《TOG產(chǎn)品經(jīng)理洞察能力進(jìn)階：用七大方法挖掘客戶真實(shí)需求》

《TOG產(chǎn)品經(jīng)理洞察能力進(jìn)階：用七大方法挖掘客戶真實(shí)需求》
主講：盧海波老師
【課程背景】
對(duì)政府客戶的關(guān)鍵業(yè)務(wù)場(chǎng)景、關(guān)鍵需求進(jìn)行挖掘恰恰又是TO G方向產(chǎn)品經(jīng)理的基本功，如果對(duì)客戶的場(chǎng)景、需求出現(xiàn)錯(cuò)誤，那么后續(xù)的產(chǎn)品方向、功能都將一錯(cuò)全錯(cuò)， 當(dāng)前的市場(chǎng)有大量關(guān)于TO G業(yè)務(wù)(目標(biāo)客戶為政府客戶)市場(chǎng)研究、客戶需求分析的書(shū)籍、工具和課程，通常而言，產(chǎn)品經(jīng)理可通過(guò)使用上述資源快速構(gòu)建出關(guān)于市場(chǎng)分析、客戶研究、需求分析的一般性框架和視野，但在現(xiàn)實(shí)的實(shí)操工作中，依然會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，包括但不限于：
第一個(gè)坑是：“順著客戶需求做”導(dǎo)致平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品降級(jí)為定制化項(xiàng)目交付：俗話說(shuō)“干活不由東、累死也無(wú)功”，可是在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品工作實(shí)踐中，如果真的做到“客戶說(shuō)要什么，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)就做什么”，往往會(huì)給工作帶來(lái)巨大的負(fù)面效應(yīng)：比如無(wú)效的產(chǎn)品投入、又比如高度定制化的需求將通用的產(chǎn)品平臺(tái)硬生生變形成了定制化的項(xiàng)目交付等。正確的做法是“給客戶真正需要的”而不是“給客戶他們說(shuō)他們想要的”。那么，如何才能做到“給客戶真正需要的”？ 如何才能真正摸到對(duì)客戶有用的需求并將這些需求打穿打透、做深做活？
第二個(gè)坑：落入調(diào)研工作中的信息差令產(chǎn)品從最開(kāi)始就走錯(cuò)方向；市場(chǎng)調(diào)研、客戶應(yīng)用場(chǎng)景調(diào)研、深度訪談，focus group,大數(shù)據(jù)摸底，競(jìng)品對(duì)照、田野調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)挖掘等等諸種，這些信息收集與調(diào)研工作亦是產(chǎn)品經(jīng)理基本功，但在實(shí)踐工作中，被調(diào)研的對(duì)象往往存在顯著的部門(mén)利益或者個(gè)人利益，基于對(duì)這些利益的考慮，被調(diào)研方有較為強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)營(yíng)造出信息差，令產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中落入“收集的信息是別人想讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)收集的信息”而不是“產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該收集的信息”的怪圈，從而讓時(shí)間、資金、人力成本投入巨大的調(diào)研工作流于形式、內(nèi)容流于空泛，過(guò)程淪為走過(guò)場(chǎng)，并最終被信息差吞噬——產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)圍繞扭曲過(guò)后的信息展開(kāi)需求分析和功能拆解，直接導(dǎo)致產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)于是陷入扭曲信息與偽需求之中、令產(chǎn)品在最開(kāi)始就走向失敗。如何破解這些信息差？這是每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)歷都需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
第三個(gè)坑：盲目跟隨競(jìng)品會(huì)喪失定價(jià)權(quán)、自家產(chǎn)品生命力日漸枯萎；“競(jìng)品做什么就跟著競(jìng)品做什么、反正競(jìng)品已經(jīng)替咱們把場(chǎng)景理解過(guò)了”。殊不知這是最危險(xiǎn)的做法，若競(jìng)品投入在先、對(duì)市場(chǎng)的理解在先，那么即便產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)再如何努力，也只是跟隨者而已，而在市場(chǎng)中、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)若采用近身跟隨競(jìng)品的策略，在減少原創(chuàng)投入、降低自身成本的同時(shí)，付出的代價(jià)卻是讓出產(chǎn)品定價(jià)權(quán)、自身的利潤(rùn)空間、市場(chǎng)份額被競(jìng)品鎖死，后果便是自家產(chǎn)品的生命力日漸枯萎。
以上是一些現(xiàn)象，現(xiàn)象之下的本質(zhì)在于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶關(guān)鍵場(chǎng)景、關(guān)鍵需求的捕捉乏力，導(dǎo)致的商業(yè)化結(jié)果是：
對(duì)內(nèi)：產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)很難深入客戶的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品掄空，產(chǎn)品不會(huì)有生命力、產(chǎn)品和研發(fā)以及市場(chǎng)投入無(wú)法積累成資產(chǎn)，只能成為費(fèi)用，這些費(fèi)用還會(huì)引發(fā)連帶的負(fù)面效應(yīng)（產(chǎn)品口碑、團(tuán)隊(duì)自信、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的信任機(jī)制等）
對(duì)外：無(wú)法勾勒出客戶的利益矩陣，無(wú)法為客戶創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，更無(wú)法舉一反三融入行業(yè)、成就行業(yè)客戶、成為行業(yè)的一部分，只能游離于行業(yè)之外，從而陷入怪圈——越投入越得不到有效需求，產(chǎn)品功能越離題萬(wàn)里、最終只能淡出細(xì)分市場(chǎng)；
本課程即針對(duì)上述癥狀、痛點(diǎn)與問(wèn)題，專注聚焦于TO G市場(chǎng)，嘗試為解決上述問(wèn)題找到破題的方法。
【課程收益】
理解與掌握、運(yùn)用“跳出法”、建立對(duì)客戶需求的“上帝視角”、形成系統(tǒng)性觀察；
理解與掌握、運(yùn)用“倒推法”快速拆解客戶需求中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、辯真客戶需求真實(shí)度合理性；
理解與掌握、運(yùn)用“事權(quán)法”，分析挖掘客戶的初級(jí)場(chǎng)景與需求；
理解與掌握、運(yùn)用“三要素法”，對(duì)客戶的場(chǎng)景與需求進(jìn)行重新排列組合、得到高價(jià)值場(chǎng)景與需求；
理解與掌握、運(yùn)用“時(shí)間與業(yè)務(wù)流法”，鎖定客戶關(guān)鍵場(chǎng)景、關(guān)鍵需求；
理解與掌握、運(yùn)用“容器與內(nèi)容”法，審視自身團(tuán)隊(duì)資源稟賦；
理解與掌握、運(yùn)用“4+4=8”的商業(yè)成功要素匹配方法，判斷客戶需求與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)自身匹配度
將1-7組合運(yùn)營(yíng)，形成挖掘客戶關(guān)鍵場(chǎng)景、關(guān)鍵需求、決定是否投入的基本框架；
【課程特色】
經(jīng)典正反案例：課程將圍繞多個(gè)真實(shí)案例展開(kāi)線索，其中有經(jīng)典的失敗案例、有典型的成功案例，亦有行業(yè)內(nèi)很少見(jiàn)的先輸后贏、通過(guò)對(duì)客戶關(guān)鍵場(chǎng)景、關(guān)鍵需求的有效挖掘從而逆風(fēng)翻盤(pán)的逆轉(zhuǎn)案例，所有的案例均為真實(shí)案例，盡管基于商業(yè)保密的原則對(duì)案例中的敏感信息進(jìn)行了脫敏處理，但仍以最大努力保留了原始案例中各方的情緒、立場(chǎng)、動(dòng)作和結(jié)果，確保最大限度還原當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)并帶入學(xué)員進(jìn)行思考和實(shí)踐。
高頻互動(dòng)練習(xí)：將采用較為密集的課堂互動(dòng)與練習(xí)，幾乎在每個(gè)知識(shí)點(diǎn)后都有對(duì)應(yīng)的練習(xí)，練習(xí)的方式包括但不限于：提問(wèn)、小組討論、小組作業(yè)、案例分析、課堂展示、現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)與講評(píng)，練習(xí)的重頭是“現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)與講評(píng)”。
課后作業(yè)點(diǎn)評(píng)：學(xué)員在聽(tīng)課后2周內(nèi)，可自愿提交1份對(duì)客戶需求挖掘的作業(yè)(需由學(xué)員自行進(jìn)行商業(yè)信息脫敏)，由老師進(jìn)行講評(píng)，老師以書(shū)面方式返回講評(píng)結(jié)果；
【課程對(duì)象】
1、正在進(jìn)行智慧化、信息化建設(shè)的傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初級(jí)、中級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)成員；
2、傳統(tǒng)軟件企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)成員；
【課程時(shí)間】
1天（6個(gè)小時(shí)）
【課程大綱】
產(chǎn)品經(jīng)理局限于“客戶原聲”會(huì)忽略真正奪口碑的出彩功能
許多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)場(chǎng)還原”、“忠于客戶原聲”，而忽略了對(duì)客戶真實(shí)需求的挖掘
客戶原聲背后往往有深刻的動(dòng)機(jī)和利益歸屬，這些動(dòng)機(jī)和利益歸屬都在業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)之外；
只盯“客戶原聲”“現(xiàn)場(chǎng)還原”往往就會(huì)忽略形成“原聲”的動(dòng)機(jī)和利益歸屬
解法1：-跳出法
2-1、運(yùn)用跳出法：可以模擬出現(xiàn)場(chǎng)的上帝視角、形成整體系統(tǒng)；
2-2、運(yùn)用跳出法：可以對(duì)客戶需求建立多角度觀察、避免遺漏場(chǎng)景；
2-3、運(yùn)用跳出法：可以更快找到客戶場(chǎng)景中的關(guān)鍵人和關(guān)鍵動(dòng)作、直接助力挖掘功能；
工具：跳出法的動(dòng)作
3-1、準(zhǔn)備動(dòng)作：多元訪談；
3-2、準(zhǔn)備動(dòng)作：尋找利益相關(guān)人；
3-3、現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)作：沉默觀察；
3-4、驗(yàn)證動(dòng)作：圓形假設(shè)；
案例：某地的公安局做大型活動(dòng)，需要預(yù)防擁擠踩踏，之前用某大廠熱力圖產(chǎn)品，表示不滿；
因?yàn)槟炒髲S只有熱力圖，不給人數(shù)；
甲方原聲：“你們給出人數(shù)就好了嘛”，“運(yùn)營(yíng)商也給人數(shù)，但運(yùn)營(yíng)商數(shù)不準(zhǔn)、希望你們是準(zhǔn)的”；
4-3、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)到了現(xiàn)場(chǎng)，訪談+觀察+資料收集，看過(guò)，最終做了如下功能：
登錄頁(yè)和登錄權(quán)限；
實(shí)時(shí)人數(shù)；
人員聚集點(diǎn)位；
準(zhǔn)備做累計(jì)人數(shù)；
結(jié)果是：一封感謝信！
客戶原聲：“你們是有人做過(guò)預(yù)防擁擠踩踏嗎？——你們做的東西太地道了，有用”
客戶的動(dòng)作是：發(fā)表了一個(gè)通稿；
客戶動(dòng)作帶來(lái)的后果與影響是：……；
4-5、復(fù)盤(pán)總結(jié)：產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的“訪談+觀察+資料收集”工作是怎么做的？
產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的第1個(gè)動(dòng)作：事前收集場(chǎng)景：事前做了多元訪談，尋找到了潛在功能集合；
產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的第2個(gè)動(dòng)作：尋找利益相關(guān)人；
產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的第3個(gè)動(dòng)作：隱身觀察利益相關(guān)人的動(dòng)作；
產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的第4個(gè)動(dòng)作：找交集……；
討論：產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的動(dòng)作還沒(méi)有改進(jìn)空間？
面對(duì)存疑甲方與存疑需求、產(chǎn)品經(jīng)理若無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別對(duì)方真實(shí)意圖將造成嚴(yán)重后果
問(wèn)題：產(chǎn)品經(jīng)理若無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別甲方真實(shí)意圖，將會(huì)造成嚴(yán)重后果：
無(wú)法識(shí)別甲方真實(shí)意圖會(huì)給己方制造大量無(wú)效投入、形成巨大的研發(fā)浪費(fèi)；
可能將通用平臺(tái)產(chǎn)品降級(jí)為定制化項(xiàng)目制開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品失去生命力；
還有可能令內(nèi)部與銷售部門(mén)的溝通成本高昂；
解法：可以嘗試運(yùn)用解法2“倒推法”甄別存疑甲方
2-1、倒推法的本質(zhì)是以終為始，重組甲方需求；
2-1、倒推法可以快速拆解甲方的需求中，關(guān)鍵邏輯是否成立
2-2、倒推法可以判驗(yàn)證甲方需求與己方產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的匹配度、從而判斷出需求質(zhì)量
3、工具與動(dòng)作：
3-1、倒推法的第1個(gè)動(dòng)作：設(shè)想最理想的局面、找到全局最優(yōu)解；
3-2、倒推法的第2個(gè)動(dòng)作：拆解甲方需求到模塊化設(shè)計(jì)；
3-3、倒推法的第3個(gè)動(dòng)作：圍繞最理想局面、設(shè)計(jì)全局性關(guān)鍵假設(shè)；
3-4、倒推法的第4個(gè)動(dòng)作：驗(yàn)證關(guān)鍵假設(shè)的邏輯是否成立；
3-5、倒推法的第5個(gè)動(dòng)作：驗(yàn)證甲方關(guān)鍵人的利益動(dòng)機(jī)、個(gè)性特征
倒推法的第6個(gè)動(dòng)作：驗(yàn)證己方團(tuán)隊(duì)的能力能否滿足關(guān)鍵假設(shè)；
3-7、總結(jié)：倒推法的內(nèi)核
3-7-1、帶入場(chǎng)景：首先切分場(chǎng)景中的要素；
3-7-2剖析要素：其次切分出要素的評(píng)價(jià)指標(biāo)；
3-7-3、挖掘條件：挖掘影響要素表現(xiàn)的制約條件；
3-7-4、構(gòu)建關(guān)聯(lián)：在制約條件之間尋找存在因果關(guān)系的關(guān)鍵邏輯；
利益動(dòng)機(jī)：挖掘甲方關(guān)鍵人的核心利益訴求；
4、案例
4-1、甲方因公交車(chē)接駁班次少被投訴，上了政府輿情通報(bào)：
4-1-1、找某大廠A，甲方提出數(shù)據(jù)需求，某大廠反饋需求無(wú)法實(shí)現(xiàn)；
4-1-2、找到某大廠B，甲方又提出數(shù)據(jù)需求，需求來(lái)自規(guī)劃設(shè)計(jì)院；
4-1-3、B產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)重組需求，找到了真正的場(chǎng)景和關(guān)鍵因果；；
反饋給甲方和規(guī)劃設(shè)計(jì)院；
甲方和規(guī)劃設(shè)計(jì)院依然堅(jiān)持自己的需求、并拋出誘餌；
B產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生意見(jiàn)分歧：跟還是不跟？
對(duì)甲方接口人再次進(jìn)行挖掘；
又對(duì)甲方接口人所提需求的場(chǎng)景、模式，對(duì)B團(tuán)隊(duì)的定位再次進(jìn)行挖掘；
最終決定放棄；
進(jìn)階討論互動(dòng)：這次不僅挖了場(chǎng)景和需求，還挖掘了人，啟示是什么？
尋找北京到深圳跑得最快的那匹馬的人……這個(gè)人真正需要的是什么？
4-1-7、討論與互動(dòng)：以上案例說(shuō)明了什么？
產(chǎn)品經(jīng)理要熟知政府客戶市場(chǎng)的規(guī)律與特點(diǎn)、這是分析挖掘場(chǎng)景與需求的前提
政府客戶市場(chǎng)的特點(diǎn)：
龐大的市場(chǎng)規(guī)模；
其實(shí)是GDP的第四架馬車(chē)；
有乘數(shù)效應(yīng)；
理想很豐滿但現(xiàn)實(shí)很骨感：
各種不可言說(shuō)；
回款難；
項(xiàng)目半途而廢；
歸根結(jié)底還是要靠好的產(chǎn)品說(shuō)話；
3-3、如何捕捉政府類客戶的關(guān)鍵場(chǎng)景與關(guān)鍵需求？解法3：事權(quán)法
3-3-1、第一個(gè)動(dòng)作是明確事權(quán)范圍，把客戶的事權(quán)看清楚
查：政府公開(kāi)信息；
拆：拆除甲方事權(quán)；
提煉總結(jié)；
持續(xù)刷新：至少3個(gè)月1次
互動(dòng)討論：為什么？
第二個(gè)動(dòng)作：解法4：“三要素”法，運(yùn)用三要素法再重組一遍事權(quán)
第1個(gè)要素：頻率；事權(quán)里的事項(xiàng)多長(zhǎng)時(shí)間做一次？
第2個(gè)要素：資源投入、是否每次投入巨大？
第3個(gè)要素：復(fù)雜性：是否涉及跨部門(mén)協(xié)調(diào)？
3-3-3、第三個(gè)動(dòng)作：初步挖掘場(chǎng)景：
挖掘場(chǎng)景如下圖所示：
將政府客戶的事權(quán)逐個(gè)放入9個(gè)表格中，形成場(chǎng)景判斷，判斷依據(jù)如下：
編號(hào)
對(duì)應(yīng)表格
理由
首選
1、2、4
1和2頻率高、投入大、復(fù)雜度高、場(chǎng)景價(jià)值大；
凡是涉及多部門(mén)配合，哪個(gè)部門(mén)掌握先進(jìn)生產(chǎn)力、哪個(gè)部門(mén)就掌握主動(dòng)、這個(gè)部門(mén)就有強(qiáng)烈付費(fèi)意愿和采購(gòu)沖突，其他同類部門(mén)也會(huì)效仿、產(chǎn)品就更容易形成案例快速?gòu)?fù)制；
4資源投入中等、但頻率高、復(fù)雜度中等，亦有較大價(jià)值；
次選
學(xué)員給答案
學(xué)員給理由；
盡量避免
學(xué)員給答案
學(xué)員給理由；
思考與互動(dòng)：為什么要事權(quán)要用三要素重新組合？
答案：產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是做產(chǎn)品or做項(xiàng)目？
再思考與互動(dòng)：三要素能否助攻定價(jià)？
3-4、看完事權(quán)與三要素、繼續(xù)深入“看人”-方法是解法5：時(shí)間與業(yè)務(wù)流法。
按時(shí)間+業(yè)務(wù)流來(lái)“看人”；
寫(xiě)人：列場(chǎng)景中的每個(gè)人；
寫(xiě)事：寫(xiě)出每個(gè)人全天24小時(shí)的工作流；
取交集：將場(chǎng)景里每個(gè)人的動(dòng)作列出來(lái)之后取交集，交集指向的往往就是關(guān)鍵場(chǎng)景；
看人對(duì)應(yīng)的“事權(quán)”；
看“事情”對(duì)應(yīng)的利益動(dòng)機(jī)；
從公開(kāi)信息中捕捉關(guān)鍵人的變化；
案例：預(yù)防擁擠踩踏系統(tǒng)的迭代路線圖；
解法6：“內(nèi)容與容器法”：“容器”與“內(nèi)容”的定位
3-5-1、何為容器？網(wǎng)絡(luò)、通信、安全、觸達(dá)、硬件、可視化；
討論：對(duì)容器的要求是什么？安全、穩(wěn)定、容錯(cuò)、不能單打一、杯子不漏水；
3-5-2、何為內(nèi)容？具體的信息、數(shù)據(jù)、結(jié)論、搜索、推送算法、軟件；
討論，對(duì)內(nèi)容的要求是什么？準(zhǔn)確性、即時(shí)性、純凈性(不過(guò)載、垃圾信息太多)
3-5-3、討論：自己公司、自身團(tuán)隊(duì)，是做容器的基因、還是做內(nèi)容稟賦？
不要讓乒乓球運(yùn)動(dòng)員去參加舉重比賽；
重點(diǎn)案例：重大自然災(zāi)害鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別預(yù)防處置系統(tǒng)產(chǎn)品迭代路線圖；
解法7：用“4+4法”對(duì)場(chǎng)景和需求進(jìn)行商業(yè)成功度匹配：
3-6-1、判斷客戶需求的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與尺度：
需求真實(shí)性評(píng)估；
需求市場(chǎng)空間評(píng)估；
需求商業(yè)收益評(píng)估；
需求可演化度評(píng)估；
3-6-2、判斷自身能力匹配度的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與尺度：
我方能力匹配度評(píng)估——產(chǎn)品路標(biāo)與技術(shù)路標(biāo)匹配度
我方施工成本匹配度；
我方商業(yè)收益評(píng)估；
我方非商業(yè)綜合收益評(píng)估(PR、渠道、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、政府關(guān)系)；
3-6-3、最終得出結(jié)論
案例：經(jīng)典案例；
3-6-4、課程總結(jié)
四、作業(yè)：
1、2周內(nèi)，學(xué)員提供一個(gè)挖掘場(chǎng)景的案例，由老師對(duì)這個(gè)案例進(jìn)行講評(píng)；

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