快消品的全渠道覆蓋與新產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)

《快消品的全渠道覆蓋與新產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)》
課程教學(xué)大綱

課程名稱(chēng)：《快消品的全渠道覆蓋與新產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)》
課程性質(zhì)：:營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)管理
教學(xué)時(shí)長(zhǎng)：1-2天，建議兩天
培訓(xùn)學(xué)員：市區(qū)經(jīng)理/經(jīng)銷(xiāo)商
這次課為什么要請(qǐng)喻老師來(lái)講
1. 15年?duì)I銷(xiāo)操盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)
2. 咨詢(xún)師的高度與理論修養(yǎng)
3. 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富、現(xiàn)場(chǎng)隨問(wèn)隨答
4. 可口可樂(lè)公司從業(yè)背景、持續(xù)關(guān)注可口可樂(lè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)
5. 課程融合了深度分銷(xiāo)、可口可樂(lè)的直分銷(xiāo)、新零售等多種手法
教學(xué)綱要：
第一章：渠道布局與規(guī)劃
1. 渠道的主要功能有哪幾種？
2. 渠道點(diǎn)、線(xiàn)、面的邏輯關(guān)系
3. 渠道開(kāi)發(fā)的整體策略
1) 渠道的寬度設(shè)計(jì)
2) 渠道的廣度設(shè)計(jì)計(jì)
3) 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)
4) 各種渠道的優(yōu)劣
4. 渠道數(shù)量與質(zhì)量目標(biāo)
5. 渠道的系統(tǒng)性
1) 產(chǎn)品的特質(zhì)與渠道的選擇
2) 利潤(rùn)空間與渠道的選擇
3) 營(yíng)銷(xiāo)的模式與渠道的選擇
工具：產(chǎn)品線(xiàn)梳理表
工具：渠道設(shè)計(jì)的主要步驟
第二章:渠道的運(yùn)營(yíng)與管理
一、渠道的運(yùn)營(yíng)
1. 渠道的成長(zhǎng)
1) 開(kāi)發(fā)期
2) 成長(zhǎng)期
3) 整合期
2. 渠道的細(xì)分
3. 渠道的倒樹(shù)裝結(jié)構(gòu)
4. 渠道的動(dòng)銷(xiāo)
5. 渠道活力
6. 渠道的變革
工具：分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力判斷表
工具：廠(chǎng)商利益分配表
二、渠道促銷(xiāo)
1、渠道促銷(xiāo)的基本步驟與方法
1) 區(qū)域市場(chǎng)分析
2) 目標(biāo)市場(chǎng)定位
3) 消費(fèi)群體定位
4) 促銷(xiāo)的產(chǎn)品策略
5) 促銷(xiāo)的價(jià)格策略
6) SWOT分析
7) 渠道促銷(xiāo)方案的組成
8) 渠道促銷(xiāo)的預(yù)算
2.促銷(xiāo)方法與注意事項(xiàng)
1) 提貨獎(jiǎng)勵(lì)
2) 網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓
3) 節(jié)日促銷(xiāo)
4) 品牌促銷(xiāo)
5) 聯(lián)合促銷(xiāo)
6) 年終返利
7) 旅游獎(jiǎng)勵(lì)
8) 實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)
9) 晉級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)
10) 授牌獎(jiǎng)勵(lì)
11) 培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)
12) 店面陳列獎(jiǎng)勵(lì)
13) 明返與暗返
第三章：優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)與管理
1. 成功招商的五大要素
2. 我為什么找不到分銷(xiāo)商
3. 找分銷(xiāo)商的途徑與方法
4. 分銷(xiāo)商選擇的標(biāo)準(zhǔn)
5. 分銷(xiāo)商的資源與作用
6. 選擇分銷(xiāo)商的誤區(qū)
7. 案例：招商的成與敗
8. 工具：渠道活力模型
9. 分銷(xiāo)商滿(mǎn)意度管理
10. 與分銷(xiāo)商的相處六大技巧
11. 渠道優(yōu)化六原則
12. 管理分銷(xiāo)商的七種力量
13. 向分銷(xiāo)商的八大輸出
14. 分銷(xiāo)商的激勵(lì)方法
15. 高效率的廠(chǎng)商運(yùn)營(yíng)一體化
16. 傳統(tǒng)分銷(xiāo)商向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變
17. 工具:一張圖表搞清分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)
第四章：客情打造-廠(chǎng)商一體化
1. 客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的十大誤區(qū)
2. 3+3模型解決溝通問(wèn)題
3. 贊美的技巧
4. 老板（店長(zhǎng)）最?lèi)?ài)聽(tīng)的話(huà)
? 差價(jià)和促銷(xiāo)政策產(chǎn)生利潤(rùn)
? 贈(zèng)品產(chǎn)生利潤(rùn)
? 銷(xiāo)量產(chǎn)生銷(xiāo)售總利潤(rùn)
? 客單價(jià)高產(chǎn)生利潤(rùn)
? 周轉(zhuǎn)率快產(chǎn)生利潤(rùn)
? 返利產(chǎn)生利潤(rùn)
? 促銷(xiāo)產(chǎn)生利潤(rùn)
? 陳列獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)生利潤(rùn)
? 人氣產(chǎn)生利潤(rùn)
? 品牌信任產(chǎn)生利潤(rùn)
? 提升管理產(chǎn)生利潤(rùn)
? 介紹資源產(chǎn)生利潤(rùn)
5. 客戶(hù)信任感體現(xiàn)
6. 客情-客戶(hù)滿(mǎn)意度管理
7. 客情—增加客戶(hù)粘性的方法
8. 處理客戶(hù)投訴的：LSCPA模式

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第五章：社區(qū)團(tuán)購(gòu)
1. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的特點(diǎn)
2. 社群團(tuán)購(gòu)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的區(qū)別
? 社區(qū)團(tuán)購(gòu)：到家到團(tuán)長(zhǎng)
3. 進(jìn)入社區(qū)的方法
4. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的T+0;T+1;T+3
5. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的缺陷
6. 社群團(tuán)購(gòu)操作關(guān)注的三點(diǎn)：
? 供應(yīng)鏈：商品供給流率、浮動(dòng)毛利率
? 團(tuán)長(zhǎng)：能力、流失率、成長(zhǎng)性
? 履約：成本、效率、時(shí)效
7. 案例分析：社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的運(yùn)作模式
? 同城生活
? 十薈團(tuán)
? 美宜家選
8. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利的核心三點(diǎn)
? 復(fù)購(gòu)率
? 覆蓋率
? 滲透率
第六章：KA商超的營(yíng)銷(xiāo)
1. KA市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)布局
2. 調(diào)研KA商超的幾個(gè)途徑
3. KA頭部企業(yè)和標(biāo)桿企業(yè)考察哪些內(nèi)容
4. 進(jìn)入KA商超要搞懂的核心三張圖
5. 如何做預(yù)算和沙盤(pán)推演
6. 合作商超要考慮的問(wèn)題
? 資源匹配的問(wèn)題
? 投入產(chǎn)出的問(wèn)題
? 現(xiàn)金流的問(wèn)題
? 產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題
? 。。。。
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5. KA商超樣板市場(chǎng)與樣板客戶(hù)如何打造
6. KA商超如何進(jìn)行復(fù)制和擴(kuò)展
7. KA商超的開(kāi)發(fā)技巧
? 強(qiáng)勢(shì)突入法
? 迂回進(jìn)入法
? 抓住痛點(diǎn)法
? 人脈牽線(xiàn)法
? 。。。
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8. KA商超在條款談判中如何取得優(yōu)勢(shì)地位
? 價(jià)格條款談判策略
? 返利條款談判策略
? 費(fèi)用條款談判策略
? 促銷(xiāo)條款談判策略
? 后勤條款談判策略
? 付款條款談判策略
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9. 商超簽訂合同的注意事項(xiàng)
? 合同的種類(lèi)要搞清楚
? 合同附件問(wèn)題
? 商品價(jià)格設(shè)置
? 商品退換貨的方式
? 清場(chǎng)流程
第七章：三四線(xiàn)渠道的管理
1. 三四線(xiàn)渠道的認(rèn)知
2. 三四線(xiàn)消費(fèi)者的特征
3. 三四線(xiàn)渠道的分銷(xiāo)
4. 三四線(xiàn)渠道的特征
5. 三四線(xiàn)渠道的產(chǎn)品
6. 三四線(xiàn)渠道的促銷(xiāo)問(wèn)題
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第八章：分銷(xiāo)商特通渠道
1. 特通渠道的團(tuán)隊(duì)考察
2. 特通渠道常見(jiàn)的種類(lèi)
? 加油站
? 藥店
? 會(huì)所
? 團(tuán)購(gòu)
? 禮品公司
? 賓館
3. 特通渠道的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
4. 特通渠道的管理
5. 特通渠道人脈的重要性
6. 特通渠道的展示
7. 特通渠道的回款
第九章：終端促銷(xiāo)活動(dòng)的概述
1. 終端促銷(xiāo)活動(dòng)的分析
1) 客戶(hù)群體分析
2) 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析
3) 目標(biāo)市場(chǎng)定位
4) 消費(fèi)群體定位
5) 促銷(xiāo)的產(chǎn)品策略
6) 促銷(xiāo)的價(jià)格策略
2. 終端促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃
3. 終端促銷(xiāo)活動(dòng)的組織
4. 終端促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃
5. 終端促銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)算
6. 終端促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施
7. 終端促銷(xiāo)活動(dòng)的管控
8. 終端促銷(xiāo)活動(dòng)的總結(jié)
9. 工具：SWOT分析
10. 工具：多因素分析法
11. 工具：魚(yú)刺骨分析法
第十章：終端促銷(xiāo)活動(dòng)的操作

1. 終端促銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)備階段


1) 終端促銷(xiāo)活動(dòng)策略選擇


2) 制定終端促銷(xiāo)活動(dòng)策劃的5大步驟


3) 銷(xiāo)售階段與終端促銷(xiāo)活動(dòng)組合決策


2. 終端促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程管理


1) 終端促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)


2) 常見(jiàn)的終端促銷(xiāo)活動(dòng)方式


3) 終端促銷(xiāo)活動(dòng)的整合傳播策略制定


4) 終端促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施管理流程圖


2. 終端促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行


1) 終端促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施的節(jié)點(diǎn)


2) 終端促銷(xiāo)活動(dòng)前準(zhǔn)備


3) 活動(dòng)人員組織圖


4) 終端促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃的重點(diǎn)


5) 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)熱度控制


6) 終端促銷(xiāo)活動(dòng)危機(jī)處


4、終端促銷(xiāo)活動(dòng)的后續(xù)總結(jié)


1) 終端促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估的指標(biāo)


2) 終端促銷(xiāo)活動(dòng)的后續(xù)傳播


3) 活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告撰寫(xiě)


工具：策劃活動(dòng)的連環(huán)套法則


案例：快消品策劃的一石六鳥(niǎo)

第十一章：終端促銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)管理
一、終端促銷(xiāo)客戶(hù)引流的方法
1. 客戶(hù)都到哪里去了
2. 營(yíng)銷(xiāo)的變化：移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化
3. 人聯(lián)網(wǎng)-天網(wǎng)/地網(wǎng)/人網(wǎng)的形成；
4. 契合新生代的消費(fèi)習(xí)慣
5. 精準(zhǔn)推送方案
6. 場(chǎng)景化的終端分析
7. 終端促銷(xiāo)氛圍營(yíng)造十法
8. 找出高消費(fèi)高轉(zhuǎn)化用戶(hù)
9. 提升購(gòu)物體驗(yàn)
10. 購(gòu)物分享
11. 復(fù)購(gòu)率 VS 活動(dòng)規(guī)模
12. 曝光率 VS 終端陳列
13. 客戶(hù)體驗(yàn)感如何優(yōu)化
二、社群微營(yíng)銷(xiāo)在終端促銷(xiāo)中的運(yùn)用
1. 會(huì)員大數(shù)據(jù)體系下的營(yíng)銷(xiāo)
2. 微信營(yíng)銷(xiāo)：曖昧經(jīng)濟(jì)情感營(yíng)銷(xiāo)
3. 消費(fèi)文化與網(wǎng)紅
4. 終端促銷(xiāo)與社群營(yíng)銷(xiāo)
5. 社群營(yíng)銷(xiāo)的興起
1) 社群構(gòu)成的5個(gè)要素
2) 建的社群為何無(wú)效

3) 加群和建群的動(dòng)機(jī)

4) 社群管理的方法

5) 粉絲經(jīng)營(yíng)的核心動(dòng)作

6) 如何從粉絲到社群

6. 案例：線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)
第十二章：新零售與終端動(dòng)銷(xiāo)
一、新零售與業(yè)績(jī)提升
1. 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：定向鋪市、定點(diǎn)引爆、一地一策、流量共享
2. 三度空間+三位一體：線(xiàn)上+線(xiàn)下+社群；認(rèn)知+交易+關(guān)系
3. 深度分銷(xiāo)到深度粉銷(xiāo)
4. 新零售是對(duì)傳統(tǒng)終端的革新
? 吸引更流量
? 提高轉(zhuǎn)化率
? 利用新技術(shù)
5. 新零售對(duì)賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的重購(gòu)
? “人”的重構(gòu)：引流的法
? “貨”的重構(gòu)：旺銷(xiāo)產(chǎn)品合理庫(kù)存、利用新技術(shù)
? “場(chǎng)”的重構(gòu)：購(gòu)物體驗(yàn)感、便捷性
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社區(qū)團(tuán)購(gòu)操作關(guān)注的三點(diǎn)：
? 供應(yīng)鏈：商品供給流率、浮動(dòng)毛利率
? 團(tuán)長(zhǎng)：能力、流失率、成長(zhǎng)性
? 履約：成本、效率、時(shí)效
4、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的案例
? 同城生活
? 十薈團(tuán)
? 美宜佳選
二、終端網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)十大法則
1. 價(jià)格法則
2. 生動(dòng)法則
3. 關(guān)愛(ài)法則
4. 佳配法則
5. 流量法則
6. 跟隨法則
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三、快消品銷(xiāo)量提升案例
1. 案例：三個(gè)松鼠如何超越同行
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案例：勁牌25億到120億的渠道變革，對(duì)渠道商和零售商進(jìn)行改造，打造廠(chǎng)商一體
化區(qū)域市場(chǎng)格局，帶來(lái)銷(xiāo)量的高速增長(zhǎng)（喻老師操作的咨詢(xún)項(xiàng)目）
3. 案例：五糧液邯酒新零售+020+漣漪活動(dòng)策劃
從300萬(wàn)到5000萬(wàn)的區(qū)域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
4. 案例：青島啤酒的城市經(jīng)理業(yè)績(jī)提升
5. 案例：可口可樂(lè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)
6. 案例：深圳稼賈福食品的市場(chǎng)布局
7. 案例：伊利冰淇淋的全渠道開(kāi)拓
8. 案例：中興糧油的社區(qū)團(tuán)購(gòu)
9. 案例：煌上煌的終端突圍
10. 案例：從“小罐茶”營(yíng)銷(xiāo)模式看新產(chǎn)品推廣的“組合拳”
11. 案例：從航天專(zhuān)用產(chǎn)品到“高考押題奶”蒙牛的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
12. 案例：伊利愛(ài)兒俱樂(lè)部打造強(qiáng)粘性的忠誠(chéng)客戶(hù)
第十三章：終端生動(dòng)化-銷(xiāo)量發(fā)發(fā)發(fā)
1. 案例：勁牌終端八達(dá)標(biāo)
? 檔案準(zhǔn)確率
? 產(chǎn)品覆蓋率
? 陳列達(dá)標(biāo)率
? 價(jià)格規(guī)范率
? 產(chǎn)品知曉率
? 包裝合格率
? 終端拜訪(fǎng)率
? 氛圍布置率
1. 出軌異常管理
2. 門(mén)店CRM數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容
3. 產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)
4. 第一時(shí)間能找到銷(xiāo)量一定有回報(bào)
5. ＰＯＰ的種類(lèi)
6. 門(mén)店增加人氣的方法
第十四章：終端促銷(xiāo)-引爆客流
1. 區(qū)域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方法
? 增加網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率
? 增加A類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)
? 增加促銷(xiāo)力度
? 增加流量產(chǎn)品
? 人員技能培訓(xùn)
? 加大考核力度
? 數(shù)據(jù)分析追蹤
? 增加通路利潤(rùn)
? 占用客戶(hù)資金
? 爭(zhēng)奪競(jìng)品銷(xiāo)量
2. 順著三要素要銷(xiāo)量
? “人”“貨”“場(chǎng)”
? “支”“幫”“促”
3. 成功策劃店鋪促銷(xiāo)
4. 激勵(lì)和促銷(xiāo)的具體形式
5. 策劃活動(dòng)創(chuàng)意方法與活動(dòng)方式
6. 活動(dòng)策劃書(shū)如何撰寫(xiě)
7. 門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理工具
8. 樣板客戶(hù)的打造-消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)

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