對標華為 - 構建 “以客戶為中心”的業(yè)務經(jīng)營體系

『對標華為』系列課程   營銷·企業(yè)家訓戰(zhàn)班
“ 堅持系統(tǒng)化學習 拒絕碎片化知識 ”
構建『以客戶為中心』的業(yè)務經(jīng)營體系 · 實戰(zhàn)班
迭代營銷思維 · 玩轉(zhuǎn)營銷模式 · 開啟利潤金鑰匙
主講： 王程老師
【課程背景】
中國的經(jīng)濟與市場正經(jīng)歷增速換擋、產(chǎn)業(yè)升級、渠道變革和消費升級等各種紛繁復雜的變化，傳統(tǒng)營銷模式已不能當前的市場形勢。營銷是經(jīng)營管理的核心環(huán)節(jié)，是企業(yè)的大動脈，某種程度上營銷的成敗決定了企業(yè)的成敗。
時代在進步，企業(yè)之間的競爭越發(fā)殘酷，最終能存活下來的一定是深刻理解客戶需求、持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值，同時又善于運用資源的企業(yè)。鐵三角的精髓是為了目標而打破功能壁壘，形成以項目為中心的團隊運作模式。熟練運用鐵三角兵法，在前線一發(fā)現(xiàn)目標和機會時就能及時發(fā)揮作用，提供有效的支持，企業(yè)的整體資源才能高效協(xié)同。然而，許多企業(yè)銷售部門并沒有運用到鐵三角運作，以至于面臨著以下的困惑——
如何增強團隊作戰(zhàn)協(xié)同能力？
如何跳出不同部門各自為政的框框，有效解決內(nèi)部溝通不暢的問題？
如何確保滿足客戶需求，順利完成交付？
如何創(chuàng)新改造基層組織作戰(zhàn)方式與作戰(zhàn)能力？
銷售關乎企業(yè)生死，可是很多企業(yè)的銷售業(yè)務流程體系是散亂無序、效率低下，難以有效跟蹤培育線索，難以快速響應客戶需求，面向客戶界面混亂，銷售人員更多單兵作戰(zhàn)，難以形成戰(zhàn)斗力，直接導致的結(jié)果就是：市場中標概率小、中標了交付也存在各種各樣風險與問題、回款緩慢甚至最后成為“爛尾工程”應收帳款巨大.......這時候，就很有必要梳理并優(yōu)化甚至再造流程，并且基于流程，進行銷售能力提升，構建出有執(zhí)行力、有創(chuàng)造力、有活力的狼性營銷組織。華為LTC銷售流程變革項目就是一個典型的案例，其經(jīng)驗值得各企業(yè)參考。考慮到“管理變革需要循序漸進，不可嚴重影響當下業(yè)務”的原則，在流程推行的時候，我們將采用“先試點，再優(yōu)化，再擴大試點范圍，再進行優(yōu)化，最后全面推行”的推行原則。
華為在以 客戶為中心的思想指導之下，堅持努力做厚客戶界面，以客戶經(jīng)理、解決方案專家、交付專家組成的工作小組，形成面向客戶的“鐵三角”作戰(zhàn)單元?；鶎幼鲬?zhàn)單元在授權范圍內(nèi)，有權力直接呼喚炮火.....
【課程對象】
本課程專為企業(yè)核心管理層而設置，包括董事長、總裁、副總裁、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、分公司經(jīng)理、各職能部門負責人等企業(yè)核心中高決策層開設。課程招生對象為企業(yè)中具有3年以上管理經(jīng)驗的中層管理人員，并已掌握了基本的營銷知識。建議一家企業(yè)派出不同部門不同背景的多位高潛質(zhì)員工參加本課程，確保企業(yè)通過學習能夠同頻的系統(tǒng)性提升企業(yè)的整體營銷能力，上下同頻打造以業(yè)務為導向的營銷思維體系。
【課程收益】
本課程幫助學員：
學習業(yè)界標桿企業(yè)鐵三角組織發(fā)展歷程及為企業(yè)創(chuàng)造的價值
學習標桿公司先進經(jīng)驗打造能打硬仗的基層作戰(zhàn)團隊
了解在商業(yè)機會的不同階段鐵三角如何發(fā)揮獨特價值
掌握鐵三角團隊管理的方法、工具、日常運作
理解華為如何構建一線呼喚炮火的流程化運作體系
理解鐵三角的角色分工與背后的資源支持體系
掌握鐵三角組織建設與組織能力建設
解決項目成敗依賴個人式的英雄，跨部門團隊作戰(zhàn)協(xié)同能力弱
系統(tǒng)掌握一線呼喚炮火的變革的方法，將客戶經(jīng)理的單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾F隊作戰(zhàn)，將支點建立在離客戶最近的地方，向一線授權
系統(tǒng)掌握復制到全球的鐵三角組織并進行有效授權
系統(tǒng)掌握鐵三角組織在企業(yè)中的角色、權利、責任、激勵
系統(tǒng)掌握著名的LTC流程形成機制，及有效運轉(zhuǎn)機制
系統(tǒng)核算呼喚炮火的成本，建立內(nèi)部的結(jié)算與管理體系
系統(tǒng)掌握在組織中構建落地一線呼喚炮火的作戰(zhàn)體系
系統(tǒng)掌握營銷的基礎核心理論，掌握基礎營銷理論框架
系統(tǒng)掌握需求的本質(zhì)，建立以客戶需求為導向的營銷思維模式
系統(tǒng)掌握并應用營銷內(nèi)控，通過優(yōu)秀過程達成優(yōu)秀結(jié)果
系統(tǒng)掌握營銷管理的核心，規(guī)避內(nèi)部貪污、保障客戶資源
系統(tǒng)掌握12種以上黃金營銷思維，突破營銷認知邊界
系統(tǒng)掌握不同企業(yè)不同類型的業(yè)務的市場品牌推廣方法
【課程特色】
強基礎，建體系，塑思維
不系統(tǒng)落地，一切都等于零
六位一體的課程體系：理論+思維+方法+工具+案例+研討
干貨，沒有廢話；完全基于實踐的總結(jié)，案例式交流
“必須上、上得起、聽得懂、學得會、用得上”的營銷思維實踐型課程
【教學方式】
課程邏輯：差距（目標-現(xiàn)狀）、理論、思維（why）、方法（what）、工具（how）、案例分析、企業(yè)案例研討
呈現(xiàn)方式：小組討論、技能演練、案例分析、實操練習、課堂測試
【課程時間】
12 - 48小時
【課程提綱】
一、營銷開篇 – 業(yè)務經(jīng)營過程中必須提前思考的幾個問題 （46案例）
頭腦風暴：集中思考營銷管理8大問題及背后本質(zhì)探索 （18案例）
深度思考：關鍵成功要素 (KSF)是什么 （共4案例）
深度思考：企業(yè)核心成長階段怎么劃分 （共12案例）
0-1階段：營銷核心能力構建 + 資源配置 + 案例分享
1-N階段：營銷核心能力構建 + 資源配置 + 案例分享
N-X階段：：營銷核心能力構建 + 資源配置 + 案例分享
深度總結(jié)：華為營銷核心經(jīng)營理念
營銷的起點和營銷的終點都是源于什么
以客戶為中心的營銷管理體系架構
二、營銷策略 – 華為重大營銷變革及不同階段的營銷策略 （25案例）
華為歷年重大營銷管理變革及歷年銷售增長圖
華為案例分享：系統(tǒng)分享華為的營銷發(fā)展歷程和邏輯
華為三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析及營銷能力分析
起步期：農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略
成長期：國際化差異化戰(zhàn)略
成熟期：四位一體智慧協(xié)同
核心本質(zhì)：成長本質(zhì)及3大核心營銷能力解讀
三次營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型營銷人才要求
華為四位一體的業(yè)務智慧協(xié)同
華為 – 云
華為 – 管
華為 – 端
深度思考：2B業(yè)務與2C業(yè)務
2B與2C業(yè)務的業(yè)務屬性
2B與2C業(yè)務營銷重點
兩者的差別邏輯圖
案例分享：華為2B和2C業(yè)務營銷邏輯差異
案例研討：結(jié)合企業(yè)自身案例，深度研討，并輸出勝任模型
華為三次重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型解讀及持續(xù)壯大核心本質(zhì)
華為走向世界五個階段及不同階段營銷經(jīng)營
農(nóng)村包圍城市 + 里程碑 + 營銷戰(zhàn)略
初試海外階段 + 里程碑 + 營銷戰(zhàn)略
發(fā)展中國家市場階段 + 里程碑 +營銷戰(zhàn)略
發(fā)達國家市場階段 + 里程碑 + 營銷戰(zhàn)略
全球貿(mào)易化階段 + 里程碑 + 營銷戰(zhàn)略
總結(jié)：五大營銷策略伴隨華為的強大和持續(xù)發(fā)展策略
三、營銷鐵軍 – 打造面向客戶的無敵鐵軍及營銷管理者系統(tǒng)能力構建（25案例）
案例導入：華為消費者業(yè)務BG為何能快速從0到國際一流品牌
華為營銷鐵軍是如何打造出來的
案例：華為營銷鐵軍宣誓分享
華為營銷業(yè)績歷程 – 里程碑
營銷人才變革三個階段
華為營銷鐵軍解讀
到底什么才是營銷鐵軍
華為營銷鐵軍的四個特點
多元化案例解讀
華為戰(zhàn)無不勝攻無不克的營銷鐵軍打造六部曲
嚴格培訓制度
嚴明鐵軍作風
置換華為大腦
高壓技能培訓
系統(tǒng)營銷理論
銷售實戰(zhàn)演習
案例分享：CISCO思科中國公司的員工培訓之道
營銷鐵軍營銷管理者 – 營銷團隊管理“三板斧”
業(yè)務基本面 + 案例解讀
管理基本面 + 案例解讀
關系基本面 + 案例解讀
營銷鐵軍營銷管理者 – 營銷系統(tǒng)能力“5環(huán)15招”
系統(tǒng)營銷能力分解 · 5環(huán)15招
Plan  ·  市場洞察與市場規(guī)劃
Product · 競爭力產(chǎn)品和方案
Promotion ·  品牌營銷與推廣
Project · 銷售項目運作與管理
Profit · 從產(chǎn)品定價到項目定價
營銷鐵軍營銷管理者 – 營銷管控體系“三板斧”
營銷方向 – 做正確的事
市場地圖
資源配置
達成共識
營銷方法 – 正確的做事
組織保障
市場經(jīng)營
以站訓站
營銷秩序 – 效率助結(jié)果
營銷管理
營銷考核
營銷組織
四、營銷渠道 – 華為手機全球化渠道布局與經(jīng)營（12案例）
那些年我們“ 吹過的牛 ”都實現(xiàn)了嗎？
華為手機的銷售規(guī)模
華為的手機銷售單價
華為品牌全球知名度
華為手機中高端市場
案例思考：華為手機如何“想到-說到-做到-優(yōu)秀-卓越”
華為消費者BG業(yè)務的發(fā)展歷程介紹
華為手機品牌高端化核心里程碑分析
華為手機品牌營銷密碼深度復盤解讀
華為手機渠道布局曾經(jīng)走過的那些坑
市場評估到營銷活動效果評估流程圖
華為手機雙品牌續(xù)引領全球高端市場
案例對比：華為 vs 小米 vs OPPO/VIVO vs 聯(lián)想
華為消費者渠道終端業(yè)務全景圖
如何正確理解sell in與sell out
請梳理一下手機到消費者途徑
渠道2C的核心能力到底是什么
華為消費者業(yè)務BG渠道布局及品牌營銷
華為終端渠道和零售市場業(yè)態(tài)
華為終端渠道經(jīng)營能力提升五部曲
引明白人是首位
渠道管理是核心
零售陣地是根本
品牌打造是王道
GTM操盤是關鍵
深度思考：結(jié)合您所在的企業(yè)，渠道品牌營銷如何做好
渠道2C業(yè)務面臨著市場份額提升的壓力，如何破局？
渠道2C能力提升的關鍵要素是什么？
如何打造好各個關鍵核心要素，形成市場合力？
建立怎么樣的渠道2C組織與文化，才能形成戰(zhàn)斗力？
五、營銷需求 – 華為手機全球化渠道布局與經(jīng)營（12案例）
案例導入
蘋果Apple市值暴跌、銷售暴跌的背后
資本家為什么寧可要將剩余的牛奶倒掉
請思考需求的定義和需求的本質(zhì)
請思考需求的來源和需求的種類
華為全面需求管理及中長期管理
從需求到產(chǎn)品到市場到商業(yè)成功
構建營銷和研發(fā)互鎖的需求體系
案例研討及小組分享
六、營銷流程 – 構建一線呼喚炮火和體系作戰(zhàn)的LTC流程（12案例）
開篇思考 · 六大問題的困惑
流程是為誰服務的？
流程與制度的區(qū)別？
流程應該多還是少？
制度應該多還是少？
流程發(fā)展幾個階段？
管理體系流程化建設概述
從業(yè)界標桿看流程體系構建的價值
企業(yè)組織運作的能力階段
業(yè)界標桿企業(yè)的流程總體框架
業(yè)務痛點與解決的問題
流程型組織的角色與職能型組織的崗位的差異
LTC從線索到回款的由來
海灣戰(zhàn)爭是怎么打的
華為向最有效率的組織學習
華為流程4次變革 – 軍隊思想
什么是以客戶為中心的流程化客戶關系管理
從線索到回款與客戶關系管理體系的關系
LTC業(yè)務流程與工具 · 沿著流程打確定性戰(zhàn)爭
管理戰(zhàn)略
管理線索
管理機會點
管理合同執(zhí)行
管理授權和行權
聚焦拿單的前后端延伸
LTC流程 · 在鐵三角端到端的應用
華為營銷模型 – 華為營銷四要素
華為項目型組織 – 鐵三角/鐵N角
鐵三角 · 端到端LTC流程的運動員
案例研討及小組分享
七、營銷項目 – 向華為學習如何攻下一座座山頭（26案例）
大項目決策關鍵人識別六要素
大客戶分析五星法
大客戶營銷-六脈神劍
案例導入（6案例）
如何建立以“晃”為核心的工作思路
六脈神劍思維模型
六模塊案例分享
案例研討與分析
消費者業(yè)務營銷-六脈神劍
新業(yè)務決策與部署 · 營銷金四角
新業(yè)務案例導入
新業(yè)務營銷金四角思維模型
案例研討與分享
新業(yè)務從0到1突破 · 奇跡營銷9部曲
新業(yè)務突破案例分享
新業(yè)務奇跡營銷思維模型
案例研討與分享
華為項目運作：向華為學習如何攻下一座座山頭
談談大項目為什么成功率比較低
大項目的特點，請說明至少五點
華為大項目運作拓展思維與方法
企業(yè)與客戶之間有哪些關系？
每層關系之間是什么邏輯性？
客戶關系深度-企業(yè)成長階段
大項目運作拓展思維與方法
初生牛圖不怕虎 – 普遍客戶關系 + 三心而立
總結(jié)實踐成長方法論 – 左手五板斧 + 右手一指禪
華為營銷模型 – 營銷四要素 · 華為必須掌握模型
銷售成功與銷售流程之間的關系
固化成功模式 – 沿著流程打確定性戰(zhàn)爭
客戶采購層級與銷售流程之間的關系
公司組織能力與客戶組織能力匹配度
八、營銷組織 – 讓聽得見炮聲的人呼喚炮火的鐵三角組織構建（共26案例）
從慘敗中總結(jié)出來的『 鐵三角 』
華為北非地區(qū)的蘇丹代表處
蘇丹滑鐵盧事件催生的鐵三角雛形
全面推動鐵三角為核心組織變革 - 日漸成熟的鐵三角管理
著名的華為四十億咨詢費
線索到回款的流程變革項目
變革后的華為鐵三角模式
項目鐵三角團隊（一線經(jīng)營作戰(zhàn)單元）
系統(tǒng)部鐵三角組織（項目鐵三角業(yè)務建設）
項目鐵三角的價值及其崗位角色認知
華為項目鐵三角體系圖示
項目鐵三角的核心成員
核心成員的AR的責任與職責
核心成員的SR的責任與職責
核心成員的FR的責任與職責
項目鐵三角的擴展項目角色成員
角色成員的組成
內(nèi)部項目贊助人
項目鐵三角的支撐性功能崗位成員
角色成員的組成
華為鐵三角模式的有效運作要求
基于一線鐵三角的客戶為中心的內(nèi)核
鐵三角團隊需要與客戶組織匹配
傳統(tǒng)職位的角色轉(zhuǎn)換要求
提升一線決策靈活性和及時性的項目制授權
獨立經(jīng)營單元運作的制度性落地
系統(tǒng)部鐵三角組織的構成
系統(tǒng)部鐵三角的職能-項目矩陣
系統(tǒng)部鐵三角的職責內(nèi)容
項目鐵三角的支撐體系圖示
華為鐵三角組織應用的核心
鐵三角組織的能力要求
面向客戶的能力
面向公司內(nèi)部的能力
鐵三角組織能力提升責任體系
鐵三角組織的整體運作能力
鐵三角成員角色能力
鐵三角責任體系的構成
代表處責任人關聯(lián)表
代表處責任人涉及的職責
地區(qū)部責任人關聯(lián)表
地區(qū)部責任人涉及的職責
鐵三角與線索管理
什么是線索管理
線索管理的四個階段
鐵三角協(xié)同運作發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)商機
線索管理提升項目質(zhì)量和成功率
由線索培育成項目
線索轉(zhuǎn)化過程中鐵三角責任的變遷
思考討論一下企業(yè)面向未來的發(fā)展過程中，市場部應該構建哪些能力？如何發(fā)揮價值？
鐵三角與銷售項目管理銷售項目管理中的業(yè)務分層理念（業(yè)務運作與業(yè)務管理）
銷售項目成功之魂
銷售項目立項管理
項目分級與分級要素
高質(zhì)量的項目策劃是成功的關鍵
以項目管理的方法來管理銷售過程
任總的華為鐵三角精髓
讓聽得到炮聲的人來呼叫炮火
以技術為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)移
以項目為中心的團隊運作模式
組織運作機制從推向拉轉(zhuǎn)變
案例：任總在華為EMT會議上講的美軍作戰(zhàn)故事
鐵三角組織的獨特價值
營銷業(yè)務體系框架模型
鐵三角高效運作的關鍵因素有哪些？
鐵三角是項目層面公司面向客戶的統(tǒng)一界面
鐵三角運作機制支撐公司的項目制經(jīng)營（賞罰分明、令行禁止）
提升能力捕捉市場商機
團隊作戰(zhàn)模式確保項目成功
鐵三角對營銷體系流程化建設的價值
研討：一線銷售組織運作中的常見問題
頭腦風暴 - 鐵三角的總結(jié)性思考
鐵三角組織變革成功的主要難點
鐵三角在實際應用中核心三要素
如何激發(fā)鐵三角組織的組織意愿
發(fā)揮鐵三角在組織中的組織能力
總結(jié)華為鐵三角強大的五大原因
華為將營銷體系打造成作戰(zhàn)機器
九、營銷關系 – 構建立體式客戶關系管理體系（共23案例）
華為史詩般銷售增長的過程，就是不斷提升大客戶合作的過程
任正非關于客戶關系的論述
客戶關系深度  vs  采購層級深度
什么才是真正以客戶為中心
華為企業(yè)文化三核心
三位一體的客戶驅(qū)動
高性價比和客戶優(yōu)勢贏競爭
案例：FH、鄂爾多斯客戶導向變革致勝
如何構建以客戶為中心的客戶關系管理體系
構建「 以客戶為中心 」的思維能力
華為「 以客戶為中心 」的價值創(chuàng)造管理體系
回歸客戶 –  如何以客戶為中心？
回歸客戶 – “財務”以客戶為中心？
回歸客戶 – “銷售”以客戶為中心？
回歸客戶 – “組織”以客戶為中心？
回歸客戶 – “考核”以客戶為中心？
客戶關系體系搭建中存在問題？
如何構建立體式客戶關系管理體系？
 什么是立體式客戶關系體系？
 企業(yè)成長的幾個階段？
 華為立體式客戶關系體系 · 華為銷售心中天堂
關鍵客戶關系的作用 · 管理方法 · 案例研討
普遍客戶關系的作用 · 管理方法 · 案例研討
組織客戶關系 · 公司與客戶基于戰(zhàn)略吻合深度客戶關系
 華為立體式客戶關系體系端到端客戶界面
如何做好立體式客戶關系構建與維護？
立體式客戶關系構建原則
從端到端體系
做厚客戶界面
客戶關系構建原則 - 五位一體客戶行銷
客戶關系構建維度 - 基礎需求和高級需求
客戶關系常態(tài)動作 - 151客戶關系工程
如何管理與評價立體式客戶關系？
KPI經(jīng)營結(jié)果
現(xiàn)場行為管理
十、營銷管控 – 通過優(yōu)秀過程達成優(yōu)秀的結(jié)果（共13案例）
營銷管理  - 為什么要高度關注營銷管控
運營控制
四定五管
團隊組織
業(yè)務組織
營銷秩序
盈利控制
盈利控制決定因素
華為用戶盈利分析表
效率控制
 銷售效率控制因素
 促銷效率
 品牌效率
 銷售效率
十一、營銷思維 – 營銷管理者必須具備的12大黃金營銷思維（共24案例）
系統(tǒng)思維  -  營銷成功必有系統(tǒng)
戰(zhàn)略思維  -  先有規(guī)格后又布局
哲學思維  -  洞察人性經(jīng)營人心
利他思維  -  先成就他人后自己
場景思維  -  以客戶為中心思考
感動思維  -  震撼他人先感自己
導演思維  -  人生如戲全靠演技
關聯(lián)思維  -  內(nèi)外同欲相互互鎖
動態(tài)思維  -  動態(tài)發(fā)展迭代優(yōu)化
結(jié)果思維  -  人人目標聚焦結(jié)果
復盤思維  -  深度復盤自我糾偏
對標思維  -  通過優(yōu)秀學習優(yōu)秀

王程老師的其它課程