《營銷博弈與商務(wù)談判》

營銷博弈與商務(wù)談判

課程背景：
營銷體系中，最為有力的工具一定是談判。商務(wù)談判貫穿在營銷的全過程，從拜訪到營
銷推廣，異議處理，促成成交，合同簽訂，商務(wù)議價(jià)，等等環(huán)節(jié)，都呈現(xiàn)出他的作用。

對(duì)于營銷人員來講，商務(wù)談判的能力的欠缺，直接導(dǎo)致的結(jié)果，就是整個(gè)營銷過程不斷
的失利。
在營銷前期，客戶溝通對(duì)接的過程中，無法有效的辨別用戶的真實(shí)信息以及意圖。
在異議處理過程，與客戶溝通過程很難提供有效的解釋以及反擊和博弈的手段。
在促成成交的過程，與客戶的博弈過程中，很容易無形抬高用戶的期望值，影響到營銷
的最后收益。
在合同簽訂的過程，極為容易為了成交和交易，付出更多的代價(jià)。
在商務(wù)議價(jià)的過程中，無法有效的判斷用戶的最后底牌與交易價(jià)格，失去良好的價(jià)值和
價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
通過顧問式銷售的五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)行營銷博弈，解決在營銷過程中的談判問題。

課程時(shí)間：2天,6小時(shí)/天
課程對(duì)象：營銷人員，營銷主管，營銷經(jīng)理

課程大綱：
第一講：博弈布局：營銷前奏以及營銷的準(zhǔn)備。
導(dǎo)入：【案例討論】：海上的故事
【案例延伸】：
1、沒有色彩的客戶，
2、客戶的反面是博弈的最佳切入點(diǎn)
3、博弈三要素：信息收集，資源交換，籌碼競(jìng)爭(zhēng)

顧問式第一階段：發(fā)現(xiàn)商機(jī)(營銷推廣)
一、目標(biāo)客戶甄選“MAN”原則的運(yùn)用
【模擬練習(xí)】：接觸客戶黃金話題引入
圖表：MAN原則的順序判別
二、目標(biāo)客戶接觸(博弈布局)
時(shí)機(jī)：如何把握不同時(shí)機(jī)下的迅速切入
【情景案例】：在拜訪的過程中把握銷售時(shí)機(jī)，迅速切入
【情景案例】：在為客戶提供服務(wù)的過程中把握銷售時(shí)機(jī)，迅速切入
【情景案例】：目標(biāo)客戶的切入手段。
三、發(fā)現(xiàn)商機(jī)的渠道和路徑MECE
1、商機(jī)發(fā)現(xiàn)的多元渠道
2、商機(jī)發(fā)現(xiàn)路徑圖
四、用戶信息收集：
1、有效信息的收集：收集的對(duì)象與路徑
2、有效信息的收集：收集的方向與分析
3、有效信息的收集：收集的資料的甄別方式
4、有效信息的收集：信息策略地圖描繪

顧問式銷售第二步：明確商機(jī)(拜訪銷售)
一、明確商機(jī)(決策依據(jù)提供)
1、驗(yàn)證商機(jī)
2、精準(zhǔn)商機(jī)
3、商機(jī)評(píng)估
1）是否真實(shí)
錢+時(shí)間+人=真實(shí)
2）能否參與
3）參與優(yōu)勢(shì)
4）是否值得
【案例分享】：中船總“十二五”項(xiàng)目應(yīng)標(biāo)
二、需求三層級(jí)(引導(dǎo)用戶痛點(diǎn))
【案例導(dǎo)入】：乍得共和國之旅
1、了解客戶需求
1）主觀判斷
2）拋問題
3）引導(dǎo)技術(shù)
4）需求主導(dǎo)價(jià)格
2、挖掘客戶需求
1）辨別顯性和隱性需求的不同
2）發(fā)現(xiàn)需求的真實(shí)背后原因
【案例分析】：某呼叫中心的項(xiàng)目數(shù)據(jù)
3、創(chuàng)造客戶需求
【經(jīng)典案例】：船運(yùn)企業(yè)的買回賣去
【經(jīng)典案例】：車友卡的無車銷售
【經(jīng)典案例】：同類產(chǎn)品，不同部門的功能與關(guān)注不同
三、如何挖掘潛在客戶的需求
【案例分析】：三個(gè)街邊小販營銷經(jīng)
1、挖掘潛在客戶需求的SPIN法
【案例分析】：咋的共和國
四、需求挖掘提問技巧分解
第一步—詢問現(xiàn)狀問題的技巧和話術(shù)
第二步—問題詢問的技巧和話術(shù)
第三步—SPIN法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：引出暗示問題
【案例分析】：15萬美金與100萬美金的暗示效應(yīng)
暗示問題的玄機(jī)：痛苦加大法
第四步—需求滿足詢問
五、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
模擬情景練習(xí)：不同類型業(yè)務(wù)SPIN法的步驟和話術(shù)運(yùn)用
工具運(yùn)用：目前常用業(yè)務(wù)的效益點(diǎn)提煉

顧問式銷售第三步：方案設(shè)計(jì)(異議處理與促成成交)
一、客戶采購決策分析
1、采購角色分析
1）角色身份
2）角色態(tài)度
2、適應(yīng)能力分析
3、交往關(guān)系分析
4、職位和影響力
5、組織關(guān)系富圖
6、各類決策流程
二、產(chǎn)品差異化分析
1、確定差異化目標(biāo)
1）三項(xiàng)價(jià)值+二項(xiàng)成本
2、客戶價(jià)值全景圖
3、價(jià)值影響滿意度和忠誠度
4、差異化戰(zhàn)術(shù)五要素
1）產(chǎn)品：交易收獲
2）關(guān)系：交易感知
3）服務(wù)：交易享受
4）渠道：交易接觸
5）價(jià)格：交易付出
5、方案呈現(xiàn)增值降本：“第九區(qū)”
1）五大增值戰(zhàn)術(shù)
2）四大降本戰(zhàn)術(shù)
6、攻守25式
1）點(diǎn)面之爭(zhēng)
2）價(jià)值之爭(zhēng)
3）方式之爭(zhēng)
4）體現(xiàn)之爭(zhēng)
三、博弈策略分析
矛與盾
1、進(jìn)攻手段：正面
【案例分享】：某招投標(biāo)過程的正面強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻
2、進(jìn)攻手段：側(cè)面
【案例分享】：國際知名咨詢公司過招，某招投標(biāo)的側(cè)面迂回。
3、進(jìn)攻手段：市場(chǎng)分割
【案例分享】：和某咨詢公司的合作，市場(chǎng)分割，產(chǎn)品分割
4、防守手段：堅(jiān)守陣地
【案例分享】：提出標(biāo)準(zhǔn)和抬高門檻
5、防守手段：拖延戰(zhàn)術(shù)
【案例分享】：未來值得期待
四、產(chǎn)品呈現(xiàn)的工具和方法
1、產(chǎn)品呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)化
四化原則
2、產(chǎn)品呈現(xiàn)的闡述方式
簡(jiǎn)潔的“三句半”

顧問式銷售第四步：合同簽訂
一、方案書的結(jié)構(gòu)思路
1、需求分析
滿足不同需求部門的同樣需求
2、價(jià)值創(chuàng)新
滿足指標(biāo)的價(jià)值分析
3、方案說明
金字塔原理的充分利用
案例：組織一次燒烤活動(dòng)
二、商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和談判
1、商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的五大誤區(qū)
2、商務(wù)談判的十大戰(zhàn)術(shù)
【視頻案例】：周先生的賣房之旅
【案例分享】：佛寺前的手鐲
【案例分享】：瑞麗的那翡翠
三、博弈與競(jìng)爭(zhēng)：
【互動(dòng)游戲】：盡可能多贏
【游戲延伸】：共贏：新營銷競(jìng)爭(zhēng)的變化，決定未來的談判依托共贏為共同目標(biāo)，讓客
戶覺得贏。
【游戲延伸】：信任：試探信任，退后一步，掌握籌碼
【游戲延伸】：信任：尋找潛在合作伙伴，辨別攪局者
【游戲延伸】：信息：擾亂市場(chǎng)，發(fā)布虛假廣告
【游戲延伸】：信息：派出間諜，收集市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
【游戲延伸】：信息：掌握市場(chǎng)變化，為談判作預(yù)案
【游戲延伸】：信息：建立信息甄別系統(tǒng)和要素
【游戲延伸】：分工：團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)角色分配
【游戲延伸】：分工：團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)角色協(xié)同
【游戲延伸】：合作：尋找市場(chǎng)潛在合作伙伴
【游戲延伸】：合作：尋找有可交換意愿的合作伙伴
【游戲延伸】：合作：尋找資源的交換以及信息的交換
【游戲延伸】：資源：盡可能改變策略，掌握足夠多的資源
【游戲延伸】：資源：資源的種類以及得到的方式和渠道。
【游戲延伸】：資源：當(dāng)談判到最后階段，充分利用資源進(jìn)行交換，獲取最大利益
【游戲延伸】：籌碼：通過退讓，手段變化，信息收集，擁有盡可能多的籌碼。
【游戲總結(jié)】：以共贏為共同目標(biāo)，讓客戶感覺贏，以信任為基礎(chǔ)，退讓部分利益，獲
取談判的空間，尋找更加合適的選擇方案，通過市場(chǎng)信息的不斷收集，以及信息的不斷
甄別，通過團(tuán)隊(duì)形成內(nèi)部協(xié)同分工，統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)情況，信息收集，外交交流，信息散步，
擾亂市場(chǎng)，談判一系列手段，獲取合作伙伴以及合作機(jī)會(huì)，尋找可交換的機(jī)會(huì)，進(jìn)行資
源置換，進(jìn)行利益再分配，在談判未進(jìn)行到最后關(guān)頭，保持增加盡可能多的籌碼。
【互動(dòng)游戲】：報(bào)價(jià)
【游戲延伸】：占據(jù)主動(dòng)優(yōu)勢(shì)，以勢(shì)逼人
【游戲延伸】：保持信息的收集工作，以決定投入的成本和策略。
【游戲延伸】：占據(jù)優(yōu)勢(shì)之后，通過喊價(jià)擾亂市場(chǎng)
【游戲延伸】：炒作市場(chǎng)，當(dāng)辨別自身已有損失，通過抬高報(bào)價(jià)，提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入門門
檻，增加對(duì)方損失
【游戲延伸】：報(bào)價(jià)的價(jià)值與價(jià)格的互換以及交換
【視頻教學(xué)】：報(bào)價(jià)十大策略

顧問式銷售第五步：實(shí)施再贏
一、客戶決策心理分析
1、視頻錄像教學(xué)：客戶顯性拒絕后的應(yīng)對(duì)
2、客戶拒絕背后的真相：疑慮和風(fēng)險(xiǎn)
二、拒絕應(yīng)對(duì)——對(duì)業(yè)務(wù)功能產(chǎn)生疑慮的客戶應(yīng)對(duì)
【乒乓對(duì)話】：應(yīng)對(duì)客戶顯性拒絕的方法
【實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練】：不同類型新業(yè)務(wù)有效消除疑慮的話術(shù)
三、拒絕應(yīng)對(duì)——對(duì)價(jià)格產(chǎn)生疑慮的客戶應(yīng)對(duì)
1、四種價(jià)格表達(dá)法的技巧和話術(shù)
2、同樣的話的八種表達(dá)方式
【情景演練】：拆分法、同比法、效益法和刺激法的技巧演練
四、締結(jié)成交
1、如何捕捉締結(jié)時(shí)機(jī)
2、締結(jié)成交的方法：二選一、免費(fèi)試用法、附加法和時(shí)限法的技巧和話術(shù)
【模擬練習(xí)】：締結(jié)技巧的訓(xùn)練
五、售后維系
1、如何促進(jìn)二次開發(fā)，提高使用量
2、功能維系、情感維系及技術(shù)維系
3、行動(dòng)策略與NBA

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