(chǎn)品建議
4.2項(xiàng)目銷(xiāo)售期
? 外場(chǎng)期
? 售樓處進(jìn)場(chǎng)
? 樣板房開(kāi)放
? 開(kāi)盤(pán)前夕
? 開(kāi)盤(pán)
? 持銷(xiāo)期
4.3項(xiàng)目復(fù)盤(pán)期
4.3.1 營(yíng)銷(xiāo)角度看復(fù)盤(pán)
4.3.2 標(biāo)準(zhǔn)成果——復(fù)盤(pán)期客戶(hù)分析
5、萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)新媒體推廣與創(chuàng)新
5.1營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)新，廣泛應(yīng)用新媒體、新渠道、新工具
5.2 案例：萬(wàn)科銷(xiāo)售神器小程序應(yīng)用
5.3 案例：萬(wàn)科新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例
第二部分：龍湖全流程營(yíng)銷(xiāo)管理概述
龍湖渠道作戰(zhàn)體系
渠道中心組織架構(gòu)
渠道作業(yè)模式和工作邏輯
3、目標(biāo)制定與分解
4、落地執(zhí)行：節(jié)點(diǎn)鋪排、責(zé)任到人、及時(shí)調(diào)整
5、過(guò)程管理：制定規(guī)章制度，夯實(shí)基礎(chǔ)動(dòng)作
案例分析：XX公司渠道工作總結(jié)及分享
龍湖銷(xiāo)售綻放生體系
龍湖銷(xiāo)售綻放生介紹
校園選拔過(guò)程
綻放選人標(biāo)準(zhǔn)
綻放福利
綻放職業(yè)發(fā)展路線(xiàn)
基于營(yíng)銷(xiāo)邏輯的三級(jí)客儲(chǔ)體系管理
1、臨時(shí)外展場(chǎng)階段：一級(jí)客儲(chǔ)=30*開(kāi)盤(pán)目標(biāo)套數(shù)
2、展示區(qū)開(kāi)放后：二級(jí)客儲(chǔ)=10*開(kāi)盤(pán)目標(biāo)套數(shù)
3、開(kāi)盤(pán)前認(rèn)籌階段：三級(jí)客儲(chǔ)=2.5*開(kāi)盤(pán)目標(biāo)套數(shù)
新項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)管理體系
1、開(kāi)盤(pán)前 4 個(gè)月（定位與方向）
2、開(kāi)盤(pán)前 2 個(gè)月（落地執(zhí)行）
3、開(kāi)盤(pán)前 1 個(gè)月（策略調(diào)整）
4、開(kāi)盤(pán)前 7 天（開(kāi)盤(pán)組織）
案例分析：《龍湖新項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)管理》
第三部分：房地產(chǎn)產(chǎn)品定位期客戶(hù)管理
市場(chǎng)調(diào)研和客戶(hù)訪(fǎng)談
產(chǎn)品定位和產(chǎn)品建議
第四部分：房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前客戶(hù)管理
外展期意向客戶(hù)管理和產(chǎn)品價(jià)值傳遞
案例1：龍湖三級(jí)客儲(chǔ)體系之一級(jí)客儲(chǔ)管理案例2：萬(wàn)科外展期項(xiàng)目?jī)r(jià)值推薦PPT信息釋放標(biāo)準(zhǔn)管理
營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)場(chǎng)到訪(fǎng)客戶(hù)管理
案例1：龍湖三級(jí)客儲(chǔ)體系之二級(jí)客儲(chǔ)管理案例2：萬(wàn)科到訪(fǎng)客戶(hù)長(zhǎng)問(wèn)卷管理和到訪(fǎng)客戶(hù)分析標(biāo)準(zhǔn)
樣板房開(kāi)放客戶(hù)管理
案例1：萬(wàn)科樣板房開(kāi)放客戶(hù)意向產(chǎn)品測(cè)試和誠(chéng)意度分析
開(kāi)盤(pán)前一周客戶(hù)管理
案例1：萬(wàn)科開(kāi)盤(pán)前客戶(hù)落位和推盤(pán)建議
開(kāi)盤(pán)后客戶(hù)管理
案例1：開(kāi)盤(pán)后成交客戶(hù)和未成交客戶(hù)分析
持銷(xiāo)期客戶(hù)管理
案例1：持銷(xiāo)期客戶(hù)管理標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作
第五部分：項(xiàng)目復(fù)盤(pán)期客戶(hù)管理
總結(jié) 討論 問(wèn)答

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