化妝品的全渠道開發(fā)與管理

《化妝品的全渠道開發(fā)與市場推廣》
a) 課程教學大綱
課程名稱:《化妝品的全渠道開發(fā)與市場推廣》
課程性質(zhì)：內(nèi)訓/公開課
培訓學員：營銷人員
教學時長：學時：兩天
課程收益：
產(chǎn)品上市推廣既是重要的臨門一腳，又是一個系統(tǒng)的營銷工程。產(chǎn)品是企業(yè)的
核心，如何將它推廣成“爆款”。涉及市場調(diào)研、渠道開拓、產(chǎn)品定位、市場
推廣等系統(tǒng)知識。
產(chǎn)品線管理是要求以客戶為中心，以市場為導向，在互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品的推廣
如何創(chuàng)新？如何運用數(shù)據(jù)分析和互聯(lián)時代新營銷的手法？。
教學要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式，課堂講授要求理論聯(lián)系實際，運用
大量實踐案例和教學實例，深入淺出、旁征博引，同時配備課堂練習、現(xiàn)場互
動以消化課程的內(nèi)容。
課程收獲
確保效果的培訓方式
①課程時間分配：
理論講解40% 實戰(zhàn)練習20% 課堂互動20%
重點案例10% 工具使用10%
②理論講解結(jié)合學員的互動參與，采用“行動學習法”，針對工作中存在的問題，采取：提
出問題—頭腦風暴-分組PK-老師專業(yè)點評-理論歸納-轉(zhuǎn)變?yōu)閷W員
的實操工具或流程。
③整個培訓包括案例分析、現(xiàn)場解答、讓學員處在緊張、熱烈、投入的狀態(tài)中，老師講授
的觀點簡單實用，容易掌握、方便記憶，學員可以系統(tǒng)地學習“新品推廣與產(chǎn)品
線管理”的理念、原則和方法，達到學完就用，而且用之有效。

教學綱要：
第一章：市場調(diào)研實戰(zhàn)
一、宏觀市場分析
1. 行業(yè)市場的信息來源；
2. 影響市場行業(yè)因素的分析、
1) 社會經(jīng)濟因素
2) 人口和社會因素
3) 行業(yè)成熟度
4) 政策法規(guī)因素
二、競爭市場分析
1. 競爭對手的選擇
2. 競爭對手數(shù)據(jù)分析
3. 競爭對手的渠道策略分析
4. 競爭對手產(chǎn)品策略分析
5. 競爭對手營銷策略分析
6. 競爭對手價格策略分析
7. 促銷與動銷分析
8. 終端網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析
9. 團隊戰(zhàn)力分析
10. 投入產(chǎn)出分析
三、客戶需求分析
1. 產(chǎn)品性價比
2. 品牌影響力
3. 產(chǎn)品性能
4. 營銷政策
5. 售前售后服務(wù)
四、市場分析的方法及工具
1. 定性預(yù)測
1) 購買者意向調(diào)查法
2) 銷售人員綜合意見法
3) 專家意見法
4) 市場式銷法
5) 市場因子推演法
2. 定量預(yù)測法
3. 利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息
4. 市場調(diào)研報告的撰寫
5. 工具：數(shù)據(jù)分析工具應(yīng)用
6. 工具：SWOT分析使用
7. 工具：市場調(diào)研的“頭頭是道
8. 案例：寶潔公司利用市場調(diào)研擊退雕牌
第二章：產(chǎn)品線的運營管理
1. 產(chǎn)品運營管理體系
2. 做一個合格的產(chǎn)品經(jīng)理
3. 產(chǎn)品管理委員會的職責擔當
4. 產(chǎn)品的經(jīng)營分析
5. 產(chǎn)品生命周期的管理
1) 產(chǎn)品的導入期
2) 產(chǎn)品的成長期
3) 產(chǎn)品的成熟期
4) 產(chǎn)品的衰退期
6. 產(chǎn)品與市場的契合度
7. 產(chǎn)品線與營銷資源匹配
1) 產(chǎn)品與客戶群體的關(guān)系
2) 產(chǎn)品與渠道網(wǎng)絡(luò)
3) 產(chǎn)品與傳播模式
4) 產(chǎn)品與售點的關(guān)系
5) 產(chǎn)品推廣與客戶心智
8. 案例：推廣的熱銷產(chǎn)品
9. 工具：產(chǎn)品月度營銷指導書
10. 案例：終端門店的場景化營銷
第三章：產(chǎn)品定位及價格管理
一、品牌定位常見的N種方法
1. 產(chǎn)品特性 2工藝制作 3成為第一 4做到最新 5比附定位6、市場領(lǐng)導
7行業(yè)專家 8情感定位 9價格定位10搶先定位 11特色定位 12利益定位
13重新定位
.。。。。。。
二、品牌定位的四個步驟
1、分析行業(yè)環(huán)境
2、尋找區(qū)隔概念
3、尋找支持點
4、區(qū)隔的傳播、執(zhí)行
案例：慕思床品的品牌運營
第四章：產(chǎn)品推廣策劃的概述
1. 營銷策劃的分析
1) 客戶群體分析
2) 競爭品牌分析
3) 目標市場定位
4) 消費群體定位
5) 促銷的產(chǎn)品策略
6) 促銷的價格策略
2. 營銷策劃的計劃
3. 營銷策劃的組織
4. 營銷策劃的預(yù)算
5. 營銷策劃的實施
6. 營銷策劃的管控
7. 營銷策劃的總結(jié)
8. 工具：SWOT分析
9. 工具：多因素分析法
10. 工具：魚刺骨分析法
第五章：渠道布局與規(guī)劃
1. 渠道的主要功能有哪幾種？
2. 渠道點、線、面的邏輯關(guān)系
3. 渠道開發(fā)的整體策略
1) 渠道的寬度設(shè)計
2) 渠道的廣度設(shè)計計
3) 渠道的長度設(shè)計
4) 各種渠道的優(yōu)劣
4. 渠道數(shù)量與質(zhì)量目標
5. 渠道的系統(tǒng)性
1) 產(chǎn)品的特質(zhì)與渠道的選擇
2) 利潤空間與渠道的選擇
3) 營銷的模式與渠道的選擇
工具：產(chǎn)品線梳理表
工具：渠道設(shè)計的主要步驟
二、渠道促銷
1、渠道促銷的基本步驟與方法
1) 區(qū)域市場分析
2) 目標市場定位
3) 消費群體定位
4) 促銷的產(chǎn)品策略
5) 促銷的價格策略
6) SWOT分析
7) 渠道促銷方案的組成
8) 渠道促銷的預(yù)算
2.促銷方法與注意事項
1) 提貨獎勵
2) 網(wǎng)點開拓
3) 節(jié)日促銷
4) 品牌促銷
5) 聯(lián)合促銷
6) 年終返利
7) 旅游獎勵
8) 實物獎勵
9) 晉級獎勵
10) 授牌獎勵
11) 培訓獎勵
12) 店面陳列獎勵
13) 明返與暗返
第六章：新零售運用與實操
1. 新零售是對傳統(tǒng)門店的革新
? 吸引更流量
? 提高轉(zhuǎn)化率
? 利用新技術(shù)
2. “人”的重構(gòu)：引流的法
3. “貨”的重構(gòu)：旺銷產(chǎn)品合理庫存、利用新技術(shù)
3. “場”的重構(gòu)：購物體驗感、便捷性
第七章 新零售客戶的數(shù)據(jù)化應(yīng)用
一、鎖定用戶、提升用戶體驗
二、客戶分類精準營銷
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1. 客戶畫像的方法
? 購買金額
? 購買頻次
? 購買價位
? 購買習慣
? 年齡
? 性別
? 身份
2. 建立客戶連接點
? 線下-到店/周邊：
? WIFI、智能POS、二維碼、
? 實體會員卡、優(yōu)惠券、電子貨幣
3. 客戶畫像后的RFM分析法
4. 客戶畫像后常數(shù)據(jù)分析圖表
5. 線上引入線下活動：
? 團購、熱門活動、限時折扣、兌換禮物
? 品牌互動、消費返利、主題促銷 會員生日/紀念日營銷
6. 通過微信與微博做營銷平臺，通過APP來做粘度。
7. 強化社交與體驗，淡化硬性促銷。
8. 線上線下的組合營銷方案：
? 預(yù)熱：微信、社群、小程序
? 活動：拉人氣、促交易、用戶體驗、用戶服務(wù)
? 活動后：發(fā)布趣味數(shù)據(jù)、曬單、曬明星客戶、曬好評與點贊
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