網(wǎng)格經(jīng)理通用能力提升

網(wǎng)格經(jīng)理通用能力提升

針對：網(wǎng)格營銷及管理人員
隨著運營商不斷“劃小”經(jīng)營單位，網(wǎng)格成為了新時期運營商短兵相接的前線陣地。而在同質化競爭日趨明顯的今天，已然沒有哪個運營商在產(chǎn)品、價格、服務等競爭因素上擁有絕對優(yōu)勢的現(xiàn)實狀況下。網(wǎng)格管理人員打好仗、打勝仗的“能力”成為決勝的關鍵。
營銷實踐告訴我們，營銷競爭并不完全取決于產(chǎn)品、價格或者服務等客觀因素，營銷過程中營銷人員對客戶主觀認識的影響才是差異化優(yōu)勢的最重要。因此，網(wǎng)格營銷人員必須的在能力保障的基礎上，針對營銷的開展形式、業(yè)務宣傳、服務深化、執(zhí)行細節(jié)等多方面進行主動地優(yōu)化，才能讓客戶在營銷中感受更完善、更方便、更及時、更貼心、更熱情、更實惠、更實用、更適用的產(chǎn)品和服務！從而在營銷中有效的影響客戶，贏得競爭。而其中省公司針對當前市場情況提出的網(wǎng)格銷售人員“六項通用能力”更是能力保障的基礎。
基于幫助網(wǎng)格管理人員提升能力的目標。課程在對六大通用能力構成內(nèi)容進行了系統(tǒng)歸納的基礎上，結合實戰(zhàn)對如何提升這些能力提供有效的方法，幫助網(wǎng)格管理人員快速提升能力。
課程大綱：
導言 網(wǎng)格營銷的能力解析
同質化競爭的市場現(xiàn)狀及影響分析
客戶利益最大化的營銷競爭
同質化營銷競爭的市場現(xiàn)狀
探討：同質化競爭下網(wǎng)格營銷的破局？
破局：營銷過程的差異化優(yōu)勢
能力是營銷優(yōu)勢的保障
能力解讀：市場調(diào)研能力、客戶開發(fā)能力、關鍵溝通能力、銷售談判能力、客戶關系管理能力、促銷與宣傳能力
能力形成的探討：能力的意義、能力的內(nèi)容、能力的掌握
第一節(jié) 市場調(diào)研能力
首先，網(wǎng)格市場聚集著數(shù)量眾多的客戶。很明顯，您不可能在一段時間內(nèi)完成向每一個客戶營銷的工作。只有把現(xiàn)階段有限的資源（人力/物料/網(wǎng)絡等）和時間精力投向重點的客戶和重要的市場，才能把握市場機遇，最大效益的開發(fā)市場；
其次，網(wǎng)格市場上分布著各式各樣的客戶，有各自不同的利益訴求。當您和對手爭奪這些客戶時，只有在了解客戶，了解競爭對手的基礎您才能獲得成功；
因此，作為區(qū)域市場的營銷人員，在我們開始營銷的一開始，我們就應該為有序的開發(fā)市場做好準備，而掌握搜集市場信息的基本方法，提升市場調(diào)研能力是做好準備的必要保障。
市場調(diào)研的能力要求
有序開發(fā)市場的調(diào)研準備：渠道、社區(qū)、政企市場信息的作用
調(diào)研能力的解讀：清晰市場調(diào)研的內(nèi)容，了解搜集調(diào)研的方法
市場調(diào)研能力的提升
渠道的市場調(diào)研與信息搜集
探討：影響渠道營銷競爭的各種因素因素（某地渠道實例參照）
總結：布局因素、市場因素、策略因素對渠道營銷競爭的影響
渠道布局狀況的調(diào)研與信息搜集
分析：渠道分布、類型、規(guī)模、對象因素對渠道競爭的影響
基于競爭的渠道市場競爭狀況調(diào)研：內(nèi)容、手段、頻次、反饋
調(diào)研工具：網(wǎng)格渠道布局競爭地圖（參考資料）
渠道競爭狀況的調(diào)研與信息搜集
分析：用戶發(fā)展量對比、業(yè)務收入對比對渠道發(fā)展的影響（調(diào)研實例探討）
基于渠道發(fā)展的市場狀況調(diào)研：內(nèi)容、頻次、表格工具
調(diào)研輸出：網(wǎng)格重點市場及重點業(yè)務
渠道競爭策略的調(diào)研與信息搜集
舉例分析：產(chǎn)品、價格、促銷、服務、酬金因素對渠道營銷競爭的影響
基于營銷開展的策略因素調(diào)研：內(nèi)容、頻次、反饋
調(diào)研輸出：產(chǎn)品/價格/促銷/酬金等競爭策略的預案
社區(qū)的市場調(diào)研與信息搜集
探討：影響社區(qū)營銷競爭的各種因素（某地社區(qū)實例參照）
總結：市場因素、競爭因素、資源因素
社區(qū)市場因素的調(diào)研與信息搜集
分析：社區(qū)規(guī)模、客戶屬性、開發(fā)程度等因素對社區(qū)市場開發(fā)的影響
基于社區(qū)市場開發(fā)的調(diào)研：內(nèi)容、頻次、表格工具
實戰(zhàn)運用：城區(qū)社區(qū)情況調(diào)查表
調(diào)研輸出：重點社區(qū)和客戶群
社區(qū)競爭策略的調(diào)研與信息搜集
舉例分析：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、服務等因素對社區(qū)營銷競爭的影響
基于營銷開展的策略因素調(diào)研：內(nèi)容、頻次、反饋
調(diào)研輸出：產(chǎn)品/價格/促銷/渠道/網(wǎng)絡等競爭策略的預案
社區(qū)資源因素的調(diào)研與信息搜集
分析：管轄權、接入條件、促銷資源、關系人因素對社區(qū)營銷競爭的影響
基于社區(qū)營銷開展的資源因素調(diào)研：內(nèi)容、表格
調(diào)研輸出：社區(qū)檔案
政企的市場調(diào)研與信息搜集
探討：影響網(wǎng)格政企營銷的各種因素
總結：客戶因素、策略因素對政企營銷競爭的影響（案例分享）
政企客戶因素和策略因素的調(diào)研與信息搜集
分析：了解所屬行業(yè)、人員規(guī)模、經(jīng)營模式、信息化狀況、關鍵人等客戶因素以及競爭對手、競爭產(chǎn)品、競爭策略、競爭行動等策略因素的營銷意義和作用
調(diào)研搜集客戶因素和策略因素的內(nèi)容和方法
調(diào)研輸出：網(wǎng)格重點行業(yè)和重要客戶（表格工具提供）
第二節(jié) 客戶開發(fā)能力
網(wǎng)格市場的開發(fā)是一個長期的過程，絕不是打一個沖鋒就能完成的。而由于不同市場不同客戶自身的不同特點，在開發(fā)客戶的過程往往有不同的側重。只有把握市場客戶的特點，進行針對性的、有策略性的開發(fā)，才能高效率地達到開發(fā)市場開發(fā)客戶的目的。
客戶開發(fā)能力解讀：明確開發(fā)流程，把握關鍵因素
渠道、社區(qū)、政企客戶開發(fā)的基本流程和重點因素分析
渠道客戶開發(fā)的流程和重要基礎：完善的渠道體系
社區(qū)客戶開發(fā)的流程和必要條件：網(wǎng)絡及資源的預位
政企客戶開發(fā)的流程和關鍵要點：客戶需求的挖掘
客戶開發(fā)的關鍵能力要求
招募策反以完善渠道體系的能力
建設預位以構建社區(qū)資源的能力
了解分析以明確客戶需求的能力
客戶開發(fā)關鍵能力的提升
招募策反以完善渠道體系的能力
招募策反對象的合理選擇
位置、類型、數(shù)量、能力因素考慮：參照案例及分析
衡量選擇標準的參照
策反招募工作的有序開展
策反招募的利益核心（案例及分析）
策反招募的利益展示（利益五大件、利益話術、策反案例）
策反招募的技巧運用：畫餅法、領導法、迂回法、乘虛法運用示例
建設預位以構建社區(qū)資源的能力
社區(qū)資源的預判
網(wǎng)絡資源、服務資源、營銷資源的需求預判
輸出：資源需求表
社區(qū)資源的建設預位
網(wǎng)絡資源的預覆蓋：有線、無線等
服務資源的與建設：人員、渠道等
營銷資源的預準備：物資、關系、流程等
了解分析以明確客戶需求的能力
有需求才會有營銷
挖掘客戶需求的幾個分析角度：信息化現(xiàn)狀、行政管理、生產(chǎn)運營、市場推廣、外部協(xié)作等（案例列舉并簡單分析）
需求商機的把握（不細講）
明確需求的溝通
優(yōu)勢利益的解析
客戶問題的處理
第三節(jié) 關鍵溝通能力
溝通是營銷開展最重要的環(huán)節(jié)，通過溝通獲得了解，通過溝通改變認識，以致通過溝通達成共識。在營銷中一些關鍵的溝通甚至影響了最終的成敗。網(wǎng)格銷售人員必須掌握專業(yè)的溝通技能，才能有效把握溝通的進程，引導客戶達成共識。
溝通能力：通用溝通技巧的運用
積極主動的溝通推進
察言觀色的溝通引導
網(wǎng)格營銷中哪些關鍵的溝通和關鍵的能力
渠道合作的關鍵溝通
渠道合作的本質：良好的利益認同（現(xiàn)狀舉例分析）
引導渠道利益認同的溝通能力（案例及話術分享）
利益認識的溝通：利益說明、利益對比、利益分析、最大化指導
利益問題的溝通：溝通的態(tài)度、溝通要點、溝通的技巧
社區(qū)經(jīng)營的關鍵溝通
社區(qū)客戶經(jīng)營的價值及客戶口碑
引導社區(qū)客戶口碑的溝通能力（案例及場景分享）
客戶接觸的溝通：電話溝通、上門拜訪的良好口碑建立及溝通話術運用
客戶服務的溝通：溝通形式和良好口碑的工具運用（微信等新媒體工具）
政企關鍵人的關鍵溝通
不同類型關鍵人以及利益關注：組織利益、部門利益、個人利益（案例）
聚焦不同關注利益的溝通重點：關注利益展示的重點的內(nèi)容
結合客戶的利益溝通及常用話術模板
現(xiàn)狀溝通、問題溝通、影響溝通、共識溝通
第四節(jié) 銷售談判能力
銷售談判中最核心的任務是“贏得利益最大化的認同”。而“利益同質化”是當前市場競爭最主要的特點。在產(chǎn)品、價格以及促銷政策等客觀項上的細小差異并不能讓我們在營銷上建立優(yōu)勢，而銷售過程中針對客戶主管利益認識的有策略引導才是贏得優(yōu)勢的關鍵。因此，必須在這一過程中大做文章。
銷售談判能力的解讀
銷售談判的階段：客戶接觸、產(chǎn)品展示、異議處理和促成成交
從不同階段的目標解讀能力的要求
客戶接觸的目標：融洽氛圍，了解情況
產(chǎn)品展示的目標：展示產(chǎn)品，贏得優(yōu)勢
異議處理的目標：消除異議，推進進程
促成成交的目標：抓住時機，快速成交
銷售談判的能力提升
接觸階段：融洽氛圍，了解情況的技巧運用（話術及技巧要點）
融洽氣氛的寒暄恭維：
包括理由充分是由說明
別有興趣的寒暄主題
恰如其分的欣賞恭維等
了解情況的提問引導：
系統(tǒng)有技巧的詢問問題設計
一問一答的應用場景模擬
展示階段：展示產(chǎn)品，贏得優(yōu)勢的策劃安排（案例及要點講解）
沒有最好的產(chǎn)品，只有最適合的產(chǎn)品：影響優(yōu)勢認識的核心利益
以客戶認知方式展示產(chǎn)品的技巧
認知水平：說客戶能聽懂的話
認知形式：以客戶最接受的形式
認知重點：核心利益特點、優(yōu)勢、利益及證據(jù)要素呈現(xiàn)重點
異議階段：消除異議，推進進程（案例及要點講解）
異議的認識：異議是有興趣的積極信號
異議的種類：主觀的異議、客觀的異議、對手的挑戰(zhàn)、客戶的疑惑
處理異議的通用技巧：緩沖、反問、平衡、應對
常見異議處理的話術及實戰(zhàn)運用
主觀異議處理；
客觀異議處理；
對手挑戰(zhàn)處理；
客戶疑惑處理。
促成階段：抓住時機，快速成交
促成的時機：抓住一切機會推動成交
洞察客戶態(tài)度，把握成交機會：肢體語言的解讀
推動客戶成交的話術技巧及策略運用
促成成交的話術及策略集
第五節(jié) 客戶關系管理能力
銷售工作是與人打交道的工作。良好的關系往往會帶來價值利益在主觀認識上正面提升。因此，良好客戶關系是差異化銷售最有效的手段之一。銷售人員必須會搞關系，愿搞關系。
客戶關系的價值
關系也是一種利益
客戶關系是差異營銷最有力的手段
關系管理的內(nèi)容及任務目標
關系管理的投入產(chǎn)出：有對象的關系管理
關系層次（松散型、熟悉型、緊密型）的不同作用和營銷意義：有目標的關系管理
關系的互動成長：有實質的關系互動
逐步發(fā)展和加強的客戶關系：關系管理需要有計劃地開展
關系管理的技巧和方法
明晰關系對象
渠道、社區(qū)、政企的關系對象
設定關系目標
基于利益的關系目標設定：渠道、社區(qū)、政企階段性關系目標的設定
規(guī)劃關系互動
不同對象、不同目標有不同的互動內(nèi)容（案例示例）
渠道、社區(qū)、政企常用互動手段：
拜訪互動、印象好感累積、關系基礎挖掘、關系活動開展等（舉例）
執(zhí)行關系計劃
關系計劃擬定
執(zhí)行調(diào)整優(yōu)化
第六節(jié) 促銷與宣傳能力
促銷與宣傳是網(wǎng)格執(zhí)行上級各項營銷活動的具體落地。
“好的過程帶來好的結果”。網(wǎng)格銷售人員必須具備精細組織促銷和宣傳執(zhí)行過程，有效解決促銷與宣傳過程問題的能力，才能獲得營銷的成功。
促銷與宣傳的能力解析
過程的精細組織和問題解決是能力的重點
促銷與宣傳的關鍵過程及要點
促銷與宣傳能力的提升
人地時事物的過程管控
人：銷售技巧的培訓與主動營銷的管理
地：地點位置的選擇與周邊宣傳開展
時：定時定點的計劃推進與現(xiàn)場活動節(jié)奏的把控
事：考核激勵推動、政策流程優(yōu)化的預見安排
物：物質物料準備與使用的計劃和控制
客戶資源的預熱開發(fā)
促銷現(xiàn)場的預熱炒作
炒點噱頭的創(chuàng)意策劃
預熱操作的步驟安排
促銷現(xiàn)場的引導控制
周邊客戶資源的主動開發(fā)
周邊有什么？
開發(fā)方式的策劃預演
政策資源的計劃準備
宣傳體驗的氛圍營造
宣傳氛圍的營造
主題宣明的宣傳
陳列有序的宣傳
利益清晰的宣傳
精細組織的體驗營銷
探討：如何找到客戶體驗的切入點？
顯性化、露出化的體驗環(huán)境營造
客戶動線、看、聽、用的生動化處理
體驗引導的組織：客戶識別及體驗引導
客戶體驗引導的關鍵技巧：詢問與探察

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