銀行服務營銷管理

銀行服務營銷管理
（2天）

【課程內容】
第一單元 認識服務與服務營銷
教學目標：通過本章學習，使學員了解服務營銷的興起與演變過程和服務營銷的一般特
點，認識服務的本質，為進一步學習和研究服務營銷打下必要的基礎。
教學內容：
一、服務營銷的產生背景
1、知識經濟是以服務業(yè)為主導的經濟
2、服務營銷與經濟全球化
二、服務
1、服務的本質與定義（Rathmell）
一種行為，一種表演和一項努力
2、服務的特征
（1）不可感知性
（2）不可分離性
（3）品質差異性
（4）不可貯存性
三、服務營銷
1、服務營銷的一般特點

服務營銷指的就是服務企業(yè)在深刻理解服務體驗本質的基礎上，通過服務人員與顧
客在服務過程中的互動，增加服務提供的價值，建立穩(wěn)定客戶關系，提高顧客的滿
意度。
2、服務營銷的發(fā)展與演變
案例：MOT（美國銀行）

第二單元 服務消費過程和行為
教學目標：掌握購買服務產品評價的依據和購買服務的決策理論。并能夠對消費者服務
消費行為和心理活動進行分析。
教學內容：
一、客戶與客戶心理過程
1、客戶角色定位
2、需求、愿望和期望
二、銀行服務產品屬性
1、搜尋屬性
2、經驗屬性
3、信任屬性
三、服務的決策模式
1、行為模式
2、服務的決策模式
3、服務產品中的顧客利益
（1）結果利益
（2）過程利益
（3）關系利益


第三單元 樹立卓越服務理念
教學目標：通過本章學習，使學員了解《二元互動的角色理論總覽：服務接觸》理論，掌
握關系營銷、顧客滿意、超值服務等最新的服務營銷理念的內涵。
教學內容：
一、服務體驗及其構成要素?
1、服務員工；
2、服務設施；
3、服務顧客；
4、服務過程。
二、服務過程
1、服務作業(yè)程序和系統(tǒng)
（1）服務作業(yè)的程序
（2）服務作業(yè)系統(tǒng)
2、服務過程的管理和控制
（1）顧客的服務過程參與
（2）質量控制
三、服務劇場模型和服務接觸的擴展模型（Grove和Fisk）
1、員工與顧客的接觸、
2、員工與系統(tǒng)的接觸、
3、員工與環(huán)境的接觸、
4、顧客之間的接觸、
5、顧客與系統(tǒng)的接觸、
6、顧客與環(huán)境的接觸、
7、系統(tǒng)與環(huán)境的接觸。
四、關系營銷理念
1、關系營銷理念及其指導作用
2、關系營銷的目標與途徑
3、關系營銷的6個市場領域
4、關系營銷的實施步驟
五、顧客滿意理念
1、顧客滿意理念的目標指向
2、顧客滿意理念指導下的企業(yè)營銷策略
六、超值服務理念
1、超值服務及其系統(tǒng)
2、顧客附加價值與理想服務

第四單元 尋找服務品質缺陷及其改善辦法
教學目標：通過本章學習，使學員掌握服務營銷五大質量缺口模型，并根據其尋找服務
品質缺陷，從而改善服務質量
教學內容：
一、認知缺口：不了解顧客的期望
1、形成缺口的原因
（1）不完備的市場需求調研
（2）公司內部缺乏有效溝通
2、彌補缺口的方法
（1）外部市場調查
（2）公司內部溝通
二、設計缺口：未選擇正確的服務質量設計和標準
1、形成缺口的原因
（1）盲目的服務產品開發(fā)
（2）糟糕的服務設計
（3）不適宜的有形展示和服務場景
2、彌補缺口的方法
（1）服務組合與新服務開發(fā)
（2）服務藍圖制定
（3）服務標準設計
三、服務生產與交付缺口：未按服務標準提供服務
1、形成缺口的原因
（1）公司人力資源政策措施不當
（2）顧客沒有發(fā)揮應有的作用
（3）公司不能有效協(xié)調需求與供給關系
（4）服務中間商的問題
2、彌補缺口的方法
（1）服務人員管理
（2）顧客管理
（3）需求與供給能力管理
四、溝通缺口：供應商未能履行承諾
1、形成缺口的原因
（1）缺乏一體化的服務營銷溝通
（2）對顧客期望的低效管理
（3）公司過度宣傳
（4）不充足的平行溝通
2、彌補缺口的方法
（1）服務承諾與服務傳遞相匹配戰(zhàn)略
（2）管理服務承諾
（3）管理顧客期望
（4）超越顧客期望
五、期望—感受缺口：顧客差距
1、形成缺口的原因
（1）不了解顧客期望
（2）未選擇正確的服務設計和標準
（3）未按服務標準提供服務
（4）未能履行服務承諾
2、彌補缺口的方法
（1）開展服務補救
（2）建立顧客關系
六、服務質量管理模式
1、產品生產模式
2、消費者滿意程度模式
3、相互交往模式
七、提高服務質量的方法和策略
1、提高服務質量的方法
（1）標準跟進法
（2）藍圖技巧
2、提高服務質量的策略
（1）樹立整體質量管理的思想
（2）制定科學的服務營銷戰(zhàn)略
（3）高層次管理者必須重視服務質量的提高
（4）建立服務績效的監(jiān)督、考評機制
（5）建立使顧客不滿變?yōu)闈M意的系統(tǒng)
（6）創(chuàng)造良好的服務環(huán)境
八、服務營銷文化
1、服務營銷文化的概念及功能
（1）服務營銷文化的概念
（2）服務營銷文化的功能
2、服務營銷文化的要求
（1）制定服務戰(zhàn)略
（2）改進組織結構
（3）建立服務導向的領導體系
（4）對員工進行必要的知識和態(tài)度培訓
3、服務營銷文化的塑造
4、加強員工培訓
（1）使員工盡可能詳細地了解企業(yè)的服務戰(zhàn)略，從而確定自己的角色
（2）使員工形成對企業(yè)服務戰(zhàn)略和顧客意識、全員營銷意識的良好態(tài)度
（3）加強員工溝通、銷售和服務技巧
5、利用有效的激勵手段

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