《消費(fèi)心理學(xué)》


《消費(fèi)心理學(xué)》大綱
于老師
一、課程背景：
消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的重要分支，更是市場(chǎng)營(yíng)銷類理論和實(shí)踐專業(yè)人士的必備技能
。它是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中心理現(xiàn)象和行為規(guī)律的科學(xué)。從個(gè)體角度看，消費(fèi)心理
是消費(fèi)者個(gè)人行為的心理表現(xiàn)，必然受消費(fèi)者個(gè)性心理特征所左右。消費(fèi)者在市場(chǎng)活動(dòng)
中所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、注意、想象、情緒、思維等心理活動(dòng)過程，表現(xiàn)出人類
心理活動(dòng)的一般規(guī)律。而消費(fèi)者個(gè)人穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理品質(zhì)，形成消費(fèi)者心理個(gè)性。
這種個(gè)性在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，表現(xiàn)出消費(fèi)者在氣質(zhì)、性格、能力等方面的差異，并由此
構(gòu)成消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和行為基礎(chǔ)。
從社會(huì)總體去考察，消費(fèi)者心理和行為又帶有群體性的特點(diǎn)。消費(fèi)者由于年齡、職
業(yè)、性別、收入水平、社會(huì)地位、民族、宗教信仰相同，在消費(fèi)行為心理上表現(xiàn)出很大
的相似性，由此構(gòu)成了消費(fèi)群體。研究這些消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，可以使我們更好地把
握消費(fèi)心理的共性和規(guī)律性。由于某一群體共同生活在某一社會(huì)階層，對(duì)其進(jìn)行深入研
究，我們可以發(fā)現(xiàn)構(gòu)成消費(fèi)群體的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)環(huán)境，以及由此形成的共同的消費(fèi)觀
念和消費(fèi)習(xí)慣。
消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)都是在一定的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，消費(fèi)者個(gè)人或群體的消費(fèi)心理
在很大程度上受社會(huì)環(huán)境的制約和影響；另一方面，消費(fèi)者的行為也會(huì)在不同程度上影
響和作用于環(huán)境。因此，研究消費(fèi)心理需要分析社會(huì)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響。社會(huì)
環(huán)境因素涵蓋面很廣，包括社會(huì)文化、社會(huì)階層、家庭、相關(guān)群體等。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)同樣影響消費(fèi)者心理與行為。市場(chǎng)營(yíng)銷是商品
生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者圍繞市場(chǎng)交換活動(dòng)而進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、命名、定價(jià)、包裝、分銷
渠道選擇、促銷、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營(yíng)銷場(chǎng)景的布置等一系列活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的目
的是滿足消費(fèi)者需要，激發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，促成購買行為，實(shí)現(xiàn)商品的銷售。
市場(chǎng)營(yíng)銷的一切活動(dòng)都是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的，因此，它對(duì)消費(fèi)心理會(huì)產(chǎn)生不同的影響。
另一方面，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，要以最大限度地滿足消費(fèi)心理愿望
而制定營(yíng)銷策略，要迎合消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣，促成購買行為。

二、課程收益：
1、引導(dǎo)學(xué)員了解人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)反映的能動(dòng)性，掌握消費(fèi)心理學(xué)的理論和消費(fèi)者的
心理過程，
2、能觀察出消費(fèi)者氣質(zhì)和性格的類型與行為特征，掌握消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，
3、了解消費(fèi)心理活動(dòng)的表現(xiàn)形式和特點(diǎn)，掌握個(gè)體和群體消費(fèi)決策與購買行為規(guī)律

4、理解并掌握消費(fèi)者如何感知商品和消費(fèi)者的態(tài)度、情緒和認(rèn)知；樹立品牌個(gè)性及
包裝意識(shí)。
5、掌握廣告的心理策略及運(yùn)用；掌握商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略及運(yùn)用；
6、培養(yǎng)學(xué)員利用消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)分析和解決現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的思維方式及方法，
提高解決問題的能力
7、應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)員認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度、交流溝通與合作能力，促進(jìn)良好職業(yè)素養(yǎng)
的形成。
8、了解政治、經(jīng)濟(jì)、文化對(duì)消費(fèi)者心理的影響、掌握消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)者的
影響、掌握消費(fèi)流行的流行規(guī)律
9、掌握群體、階層對(duì)消費(fèi)心理的影響，熟悉家庭生命周期的購買行為和家庭購買決
策類型
10、掌握營(yíng)銷自己和捕獲顧客心的技巧，人性化服務(wù)的運(yùn)用，提高銷售額。


三、授課形式：
傾情講授、學(xué)員參與、心理測(cè)試、互動(dòng)活動(dòng)、經(jīng)驗(yàn)分享、小組案例研討、角色扮演
和游戲等綜合教學(xué)方法，滿足不同風(fēng)格學(xué)員的學(xué)習(xí)要求。


四、授課大綱：
導(dǎo)入案例：
1、一次性尿不濕的故事
2、雀巢速溶咖啡開始為什么不受歡迎
第一章 緒論
一、心理學(xué)知識(shí)概要
1、心理學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容
2、心理的本質(zhì)
二、 消費(fèi)心理學(xué)概述
1、消費(fèi)心理學(xué)的涵義、內(nèi)容
2、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法、原則、意義


第二章 消費(fèi)者的心理過程——態(tài)度為王
“上帝之眼”——消費(fèi)者如何感知商品
一、 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程
1、消費(fèi)者的感覺、知覺
2、消費(fèi)者的思維、想象
3、消費(fèi)者的記憶
二、 消費(fèi)者的情感活動(dòng)過程
1、情緒與情感的含義、分類、性質(zhì)
2、影響消費(fèi)者情緒的因素
3、如何了解消費(fèi)者的情緒變化
三、 消費(fèi)者的意志活動(dòng)過程
1、意志的含義
2、意志的品質(zhì)
四、消費(fèi)者的態(tài)度——態(tài)度為王。
1、成也態(tài)度，敗也態(tài)度
（1）了解消費(fèi)者態(tài)度在商業(yè)活動(dòng)中扮演的角色；
（2）掌握態(tài)度的三成分模型；
（3）掌握態(tài)度的層次關(guān)系。
2、態(tài)度的形成
（1）了解態(tài)度習(xí)得的三種情況；
（2）掌握影響態(tài)度的來源；
（3）理解態(tài)度中情緒的作用；
（4）掌握塑造態(tài)度的方法
3、態(tài)度為王—營(yíng)造對(duì)商品有利的態(tài)度
（1）了解態(tài)度的概念及內(nèi)涵；
（2）掌握態(tài)度塑造的各種途徑（認(rèn)知、情感、行為）
觀看分享：知覺---心理學(xué)圖片
學(xué)員討論：男女消費(fèi)方式、消費(fèi)行為的不同
顧客是感性的而不是完全理性的


　　 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征
——心理賬戶
一、 消費(fèi)者的氣質(zhì)
1、氣質(zhì)的含義、類型
2、氣質(zhì)的特征
3、消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為
心理測(cè)試：你的氣質(zhì)
二、 消費(fèi)者的性格
1、性格的含義、特征
2、消費(fèi)者的性格類型
三、 消費(fèi)者的能力
1、能力的含義、類型
2、消費(fèi)者的能力
學(xué)員分享：
你的沖動(dòng)型消費(fèi)與人格有關(guān)，現(xiàn)在了解到了么？請(qǐng)舉例說明。
第四章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)
——我的需要你可知道？
一、 消費(fèi)者的需要
1、消費(fèi)需求的含義、分類
2、馬斯洛需要層次論
3、消費(fèi)者需要的表現(xiàn)
4、消費(fèi)需求的特點(diǎn)
5、消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)
二、 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)
1、購買動(dòng)機(jī)的含義、功能
2、購買動(dòng)機(jī)的特征、類型
學(xué)員互動(dòng)：你如何看待購買蘋果手機(jī)徹夜排隊(duì)熱潮？
　　第五章 消費(fèi)者購買決策
——顧客沒有你想象的那么精明
一、 購買決策概述
1、購買決策的含義、原則
2、購買決策的內(nèi)容、方式和類型
二、購買決策的過程
1、認(rèn)知問題
2、搜集信息
3、評(píng)價(jià)方案
4、擇優(yōu)決定
5、購后評(píng)價(jià)
6、影響消費(fèi)者購買決策過程的因素　
學(xué)員分享：
你買過什么物品，購買后后悔了？為什么？什么心情？
第六章 社會(huì)因素與消費(fèi)心理
一、政治、經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)心理
1、 政治因素
2、 經(jīng)濟(jì)因素
二、 文化與消費(fèi)心理
1、 社會(huì)文化的含義
2、 主文化與亞文化
三、消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理
1、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)、分類
2、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者的影響
四、 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理
1、消費(fèi)流行的含義、分類
2、消費(fèi)流行的階段、特點(diǎn)
3、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理
案例分享：孩之寶—變形金剛的成功之道
第七章 社會(huì)群體與消費(fèi)心理
一、 群體與消費(fèi)心理
1、消費(fèi)者群體的含義、形成、分類
2、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響
二、社會(huì)階層與消費(fèi)心理
1、社會(huì)階層的含義與劃分方法
2、社會(huì)階層的分類及消費(fèi)心理
三、家庭與消費(fèi)心理
1、家庭的概述
2、家庭購買決策
3、家庭生命周期及對(duì)消費(fèi)心理的影響
學(xué)員分享：
1、你家里的財(cái)政大權(quán)誰來掌握？其他家庭成員有什么權(quán)利？舉例：某一件物品的購買上
。
2、女性消費(fèi)心理特點(diǎn)
第八章 商品品牌、包裝與消費(fèi)心理
——無聲的“推銷員”
一、商品品牌——讓世界注意，讓時(shí)間見證
1、品牌的含義、分類
2、商標(biāo)的含義
3、品牌與商標(biāo)的價(jià)值——品牌定位
二、品牌與消費(fèi)心理
1、品牌對(duì)消費(fèi)者心理的影響
2、消費(fèi)者的品牌心理
3、了解品牌忠誠度
4、品牌危機(jī)事件的處理（肯德基）
三、商品包裝與消費(fèi)心理——用“心”包裝
1、商品包裝的概念、作用、
2、包裝的心理功能
3、常用的商品包裝策略
4、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略
案例分享：過度包裝的月餅
圖片展示：不同產(chǎn)品的包裝
第九章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理
——神奇的價(jià)格杠桿
一、消費(fèi)者價(jià)格心理
1、影響價(jià)格的因素
2、價(jià)格的心理功能
3、消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)及特征
4、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理反應(yīng)
二、商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略
1、商品定價(jià)的心理策略
2、商品調(diào)價(jià)的心理策略
案例分享：0.99元，2000元
第十章 營(yíng)銷促銷與消費(fèi)心理
——廣告的心理效應(yīng)
一、商業(yè)廣告的心理效應(yīng)
1、商業(yè)廣告的含義、特征和分類
2、商業(yè)廣告的心理功能
3、商業(yè)廣告的心理學(xué)原理
4、消費(fèi)者接受廣告的AIDMA——AISAS模型
二、 廣告心理策略與媒體特點(diǎn)
1、廣告的心理策略
2、主要廣告媒體的特點(diǎn)
3、利用消費(fèi)心理，開展廣告促銷
4、學(xué)會(huì)在廣告中合理利用“名人效應(yīng)”
5、掌握心理暗示效應(yīng)及其在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用
三、增加廣告魔力的心理策略
1、掌握影響消費(fèi)者無意注意的基本因素及其應(yīng)用；
2、掌握顏色的心理效應(yīng)；
3、理解潘多拉效應(yīng)及其在廣告中的應(yīng)用
4、掌握記憶原理在廣告位置、播放順序中的應(yīng)用
5、掌握消費(fèi)者短時(shí)記憶容量及其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
6、理解“純接觸效應(yīng)”與重復(fù)在廣告記憶中的作用
案例分享：腦白金、恒源祥、南方黑芝麻糊
東易日盛、實(shí)創(chuàng)
第十一章 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與消費(fèi)心理
一、 導(dǎo)入期產(chǎn)品的消費(fèi)心理
二、 成長(zhǎng)期產(chǎn)品的消費(fèi)心理

第十二章 贏得上帝，從心開始
一、“營(yíng)銷”自己
1、理解印象形成在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中重要意義及三個(gè)重要因素；
2、掌握成就動(dòng)機(jī)和同理心的含義
3、了解營(yíng)銷人員內(nèi)在心理品質(zhì)在營(yíng)銷活動(dòng)中的體現(xiàn)。
二、“捕獲”顧客心
1、了解營(yíng)銷者與消費(fèi)者在相互交往中的心理狀態(tài)；
2、掌握改變消費(fèi)者態(tài)度的溝通技巧—利用情感和組織溝通；
3、理解營(yíng)銷者與消費(fèi)者人際沖突的起因、防止和化解方法
三、人性化服務(wù)
1、了解消費(fèi)者購買行為中的心理發(fā)展過程；
2、掌握營(yíng)銷者在營(yíng)銷服務(wù)中相應(yīng)的心理對(duì)策；
3、了解售后服務(wù)在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中的意義。

總結(jié)：
1、頒發(fā)優(yōu)秀學(xué)員證書，學(xué)員發(fā)言。
2、培訓(xùn)后作業(yè)。
3、留下聯(lián)系方式，便于日后跟蹤培訓(xùn)效果

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