《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品留存策略與增長黑客》

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品留存策略與增長黑客課程
主講老師：陳博【課程背景】
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的大環(huán)境下，企業(yè)需要更加精細(xì)化的運(yùn)營，而運(yùn)營的前提就是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期和運(yùn)營階段性的目標(biāo)來去設(shè)計(jì)具體的營銷策略，營銷策略是一個(gè)很大的話題，涉及到對于用戶的深刻理解、分析、標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)化，然后對用戶進(jìn)行分群分層，設(shè)計(jì)相對應(yīng)的營銷策略，以達(dá)到降低獲客成本CAC和提高用戶生命周期價(jià)值的LTV的總體目標(biāo)。要達(dá)成這個(gè)總體目標(biāo)，企業(yè)需要設(shè)計(jì)一系列的動(dòng)作包括數(shù)據(jù)的搜集、分析、聚類、設(shè)計(jì)策略、設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃和具體內(nèi)容、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、A/B測試、復(fù)盤迭代等。
此外，營銷策略的最終目標(biāo)是為了達(dá)成用戶的增長，促使企業(yè)快速占領(lǐng)市場，形成用戶心智，那么營銷策略與用戶增長之間的關(guān)系是什么？互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的背景下，用戶增長的要點(diǎn)和實(shí)戰(zhàn)方法又是什么？海盜模型的深入拆解指標(biāo)是什么？如何進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)？
本課程基于以上的思考，萃取互聯(lián)網(wǎng)大廠的實(shí)戰(zhàn)案例和經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)了一套完整的產(chǎn)品營銷策略的課程，能夠快速有效的搭建產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)的完整思維體系，并掌握相應(yīng)的實(shí)戰(zhàn)技巧。
【課程大綱】
用戶增長和用戶留存概論
鯨魚模型和用戶留存
鯨魚模型和用戶生命周期概念
用戶生命周期凈值管理
死磕AARRR-硅谷公司也在用的海盜模型
把每一步落到指標(biāo)里
數(shù)據(jù)指標(biāo)體系與增長飛輪
關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)體系
用戶數(shù)據(jù)
行為數(shù)據(jù)
產(chǎn)品數(shù)據(jù)
如何選擇指標(biāo)
好的指標(biāo)，應(yīng)該是比率
根據(jù)業(yè)務(wù)重點(diǎn)找核心指標(biāo)
虛榮指標(biāo)vs北極星指標(biāo)
北極星指標(biāo)的概念
不同產(chǎn)品的北極星指標(biāo)不同
北極星指標(biāo)的原則
作業(yè)：分析自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的商業(yè)模式、核心價(jià)值及北極星指標(biāo)是什么？
虛榮指標(biāo)與增長飛輪
亞馬遜增長飛輪概念
增長飛輪與第二曲線
如何用指標(biāo)解決問題？
思考題：自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段以及當(dāng)前階段的常見關(guān)鍵指標(biāo)是什么？
什么是用戶增長
用戶增長的概念
已經(jīng)驗(yàn)證了市場需求PMF
可被規(guī)模性擴(kuò)張
PMF驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值
PMF驗(yàn)證六步法
第一步，確定你的目標(biāo)客戶
第二步，找到那些未被滿足且你有能力解決的需求
第三步，明確你的價(jià)值定位
第四步，明確產(chǎn)品MVP核心功能
第五步，把產(chǎn)品的模型做出來
第六步，驗(yàn)證
螺旋上升的PMF
創(chuàng)新擴(kuò)散曲線
增長黑客的工作
關(guān)注整個(gè)用戶生命周期，而不僅僅是獲客階段
通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，不斷試驗(yàn)迭代
將增長機(jī)制產(chǎn)品化，把增長做到產(chǎn)品里面去
增長vs產(chǎn)品和市場
產(chǎn)品vs增長
最常見的增長嘗試切入點(diǎn)
改善未登錄狀態(tài)體驗(yàn)
提升新用戶首次體驗(yàn)
發(fā)更好的召回郵件和通知
增加引薦或者病毒傳播效果
SEO...
市場vs增長
傳統(tǒng)營銷漏斗VS增長團(tuán)隊(duì)漏斗
其他方面的差異：付費(fèi)與免費(fèi)、團(tuán)隊(duì)、知識(shí)技能……
產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，增長讓價(jià)值傳遞時(shí)的阻礙更少
市場是曝光邏輯，增長是裂變邏輯
增長不是特定的工種，而是一種思考問題的方式和工作習(xí)慣
為什么用戶留存比增長更重要
留存指標(biāo)是產(chǎn)品所有指標(biāo)中最重要的一個(gè)指標(biāo)！
用戶留存率每提高5個(gè)百分點(diǎn)，利潤就會(huì)提高25~ 95個(gè)百分點(diǎn)
獲取新用戶的成本太高
而且現(xiàn)在爭奪優(yōu)質(zhì)在線平臺(tái)的競爭越來越激烈, 這導(dǎo)致廣告成本不斷飆升
不管獲客怎么樣，留存率會(huì)改變累積用戶的斜率
RARRA模型突出了用戶留存的重要性
RARRA模型的真正的價(jià)值
實(shí)現(xiàn)二次購買/復(fù)購，拉長用戶的生命周期
實(shí)現(xiàn)交叉購買
實(shí)現(xiàn)低成本的拉新獲客
留存率累計(jì)效應(yīng)差距巨大
留存和用戶生命周期、收入的關(guān)系
留存的幾種算法
用戶屬性
時(shí)間維度
留存分析模型一：Cohort Analysis
新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法
如何繪制同期群數(shù)據(jù)表
如何分析同期群的數(shù)據(jù)：橫向、縱向
為什么要區(qū)分新、老用戶
留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標(biāo)分析
DAU/MAN：用戶黏性指標(biāo)分析
用戶分層模型：RFM
什么是R/F/M
RFM→FMR→FMP
RFM的優(yōu)點(diǎn)和局限性
RFM的深層問題
留存分析模型二：渠道同期群分析方法
留存分析模型一：產(chǎn)品功能留存矩陣
分析了解各個(gè)功能的價(jià)值
找到各個(gè)功能的提升空間
通過功能優(yōu)化來整體提升用戶留存
案例：咪咕音樂：如何找到影響留存率的最關(guān)鍵核心指標(biāo)以及如何設(shè)計(jì)優(yōu)化方案
找到提升用戶留存率的關(guān)鍵點(diǎn)（Magic Number）
思考題：假設(shè)收藏功能對于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優(yōu)化收藏功能呢？從哪幾個(gè)維度或方法進(jìn)行優(yōu)化
2022年移動(dòng)運(yùn)營增長最新思維
如何防止用戶池流失
當(dāng)我們在談留存的時(shí)候我們在談什么：
活躍池
沉睡池
用戶流失原因決策樹
客戶主導(dǎo)的流失
企業(yè)主導(dǎo)的流失
案例：用戶旅程地圖發(fā)現(xiàn)用戶不開心的流失：58同城發(fā)帖
兩個(gè)80/20法則
如何識(shí)別“關(guān)鍵時(shí)刻”
案例：咪咕視頻
新用戶轉(zhuǎn)換過程中的黃金斷崖點(diǎn)
產(chǎn)品核心體驗(yàn)流程
轉(zhuǎn)換鏈路的效率
黃金斷崖點(diǎn)
魔法數(shù)字
用戶運(yùn)營策略與用戶成長
用戶標(biāo)簽體系搭建
創(chuàng)建標(biāo)簽
根據(jù)業(yè)務(wù)細(xì)化和選擇標(biāo)簽
用戶分維分層
用戶排序和優(yōu)先級
定義標(biāo)簽更新規(guī)則
用戶分組
為什么要分組
如何分組
分組的方法
案例：推特“30關(guān)注”這個(gè)閾值是如何被發(fā)現(xiàn)的？
運(yùn)營動(dòng)作和計(jì)劃
工具
營銷策略
渠道
案例：防流失計(jì)劃實(shí)戰(zhàn)（A/B測試）
激活30天未下單用戶（流失用戶）
促活計(jì)劃（準(zhǔn)用戶）
干預(yù)計(jì)劃（新用戶）
案例：跨境電商新客頻道提升GMV運(yùn)營實(shí)例
案例：微信讀書MGM裂變營銷
分析和復(fù)盤
驗(yàn)證用戶畫像
驗(yàn)證動(dòng)作是否有效
驗(yàn)證計(jì)劃是否達(dá)到了分析目標(biāo)
驗(yàn)證相關(guān)數(shù)據(jù)是否有所提升
用戶成長
用戶成長體系概念
用戶成長體系搭建
用戶成長體系拆分
比增長更重要的是產(chǎn)品定位
比用戶增長更重要的是產(chǎn)品定位
什么叫定位及其重要性
拋開數(shù)字背后的真相→產(chǎn)品價(jià)值和定位
幾種不同的定位趨勢
定位的重要性和分析方法（象限圖分析）
案例：電商、視頻、音樂等類型產(chǎn)品的定位分析
不停的調(diào)整定位，就是在不停的調(diào)整你的增長策略
案例：同樣的營銷動(dòng)作針對不同的平臺(tái)的差異性，淘寶和得物
數(shù)據(jù)分析體系的兩大價(jià)值與四個(gè)搭建原則
數(shù)據(jù)分析體系的價(jià)值
支持經(jīng)營規(guī)劃
支撐過程管理
搭建方法
業(yè)務(wù)分析
體系規(guī)劃
四個(gè)原則
關(guān)注長期，面向?qū)ο?br /> 分層定責(zé)，分維歸因
邏輯清晰，循序漸進(jìn)
表達(dá)清晰，口徑統(tǒng)一

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