大客戶的客戶關(guān)系管理（2天）

-1004570190500A002 大客戶的客戶關(guān)系管理（2天）
A002 大客戶的客戶關(guān)系管理（2天）
378460137795主講： 張長江
主講： 張長江
課程背景
大客戶，也稱重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶、KA（key Account），是市場上被供應(yīng)商公認(rèn)具有戰(zhàn)略意義的客戶，他們的數(shù)量只占客戶總數(shù)量的20%，為供應(yīng)商創(chuàng)造的利潤和銷售收入?yún)s可以占到80%。
美國營銷學(xué)家彼得·查維頓認(rèn)為：大客戶管理不是一項(xiàng)短期的銷售行為而是一種公司層面的投資行為和公司整體的戰(zhàn)略計(jì)劃，大客戶管理的重點(diǎn)是發(fā)展一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的盈利?？蛻絷P(guān)系管理首先是一種公司層面的頂層設(shè)計(jì)，然后才是戰(zhàn)術(shù)層面的具體行為。
在大客戶關(guān)系管理方面，B2B行業(yè)的企業(yè)普遍存在以下問題：
在產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境下，客戶的忠誠度越來越低；
客戶本身也面臨殘酷的競爭，希望不斷的在供應(yīng)商身上壓榨利潤，延長賬期；
總是有無數(shù)競爭對手對客戶垂涎三尺，并提供更優(yōu)厚的價格和更好的產(chǎn)品和服務(wù)；
大客戶銷售人員和服務(wù)人員的薪酬與績效考核模式滯后，無法實(shí)現(xiàn)有效激勵；
…
本課程圍繞CLP(CLP：Customer Lifetime Profit)客戶全生命周期利潤模型的概念，從客戶識別、客戶開發(fā)、客戶保留和客戶價值提升四個方面全面解構(gòu)戰(zhàn)略客戶的客戶關(guān)系管理之道。通過培訓(xùn)，學(xué)員可以迅速掌握如下客戶關(guān)系管理技能：
學(xué)會運(yùn)用CLP(CLP：Customer Lifetime Profit)客戶全生命周期利潤模型系統(tǒng)性的思考客戶關(guān)系管理的問題；
掌握帕累托二八原理以及客戶分等級管理和差異化營銷的技巧；
了解客戶滿意度和客戶忠誠的概念，掌握評估客戶滿意度和客戶忠誠程度的量化工具，掌握提升客戶滿意度和客戶忠誠的方法；
理解客戶關(guān)系發(fā)展的四個階段（考察期-形成期-穩(wěn)定期-衰退期）中的每個階段對應(yīng)的客戶關(guān)系管理重點(diǎn)；
學(xué)會運(yùn)用“吸引力-阻擋力”模型設(shè)計(jì)客戶關(guān)系維護(hù)的相關(guān)策略并落地執(zhí)行；
會靈活運(yùn)用價格策略應(yīng)對大客戶的降價挑戰(zhàn)；
本課程所采用的實(shí)戰(zhàn)案例均來自于跨國工業(yè)品企業(yè)巴斯夫、殼牌、施樂、浦項(xiàng)、華為、寶鋼、利樂、杜邦、米其林、博世、德國維蘭德金屬、富士康、華為等企業(yè)的成功實(shí)踐，課程中的客戶生命周期價值、客戶的價值螺旋、行業(yè)價值鏈分析理論、關(guān)系雪球理論、大客戶組織的交響樂隊(duì)模式等理論均是當(dāng)今世界最前沿的客戶關(guān)系管理理論，并被諸多學(xué)員企業(yè)所廣泛使用。
課程特色
-8890127000針對性強(qiáng)。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營銷管理經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對性強(qiáng)。
實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法，很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。
系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。
針對性強(qiáng)。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營銷管理經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對性強(qiáng)。
實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法，很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。
系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。
授課方式
12700231775授課形式包括：通過啟發(fā)式講授 、互動式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗(yàn)等多種生動的培訓(xùn)方式，以達(dá)到最佳的授課效果。
授課形式包括：通過啟發(fā)式講授 、互動式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗(yàn)等多種生動的培訓(xùn)方式，以達(dá)到最佳的授課效果。
課程大綱
第一單元 客戶關(guān)系管理的基本概念
·NCR公司對客戶關(guān)系管理的定義
·CRM、客戶關(guān)系管理思想與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)三者的關(guān)系
·客戶管理管理（CRM）的三個層次
·大客戶的生命周期利潤（CLP：Customer Lifetime Profit）的概念
·案例：汽車廠商的客戶生命周期利潤（CLP）構(gòu)成
·客戶關(guān)系管理的三個目標(biāo)：更多、更久、更深
·客戶關(guān)系管理的四個步驟：識別、開發(fā)、保留、價值提升
·客戶關(guān)系發(fā)展的五個階段：孕育階段、初期階段、中期階段、高期階段、戰(zhàn)略階段
第二單元 大客戶的等級劃分與差別化營銷策略
·帕累托（Pareto）二八法則
·案例：巴斯夫涂料2005年80/20分析
·依據(jù)客戶對企業(yè)價值貢獻(xiàn)的分類方法
·依據(jù)客戶價值訴求的分類方法
·客戶分等級管理的前提假設(shè)和好處
·案例：施樂公司針對不同等級客戶的關(guān)系維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)
·基于客戶等級分類的客戶關(guān)系管理策略圖
·案例分析：因客戶使用不當(dāng)造成的設(shè)備損壞，供應(yīng)商該不該賠償？
第三單元 孕育期的客戶關(guān)系管理策略（2天版本才有）
關(guān)鍵行動：如何與客戶建立起第一次合作關(guān)系
·基于銷售漏斗的新客戶開發(fā)流程
·潛在客戶的定義：需求+定位匹配+支付能力
·案例：某公司潛在客戶的定義標(biāo)準(zhǔn)
·客戶線索、潛在客戶與訂單三者之間的關(guān)系
·潛在客戶定位三步曲
·客戶更換供應(yīng)商的原因
·供應(yīng)商攻下一個新客戶的四種典型時機(jī)
第四單元 形成期的客戶關(guān)系管理策略
關(guān)鍵行動：如何提升客戶滿意度？
I客戶滿意度的概念及測量方法
·客戶與廠商關(guān)系發(fā)展的一般規(guī)律：認(rèn)知-信任-交易-滿意-忠誠
·客戶的滿意度評價的原理：滿意度=客戶感知PS-客戶預(yù)期ES
·客戶滿意度量化評價模型
·案例：上海煙草印刷廠客戶滿意度調(diào)查項(xiàng)目
·提升客戶滿意度的兩種方法：提升感知服務(wù)VS管理客戶期望值
·客戶感知服務(wù)=有形+可靠+響應(yīng)+保證+移情
·客戶期望值的四個影響要素：服務(wù)承諾、行業(yè)水平、個人因素、環(huán)境因素
II如何應(yīng)對合作初期的品質(zhì)與服務(wù)失誤
·憤怒的客戶究竟想要什么
·處理客戶投訴的第一準(zhǔn)則：先處理心情，再處理事情
·客戶投訴處理的五步流程
·道歉的四個步驟：表達(dá)歉意、表達(dá)同理心、請求諒解、表示感謝
·管理客戶期望值的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)
·玩轉(zhuǎn)期望值：駕馭客戶需求的循環(huán)成交策略
·案例分析：服務(wù)失誤的補(bǔ)救與二次服務(wù)失敗的后果
·如何確保服務(wù)補(bǔ)救后客戶的滿意度
第五單元 穩(wěn)定期的客戶關(guān)系管理策略
關(guān)鍵行動：如何提升客戶忠誠度？
I客戶忠誠與客戶忠誠矩陣
·客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系
·客戶忠誠（Customer Loyalty）的概念
·評估客戶忠誠程度的幾個重要的指標(biāo)：定性與定量
·主營業(yè)務(wù)的客戶錢包份額（SOW）
·非主營業(yè)務(wù)的交叉銷售額（Cross selling）
·大客戶忠誠度定性指標(biāo)：客戶關(guān)系發(fā)展等級模型（1）
·大客戶忠誠度定性指標(biāo)：客戶關(guān)系發(fā)展等級模型（2）
·從滿意到忠誠的客戶關(guān)系發(fā)展模型：“吸引力-阻擋力”模型
II如何構(gòu)建客戶關(guān)系發(fā)展的吸引力？
·客戶讓渡價值CDV理論
□如何運(yùn)用價格策略增加客戶吸引力？（2天版本才有）
·如何靈活運(yùn)用價格策略保持我們對客戶的吸引力
·不同產(chǎn)品生命周期的定價策略
·不同供應(yīng)商等級的定價策略
·客戶要求降價（cost down）時的應(yīng)對策略
·我方成本上升要求漲價的策略
□如何運(yùn)用服務(wù)增值策略增加客戶吸引力？（2天版本才有）
·服務(wù)的定義
·設(shè)計(jì)三種不同層次的服務(wù)策略
·全球制造型企業(yè)最常見的12種服務(wù)類型
·增值服務(wù)模式1：在客戶價值螺旋中發(fā)現(xiàn)機(jī)會
·案例：浦項(xiàng)鋼鐵的供應(yīng)商先期介入EVI
·案例：揚(yáng)子石化PTA（精對苯二甲酸）原料的物流方式改善
·案例：山特維克（Sandvik）刀具自動售貨機(jī)
·案例：霍尼韋爾的VMI（Vendor Managed Inventory）模式：供應(yīng)商管理的庫存
·增值服務(wù)模式2：基于客戶價值鏈管理的商業(yè)模式創(chuàng)新
·案例：杜邦的大客戶價值鏈創(chuàng)新模式
·案例：某細(xì)木工板廠商對家具廠的價值鏈分解
（案例可根據(jù)客戶行業(yè)不同進(jìn)行定制）
□如何運(yùn)用關(guān)系發(fā)展策略增加客戶吸引力？（2天版本才有）
·OKE：大客戶的全面客戶關(guān)系建立模式
·組織客戶關(guān)系（Organization Relationship）建立的方法
·組織關(guān)系的發(fā)展目標(biāo)：從個人關(guān)系過渡到組織關(guān)系
·大客戶組織關(guān)系發(fā)展的三個階段
·組織關(guān)系建立的機(jī)制保障：虛擬化大客戶項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)
·案例：巴斯夫（BASF）內(nèi)部虛擬化組織的分工一覽表
·案例：L公司2017-2018年大客戶工作目標(biāo)分解及分工
·案例：北京三一重機(jī)VIP客戶俱樂部
·關(guān)鍵客戶關(guān)系（Key-Decision-Maker Relationship）建立的方法
1）識別客戶立場
2）制定關(guān)系策略
3）發(fā)展教練與線人（Coach）
4）建立高層關(guān)系
·如何建立普遍客戶關(guān)系（Extensive Relationship）
□如何構(gòu)建客戶關(guān)系發(fā)展的阻擋力？
·客戶轉(zhuǎn)換成本的概念
·客戶需要付出的四種主要轉(zhuǎn)換成本
·案例：難以轉(zhuǎn)換的轉(zhuǎn)換器
·五種提高客戶轉(zhuǎn)換成本的方式
1）提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法一：產(chǎn)品和技術(shù)依賴
2）提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法二：服務(wù)依賴
3）提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法三：流程依賴
4）提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法四：專有資產(chǎn)或設(shè)施依賴
5）提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法五：情感與品牌依賴
·案例：L 公司以捆綁銷售建立終止壁壘
□如何將客戶關(guān)系推動至戰(zhàn)略合作階段？
·戰(zhàn)略合作關(guān)系的六種典型形式
·達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系的四個前提條件
·案例：寶鋼-日立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室
·案例：寶鋼與海爾的戰(zhàn)略合作
第六單元 衰退期的客戶關(guān)系管理策略（2天版本才有）
關(guān)鍵行動：如何挽留處于衰退期甚至已經(jīng)流失的客戶？
·客戶合作關(guān)系進(jìn)入衰退期的征兆
·案例：客戶衰退或流失的預(yù)警指標(biāo)
·處于衰退期的客戶仍具有合作可能
·衰退期客戶挽留的流程
1）分析客戶流失原因
·客戶關(guān)系衰退的七個主要原因
2）制定挽留戰(zhàn)略
·針對不同等級客戶的客戶挽留戰(zhàn)略
3）實(shí)施挽留策略
·客戶挽留策略工具箱
·案例：L重工客戶挽留計(jì)劃
4）評估挽留效果
·客戶流失率與客戶保持率指標(biāo)

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