《銷冠思維與大客戶銷售技巧》

《銷冠思維與大客戶銷售技巧》
主講：朱冠舟老師
【課程背景】
大客戶銷售，是所有銷售類型中最難，也是淘汰率最高的一種銷售。具體表現(xiàn)為找客戶
難，約見難，溝通難，搞客情關(guān)系難，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、缺乏競爭力，價格高公司又不
同意降價等等。每次見客戶，對很多銷售都是一種折磨。
全球調(diào)查顯示：通常只有20%左右的人適合做銷售，真正出色的大客戶銷售又很少，能長
期保持出色的更是鳳毛麟角。除了銷售方法、技巧和各種相關(guān)知識外，頂級銷售還需要
具備特殊人格特質(zhì)。培養(yǎng)一個頂級銷售員的難度遠大于培養(yǎng)一個出色的技術(shù)人員。具體
如下：
? 商機挖掘渠道單一，有效商機儲備嚴重不足
? 銷售周期長、成本高，銷售過程像個“黑匣子”
? 客戶成交與回款預(yù)測準確性差，承諾大項目不斷延期
? 不會向客戶提問，無法引導(dǎo)、挖掘和識別客戶需求
? 無法精準解答客戶跨部門、各類人員提出的一大堆復(fù)雜問題
? 不會高效利用公司內(nèi)外部資源，進行協(xié)同銷售
? 不會做老客戶經(jīng)營，不能持續(xù)引導(dǎo)和挖掘老客戶需求
? 不掌握顧問型銷售技能，產(chǎn)品或方案價值被客戶嚴重低估
? 不會在客戶跨部門之間發(fā)展“內(nèi)線”和“內(nèi)部教練”
……
朱冠舟老師憑借二十余年的一線實戰(zhàn)大客戶銷售、團隊管理、總部銷售運營管理、總部
人力資源管理及數(shù)十家上市公司咨詢經(jīng)驗，結(jié)合北京大學(xué)、清華大學(xué)等國內(nèi)近二十所著
名高校的授課經(jīng)歷，提煉并研發(fā)出一系列、體系化的銷售和管理課程，包括：《銷冠思維
與大客戶開發(fā)》、《顧問型與關(guān)系型銷售技巧》、《高效商務(wù)談判與溝通技巧》、《銷售管理
與團隊建設(shè)》、《戰(zhàn)略銷售管理》等實戰(zhàn)課程，為學(xué)員現(xiàn)身說法。既有成功經(jīng)驗，也有失敗
教訓(xùn)，讓每一個學(xué)員有所想、有所悟、有所得。
【課程收益】
← 培養(yǎng)頂級銷售（Top sales）思維和工作習(xí)慣
← 掌握銷售必備的專業(yè)知識快速復(fù)制的方法、技能和工具
← 提高大客戶商機的引導(dǎo)、識別和挖掘能力
← 解決大客戶商機數(shù)量/總金額儲備嚴重不足問題
← 有效識別和預(yù)防大客戶銷售過程中的的各類風(fēng)險
← 提高顧問型銷售與關(guān)系型銷售的有效協(xié)同技能
← 提高大客戶銷售關(guān)鍵動作的有效性和結(jié)果的可預(yù)測
← 提高大客戶在不同銷售階段的商機轉(zhuǎn)化能力
← 提高在客戶內(nèi)部發(fā)展“內(nèi)線”和“銷售教練”的能力
← 掌握“友商”信息獲取的渠道、驗證方法，并制定有效策略
← 掌握公司內(nèi)外部銷售資源整合、利用和溝通的技巧
← 掌握大項目成功投標運作的“圈子圈套”
← 縮短銷售周期，提高大客戶銷售成功率，并賣出高價值
← 掌握一套系統(tǒng)的、可落地、可復(fù)制的大客戶銷售體系
【課程特色】
? Top sales的“六大特征”；
? 能力復(fù)制的“三大法寶”；
? 商機挖掘“渠道/策略”
? 有效商機儲備“總數(shù)量/總金額”
? 閉環(huán)大客戶銷售之“七大步驟”；
? “三大客戶角色”與“五個關(guān)系等級”；
? 銷售團隊“內(nèi)部分工”與“任務(wù)清單”；
? “顧問型”與“關(guān)系型”銷售協(xié)同；
? “友商”識別與策略
? “內(nèi)外部”資源整合
? “老客戶”維護與可持續(xù)產(chǎn)出
? 大項目投標“圈子圈套”
? 產(chǎn)品/解決方案“賣出高價值”
? “可落地/不被排斥”的管理工具
方法論、工具與案例完全基于實戰(zhàn)的總結(jié)，現(xiàn)場訓(xùn)練與點評。講師普通話標準，授課幽
默、現(xiàn)場互動熱烈。

【課程對象】一線銷售代表/客戶經(jīng)理/商務(wù)專員/基層銷售管理者
【課程時間】2天（6小時/天）
【課程大綱】
模塊一：Top Sales思維與職業(yè)化修煉
1、為什么選擇做銷售？
2、大客戶銷售的“十大”困難和挑戰(zhàn)
3、“五個”方面測試你想成為頂級銷售的決心
4、成功大客戶銷售人員的“十項”修煉
5、Top Sales的“六大”特征
6、需要搞定的“三大”客戶
7、業(yè)績不佳銷售人員的“十二個”自我反省
案例分享：
案例1：非常的勤奮與堅持的學(xué)習(xí)（臺灣某頂級銷售經(jīng)理）
案例2：頂級銷售從“軟腰”開始（北京某頂級客戶經(jīng)理）
案例3：頂住被“解雇”壓力永不放棄（北京某頂級客戶經(jīng)理）
案例4：一周陪太太吃1次飯（IBM某北京銷售經(jīng)理）
案例5：超級勤奮的頂級職業(yè)經(jīng)理人（前微軟中國區(qū)總裁）
現(xiàn)場討論:
← 我到底為何選擇做銷售？我想成就什么？
← 當我丟掉一個大客戶/項目的時候是否會“難過落淚“？
← 找出自己做大客戶的三個最大的困難或挑戰(zhàn)？我的行動計劃？
（課程總結(jié)及后續(xù)作業(yè)安排）
模塊二：大客戶銷售七大步驟
1、大客戶銷售七大步驟
← 第一步：定位目標客戶群
← 第二步：挖掘銷售線索
← 第三部：把線索轉(zhuǎn)化為有效商機
← 第四步：取得客戶初步認可
← 第五步：取得客戶認可/引導(dǎo)招標
← 第六步：完成商務(wù)談判
← 第七步：回款成交
2、大客戶銷售不同階段的推進重點
← 一線銷售代表的銷售技巧、任務(wù)清單和成果驗證
← 售前技術(shù)顧問的協(xié)同重點（技術(shù)和方案支持）和成果驗證
← 各級管理者的銷售重點、任務(wù)清單和成果驗證
案例分享：
案例1：跨國公司大客戶銷售步驟與流程
案例2：國內(nèi)名企大客戶銷售步驟與流程
案例3：渠道大客戶銷售步驟與流程
案例3：電商客戶銷售步驟與流程
現(xiàn)場討論：
← 不同銷售階段的銷售和管理重點是什么？
← 銷售漏斗的管理價值是什么？
← 如何制定明確的周、月、季、年度商機挖掘和轉(zhuǎn)化計劃？
← 商機不同階段的轉(zhuǎn)化與月度考核如何掛鉤？
← 80%的商機都是年度四季度投標和簽訂合同，如何突圍？
← 如何設(shè)定商機儲備數(shù)量/金額？
模塊三：三大客戶角色與五個關(guān)系等級管理
1、如何識別與突破“三大關(guān)鍵客戶角色”？
← 關(guān)鍵決策者（KDM）的識別與客戶關(guān)系推進策略
← 關(guān)鍵影響者（KI）的識別與客戶關(guān)系推進策略
← 關(guān)鍵使用者（KU）的識別與客戶關(guān)系推進策略
2、如何發(fā)展與轉(zhuǎn)化“五個客戶關(guān)系等級”？
← CR1:發(fā)展我方“鐵桿支持者”的策略與技巧？
← CR2:把“友善者”發(fā)展為“我方鐵桿支持者”的策略與技巧？
← CR3:把“中立者/友善者”發(fā)展為“我方鐵桿支持者”的策略與技巧？
← CR4:把“對手鐵桿支持者”轉(zhuǎn)變成“中立者”的策略與技巧？
← CR5:有效防范“我方死敵”的策略與技巧？
3、大客戶成功銷售的“四大策略”應(yīng)用
← 策略1：如何聚焦客戶痛點，提出有針對性的產(chǎn)品解決方案？
← 策略2：如何拜訪客戶高層，建立高層互信？
← 策略3：如何說服客戶考察公司并進行過程銷售？
← 策略4：如何說服客戶參觀樣板客戶并進行過程銷售？
4、大客戶商務(wù)公關(guān)的“三大”突破口
← 如何獲取客戶組織架構(gòu)并進行深度分析？
← 如何通過三大客戶角色，厘清客戶采購決策鏈？
← 如何重點公關(guān)采購決策鏈中的關(guān)鍵人物？
5、不同企業(yè)性質(zhì)、不同客戶角色的需求分析
← 國企客戶大項目采購關(guān)注的價值點？
← 民營客戶大項目采購關(guān)注的價值點？
← 外資客戶大項目采購關(guān)注的價值點？
← 新晉升的管理者關(guān)注的價值點？
← 即將退休的政府、國企管理者關(guān)注的價值點？
← 決策者（KDM）關(guān)注的價值點？
← 影響者（KI）關(guān)注的價值點？
← 使用者（KU）關(guān)注的價值點？
案例分享：
案例1：搞定民企制造業(yè)大客戶銷售案例分享
案例2：搞定“央企”大客戶銷售案例分享
案例3：小廠搞定大客戶案銷售案例分享
案例4：把“對手鐵桿支持者”轉(zhuǎn)化為“中立者”案例分享
案例5：顧問型與關(guān)系型銷售協(xié)同案例分享
案例6：發(fā)展“內(nèi)線”和“教練”案例分享
分小組拓展練習(xí)：
← 如何發(fā)展“我方鐵桿支持者”？
← 如何把“友善者”和“中立者”發(fā)展為“我方鐵桿支持者”？
← 如何把“對手鐵桿支持者”轉(zhuǎn)化為“中立者”？
← 如何應(yīng)對“我方死敵”？
模塊四：顧問型銷售與關(guān)系型銷售協(xié)同技巧
1、初次拜訪客戶準備與“破冰”
1) 銷售人員應(yīng)掌握的商務(wù)禮儀
2) 拜訪客戶前的信息收集與“破冰”技巧
案例分享：
案例1：銷售人員日常拜訪客戶著裝及禮儀展示
案例2：某銷售代表與客戶采購經(jīng)理的“破冰”寒暄
案例3：某銷售代表與客戶技術(shù)經(jīng)理的“破冰”寒暄
案例4：某銷售總監(jiān)與客戶黨委書記的“破冰”寒暄
案例5：某供應(yīng)商高層與客戶董事長的“破冰”寒暄
案例6：IBM銷售團隊拜訪商業(yè)伙伴“團隊互動”技巧

2、不同銷售階段的面向客戶提問技巧
1) 挖掘銷售線索階段的引導(dǎo)式提問話術(shù)
2) 把線索轉(zhuǎn)化為有效商機的引導(dǎo)式提問話術(shù)
3) 取得客戶初步認可階段的引導(dǎo)式提問話術(shù)
4) 取得客戶認可并引導(dǎo)招標階段的引導(dǎo)式提問話術(shù)
5) 商務(wù)談判階段的引導(dǎo)式提問話術(shù)
6) 回款成交階段的引導(dǎo)式提問話術(shù)
（四種提問方式的概念、場合及應(yīng)用示例）
3、回答客戶提問的技巧
1) 如何按不同銷售階段回答客戶常見問題？
2) 如何分部門、分客戶角色回答客戶常見問題？
3) 如何講好不同產(chǎn)品的典型案例故事？
4) 如何提煉相對標準的銷售工具？
5) 銷售能力復(fù)制七步法介紹及具體應(yīng)用
拓展練習(xí)：
← 用1-2分鐘介紹一下你的公司綜合實力
← 用3-5句話介紹下某個主打產(chǎn)品功能或其核心亮點
← 用1-2分鐘介紹與競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)劣勢
← 用2-3分鐘講述一個主打產(chǎn)品的典型用戶案例故事
現(xiàn)場討論：
← 銷售人員最怕回答客戶哪些問題？
← 專業(yè)知識、技能/能力、工作態(tài)度哪個最容易復(fù)制？為什么？
案例分享：
案例1：廣東某中小制造企業(yè)銷售工具設(shè)計及應(yīng)用
案例2：北京某中小IT公司銷售工具設(shè)計及應(yīng)用
案例3：上海某大型制造業(yè)上市公司銷售工具設(shè)計及應(yīng)用
案例4：深圳某高科技上市公司銷售工具設(shè)計及應(yīng)用
案例4：美國某高科技跨國公司中國區(qū)CEO轉(zhuǎn)正考核
4、洞察客需提供針對性產(chǎn)品方案
1) 客戶內(nèi)外部因素分析
2) 項目采購競爭分析
3) 有針對性產(chǎn)品解決方案內(nèi)容框架
4) 銷售團隊協(xié)同分工及任務(wù)清單
5、如何推動客戶成功考察公司
1) 客戶考察公司的誤區(qū)
2) 邀請客戶到公司考察的目的及價值
3) 邀請客戶哪些部門和關(guān)鍵角色
4) 說服客戶接受邀請的理由
5) 接待流程、內(nèi)容安排及確認方式
6) 客戶可能提及的問題準備及應(yīng)對
7) 接待過程可能出現(xiàn)的風(fēng)險及預(yù)案
6、如何推動客戶成功考察樣板客戶
1) 邀請客戶考察樣板用戶目的價值
2) 說服客戶參觀樣板客戶的理由
3) 樣板客戶參觀流程與風(fēng)險識別
4) 樣板客戶參觀過程中的銷售與公關(guān)
7、如何推動雙方高層互動
1) 推動雙方高層互動的價值
2) 說服雙方高層互動的理由和借口
3) 與客戶高層互動涉及的關(guān)鍵角色
4) 如何科學(xué)利用公司高層進行銷售與公關(guān)
5) 雙方高層互動的準備與風(fēng)險識別
8、如何修煉銷售人員“軟腰”的功夫
a) 傾聽與贊美客戶的技巧
b) 宴請客戶技巧與“伴手禮”尺度把握
c) 如何修煉“軟腰”的功夫
案例分享：
案例1：從點煙倒水改變，找回自信的產(chǎn)后媽媽
案例2：用“抹布”感動大客戶的銷售總監(jiān)
案例3：在洗手間門口等比爾.蓋茨的中國區(qū)總裁
案例4：被趕出辦公室的上市公司銷售副總裁
案例5：領(lǐng)帶大王曾憲梓推銷本土品牌產(chǎn)品經(jīng)歷
案例6：“大人物“日本首相安倍“軟腰”的功夫
模塊五：銷售自我管理“三大”落地工具
1. 銷售自我管理三大落地工具
← 工具一：《大客戶銷售漏斗管理工具》的使用與價值
← 工具二：《銷售人員OKR管理工具》使用與價值
← 工具三：《大客戶關(guān)系管理工具（CRM）》使用與價值
案例分享：
案例1：國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)《大客戶銷售漏斗管理工具》應(yīng)用展示
案例2：國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)銷售代表的OKR管理工具應(yīng)用展示
案例3：國內(nèi)高科技企業(yè)《大客戶關(guān)系管理工具（CRM）》應(yīng)用展示
現(xiàn)場討論：
← 為什么很多銷售人員的“周工作日志”流于形式？
← 從銷售的角度，堅持寫“周工作日志”好處有哪些？
← 為什么頂級銷售員（TopSales）做不好銷售管理者？
← 什么是“出工不出力的銷售管理者”，如何避免？
← 華為“勝則舉杯相慶、敗則拼死相救”的背后驅(qū)動因素分析
模塊六：如何利用市場活動進行銷售與公關(guān)
1. 市場活動對大客戶銷售有什么價值？
2. 如何策劃能帶來銷售業(yè)績的市場活動？
3. 說服客戶參加市場活動的理由和借口？
4. 邀請客戶領(lǐng)導(dǎo)參會的困難點有哪些？有哪些成功經(jīng)驗和技巧？
5. 各級管理者在大客戶邀請上扮演哪些角色？
6. 如何利用市場活動對客戶進行有效銷售和公關(guān)？
7. 如何通過市場活動挖掘有效商機并轉(zhuǎn)化為成交客戶？
8. 市場活動中會議禮物的個性化準備與尺度？
9. 成功銷售與客戶黏著度之間的關(guān)系？
案例分享：
案例1：成功邀請150家冶金企業(yè)CIO參會的行業(yè)樣板客戶交流會
案例2：成功邀請“53家”特大型企業(yè)參加的集團客戶高峰論壇
案例3：某上市公司成功舉辦中央企業(yè)信息化經(jīng)驗交流會經(jīng)驗分享
模塊七：大客戶競爭分析與策略制定
1. 競爭對手識別：現(xiàn)場練習(xí)（工具）：競爭對手識別
2. 競爭對手SWOT分析工具
← 如何進行優(yōu)勢（Strength）與劣勢（Weakness）分析？
← 如何進行機會 (Opportunity)與威脅 （Threat）分析？
3. 與競爭對手對標的“八個”維度
← 如何與競爭對手公司規(guī)模和知名度對標？
← 如何與競爭對手產(chǎn)品功能和技術(shù)對標？
← 如何與競爭對手公司及產(chǎn)品線收款對標？
← 如何與競爭對手人才數(shù)量對標？
← 如何與競爭對手人才能力對標？
← 如何與對手行業(yè)經(jīng)營效果對標？
← 如何與對手市場費用投入對標？
← 如何與競爭對手政府關(guān)系對標？
4. 如何制定差異化的競爭策略？
← 如何實現(xiàn)產(chǎn)品差異化？
← 如何實現(xiàn)價格差異化？
← 如何實現(xiàn)服務(wù)差異化？
← 如何實現(xiàn)員工差異化？
← 如何實現(xiàn)企業(yè)形象差異化？
← 如何實現(xiàn)管理差異化？
5. 需要大家思考的問題：
← 正在拓展的大客戶項目的競爭對手是誰？
← 競爭對手的客戶經(jīng)理叫什么名字？
← 對手的客戶經(jīng)理拜訪這個大客戶多少次？
← 對手的哪些領(lǐng)導(dǎo)拜訪過這個大客戶？
← 對手有哪些樣板客戶，客戶評價如何？
← 對手在哪些細分市場做的好，市場占有率？
← 競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢是什么？
案例分享：
案例1：某上市公司分公司與競爭對手“對標”案例
案例2：某上市公司分公司大量替換競爭對手客戶案例
現(xiàn)場討論、練習(xí)：
← 描述企業(yè)1-3個主要競爭對手？
← 簡單描述競爭對手的市場份額？要有數(shù)據(jù)
←
分析你的競爭優(yōu)勢（例如：研發(fā)能力、產(chǎn)品能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、客戶關(guān)系、服
務(wù)能力、市場覆蓋度、營銷能力、持續(xù)滿足客戶需求的能力)？
← 針對每個競爭對手，描述出相應(yīng)的競爭策略？
模塊八：大項目投標“圈子圈套”
1. 招標的概念、形式和步驟
← 招標的形式？
← 什么是公開招標？
← 什么是邀請招標？
← 什么是議標？
2. 標書發(fā)出的時機
← 如何協(xié)助甲方做招標需求說明書？
← 標書發(fā)出前要做哪些工作？
← 標書發(fā)出的時機選擇？
← 制作標書的時間？
← 如何營造公平的競爭環(huán)境？
3. 制作投標書及注意事項
← 如何確保投標文件制作-“不漏”？
← 如何確保投標文件制作-“不粗”？
← 如何確保投標文件制作-“不錯”？
4. 評分標準及評標專家管理
← 如何體現(xiàn)自身優(yōu)勢，貼近評分標準？
← 如何贏取評標專家信任和支持？
5. 講標過程及公示前管理
← 開標前工作要點有哪些？
← 如何正確評估講標順序？
← 講標過程中的風(fēng)險與控制？
← 講標后的工作重點和公關(guān)策略？
← 投標失敗后的危機管理？
← 公示期風(fēng)險識別與防范？
← 公示期有投訴或漏洞如何處理？
6. 廢標與無效投標的區(qū)別
← 廢標的條件？
← 廢標與無效投標的區(qū)別？
案例分享：
案例1：針對政府客戶的大項目投標案例分享
案例2：針對國有企業(yè)客戶的大項目投標案例分享
案例3：針對民營企業(yè)客戶的大項目投標管理分享
現(xiàn)場練習(xí)/后續(xù)作業(yè)：
←
制作出相對標準的各類投標資料（公司各類資質(zhì)，財務(wù)報表，樣板客戶資料，公
司介紹、產(chǎn)品和技術(shù)資料，服務(wù)標準，商務(wù)資料等）；
← 針對不同競爭對手，制定投標評分標準；
← 投標現(xiàn)場的“評委”常見問題和答案；
← 投標前、投標過程中、投標后的標準動作、流程和操作規(guī)范；
← 投標現(xiàn)場的各類風(fēng)險識別及對策。
（課程總結(jié)及作業(yè)安排）

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