商業(yè)銀行客群分析與營銷方法

《商業(yè)銀行客群分析與營銷方法》
講師：儀青濤[課程背景] 面對當前的宏觀環(huán)境，商業(yè)銀行零售與對公業(yè)務營銷均出現(xiàn)了一定程度的困難。當然，這在一定程度上可以歸結為經濟環(huán)境及商業(yè)銀行內卷，但銀行客戶對客群的商業(yè)模式、盈利模式分析不夠，以至于喪失營銷機會，也的確較為普遍存在。
本課程通過客群的分析及營銷技能的講授與情景訓練及獲客思維的提升，為商業(yè)銀行客戶經理克服當前營銷困境提供有價值的指導。
[課程目標]
通過獲客方式的講授及情景模擬，拓展客戶經理的營銷思維；
為有效獲客及提高客戶綜合貢獻度，提供有價值的指導；
[授課形式]結構型知識講授+典型案例研習+互動型研討
[授課對象]客戶經理及有培養(yǎng)價值員工。
[課程目錄]
零售及對公業(yè)客群分析篇
第一部分 零售客群市場分析
一、零售客群劃分維度
1.人口和社會學信息維度
2.活躍信息維度
3.交易信息維度
二、零售客群精細化運營的關鍵
1.全量信息盤點——找核心、找高潛
2.重點客群經營——全流程閉環(huán)
3.客群經營體系——建編立制
三、基于標簽的客群分類
1.客戶基本信息類
2.客戶細分析分類
3.客戶積分信息類
4.產品交叉銷售類
5.客戶資產提升類
6.客戶資產挽留類
四、基于數(shù)據模型的客戶分群
1.新客戶促達標
2.潛力客戶促提升
3.代發(fā)客戶促留存
4.中高端客戶促提升類
5.大額存單增持類
五、客群分析及營銷的五個步驟
1.勾勒客群畫像，洞察客群需求偏好
2.制定營銷策略，策劃精準營銷活動
3.部署營銷活動，按策執(zhí)行客戶觸達
4.持續(xù)推進活動，動態(tài)監(jiān)測調整策略
5.總結評估成效，檢視優(yōu)化運營要素
六、零售重點客群分析及營銷策劃
1.新客戶蜜月期
2.潛力客群價值期3.貴賓客戶提升黃金期
4.小鎮(zhèn)青年客群
5.銀發(fā)老人
6.親子客群
7.代發(fā)客群
8.小微、POS客群
9.個貸客群
10房貸客群11.Z時代潮流客群
12.其他重點客群
討論與練習：研討重點客群主題營銷活動策劃
第二部分 中小微客群分析需求展望
一、中小微客群資源盤點
（一）典型的中小微客群1.當?shù)靥厣a業(yè)而形成的產業(yè)群
2.各類品牌產品經銷商
3.各類專業(yè)交易市場
4.服務行業(yè)客群
5.種植、養(yǎng)殖及農產品貿易商客群
（二）客群的分析方法
1.活躍度
2.申貸意愿、申貸理由及本行針對客群貸款質量情況
3.經營規(guī)范度
4.選標桿
5.老板或業(yè)主來源
6.協(xié)會或管理機關評價
（三）客群需求邏輯
1.備貨融資
2.應收賬款占壓
3.大額采購或重大交易融資
存量客戶維護與內部挖潛篇
第一部分　存量客戶來源
一、存量無貸戶挖潛
1.收單商戶
2.財富客戶
3.借記卡高頻交易客戶
二、存量有貸戶挖潛
1.抵押、信用業(yè)務疊加
2.經營、消費業(yè)務疊加
三、存量客戶維護挖潛
1.存量客戶回訪與交叉營銷
2.存量客戶回訪與轉介
3.休眠客戶促活
4.流失客戶挽回
第二部分 存量客戶維護與挖潛方法
一、存量客戶數(shù)據分析及需求判斷
1.客戶職業(yè)
2.客戶年齡、性別與客戶來源
3.客戶偏好
二、客戶挖潛四要素
1.客戶
2.客戶經理
3.產品
4.場景
三、新產品體驗
1.零售業(yè)務的核心即是產品
2.產品爆點打造
3.產品爆點營銷的預熱與實施
四、客戶基本營銷技能的培養(yǎng)
（一）電話邀約
1.注意：電話邀約不是電話營銷
2.打電話的基本原則
3.電話邀約的步驟：充分的準備、打電話、營銷跟進
4.打電話的話術：營銷話術不是產品話術、利益性的開場白
（二）客戶拜訪
1.客戶拜訪的準備：時間、地點、拜訪對象的選擇、需求的預判斷
2.拜訪的過程：信任的建立、必要的流程啟動
3.營銷的跟進
五、約訪情景訓練
案例：賈旺，津門名飲老板，經營酒水生意20余年，市場經驗豐富，收入與積累頗豐。2015-2019年在本行有個人房產抵押貸款300萬元，還款記錄良好，經辦客戶經理為李銘。2019年，李銘在本行調整崗位，管戶客戶經理調整為王波，但2020年6月，該客戶業(yè)務到期后未在本行續(xù)貸。
批量營銷及典型營銷案例分享
一、標準化業(yè)務的營銷渠道
1.存量信貸客戶的轉介
2.商會、協(xié)會等平臺組織
3.合格的助貸機構
二、非標化業(yè)務渠道的風險因素
1.是否存在交易以及真實性
2.控制權以及控制能力的風險
3.同一風險因素制約
三、渠道專屬方案的核心要素
1.額度控制
2.規(guī)避單一風險源
3.專屬產品并非滿足所有客戶需求
四、非標場景中專屬方案設計案例
1.基于商圈
2.基于商會
3.存量客戶
案例一：公小聯(lián)動某地有一家勞保用品生產企業(yè)，該企業(yè)生產的商品有歐盟質量認證，所以其產品主要銷往歐洲和中東。該企業(yè)融資需求并不強烈，故多家銀行對其營銷均存在一定難度。某銀行從企業(yè)銷售負責人獲得信息，該企業(yè)擬購買較大數(shù)量的生產設備，可能存在營銷機會……
案例二：對私業(yè)務集中外拓
某地輕紡城，建筑面積達100多萬平方米，商行5000余家。場內經營人員2萬余人，經營面料3萬余種，日客流量3萬人次，日成交額8000千萬元，市場區(qū)金融網點36個，日存款額近10億元。市場交易持續(xù)興旺，居華中區(qū)域專業(yè)批發(fā)市場第一位，是華中地區(qū)規(guī)模最大，設施齊備，經營品種最多的紡織品集散中心。
若銀行要在此市場開展批量營銷，請問批量營銷方案如何設計？
案例三：關鍵人維護場景
陶倩，本行某網點附近某二手房中介店長，也是該二手房銷售集團公司銷冠，形象、氣質及工作方式類似電視劇《安家》中的房似錦。該機構與我行已經簽訂總對總合作協(xié)議，但合作情況不理想。網點為完成房貸業(yè)務指標，明確了返點政策并確定了幾家主要合作機構，陶倩女士所在的店即是其中之一。從其他渠道獲悉，陶倩女士為人真誠，鄰里關系處理非常融洽，她經常給鄰居送些吃食，自己加班時孩子送給鄰居照看，自己家每到周末就像個兒童樂園。
場景演練一：討論與陶倩及其店的合作方案
場景演練二：拜訪陶倩并與其洽談

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