《營銷技能：理財經(jīng)理綜合營銷及顧問式銷售技能提升》

營銷技能——理財經(jīng)理綜合營銷及顧問式銷售技能提升

課程背景：
經(jīng)過十多年的發(fā)展，銀行理財經(jīng)理管戶的營銷模式逐漸被客戶所認可，但在銷售模式
上仍然“簡單”“粗暴”，貨架式的銷售模式逐漸不能適應中高端客戶的要求，逐步被互聯(lián)
網(wǎng)理財所取代，過去單一產(chǎn)品銷售帶來的問題也逐步顯現(xiàn)：越來越多的銀行零售客戶經(jīng)
理抱怨自己就是個產(chǎn)品推銷員，迫于任務壓力盲目銷售，更談不上從客戶的角度做資產(chǎn)
配置銷售，事后卻常常因市場下行趨勢、客戶虧損而疲于奔命;抱怨客戶片面的追求產(chǎn)品
收益，而自己又不得不通過對比收益去吸引客戶;客戶忠誠度不高，哪家銀行產(chǎn)品好一點
點就搬到哪家銀行......
本人從事8年零售客戶經(jīng)理隊伍建設，結合自身多年的零售業(yè)務管理考核經(jīng)歷，總結
出一整套提升個人客戶經(jīng)理（理財經(jīng)理）的營銷技巧、客戶消費心理分析、促成快速成
交的完整體系的課程，課程的側重在于教授學員方法，教授銷售的過程管理，通過過程
管理去把控結果，從而提升理財經(jīng)理的綜合銷售技能。幫助理財經(jīng)理掌握存量挖掘和流
量營銷方法，完整的資產(chǎn)配置方法及營銷技巧，從而幫助理財經(jīng)理樹立專業(yè)形象、拓展
潛在客戶、挖掘客戶需求、提高銷售業(yè)績?？刂瓶蛻粽w投資收益率的穩(wěn)定性，降低市
場風險，增加客戶與理財經(jīng)理的粘度，降底客戶流失率，從而提升客戶貢獻度。

課程收益：
●
掌握“SPIN”顧問式銷售流程，學會客戶需求心理分析方法，準確挖掘客戶潛在需求；
●
通過對銷售過程的管理，提升對營銷結果和概率的把控，大大提升理財經(jīng)理的銷售簽約
率，快速提升客戶黏性；
●
使理財經(jīng)理快速掌握最簡單的有效資產(chǎn)配置模型（簡版）的基本流程（備注：目前客戶
經(jīng)理所理解的資產(chǎn)配置大部分為產(chǎn)品的交叉堆砌）；
●
通過各類風險資產(chǎn)的巧妙應用，幫助客戶經(jīng)理構建“牢不可破”的客戶關系，讓客戶走不
了，跑不掉，離不開；
● 學習解讀資管新政的細則，并從中找到新“他行吸金”的突破口；
● 掌握銀行產(chǎn)品銷售全流程的分解動作，準確把握銷售中的話術重點。
● 通過掌握資產(chǎn)配置技巧提高理財經(jīng)理交叉銷售率；
● 認識到廳堂營銷的意義、熟練掌握舉辦廳堂微沙龍的控場技巧及話術訓練。
備注：本課程重在教授學員方法，教授銷售的過程管理，通過過程管理去把控結果，從
而提升理財經(jīng)理的綜合銷售技能。

課程時間：2天（每天6小時）
課程對象：個人客戶經(jīng)理、個人理財經(jīng)理、零售條線的營銷人員
課程分組：以魚骨形排列，中間留空（面積約6㎡），行長、分管行長及其他領導可在后
排聽課，不參與話題互動環(huán)節(jié)。小組成員組合搭配需要結合銷售力強弱結合，老中青結
合等原則。
課程方式：教師授課+小組案例分析研討+現(xiàn)場演練+互動討論+模擬通關

課程大綱
第一講：金融產(chǎn)品營銷與銀行中高端客戶心理分析
金融產(chǎn)品營銷的本質(zhì)/營銷本質(zhì)？
案例討論：營銷的本質(zhì)是什么？
二、金融營銷與其他行業(yè)營銷的區(qū)別
三、銀行中高端客戶心理分析
1. 客戶關系管理6個階段
2. 營建客戶關系的4種技巧
四、金融服務的售前、售中、售后服務
案例討論：金融行業(yè)的投訴與客戶黏性
五、客戶的真實需求——挖掘客戶潛在需求
練習：銀行客戶經(jīng)理專業(yè)銷售五大能力測評、正確心態(tài)建立的十大步驟
六、客戶決策性格分析
1）老鷹型
2）孔雀型
3）貓頭鷹型
4）鴿子型；
七、識別營銷的七步法基本流程
1. 識別客戶
2. 建立信任
3. 激發(fā)需求
4. 展示產(chǎn)品
5. 處理異議
6. 促成銷售
7. 客戶跟蹤

第二講：顧問式（SPIN）銷售流程、客戶實際&潛在需求分析
小游戲互動開場：營銷的本質(zhì)是什么？四個故事分別代表什么？
案例：小品《賣拐》中的顧問式銷售流程節(jié)點對應分析
一、客戶金融需求的性質(zhì)和層次
1. 即刻需求VS潛在需求
2. 營銷 VS 銷售
二、中國高凈值人群的需求類型
資料：《2017中國大眾富裕階層財富白皮書》
1. 客戶的需求有可能是潛在的
2. 如何激發(fā)客戶的潛在需求?
三、銷售全流程分解
案例：銷售攻心計——心戰(zhàn)為上，兵站為下。
前導：銷售心理決定循環(huán)過程分解（量變——質(zhì)變——下一個量變）
1. 滿足階段
2. 認知階段
3. 決定階段
4. 需求衡量階段
5. 明確定義階段
6. 評估階段
7. 成交階段
8、后悔階段
互動討論：金融產(chǎn)品營銷過程分解（每小組一題并討論發(fā)言）
四、spin顧問式銷售流程分解說明
銷售人員分類：獵戶型銷售和農(nóng)場型銷售
銷售人員的區(qū)別：方法、銷售過程、優(yōu)勢、結果。
1. 狀況性問題（尋找痛點）
2. 問題性問題（巧揭傷疤）
案例討論：喜來樂和德福的營銷流程分解說明
3. 暗示性問題（傷口撒鹽）
4. 解決性問題（妙手回春）
案例討論：本山賣拐和喜來樂的銷售方法
具體流程演示：spin顧問式銷售流程案例分析說明
五、有診斷才有發(fā)現(xiàn)，有發(fā)現(xiàn)才有需求
1. 客戶識別三要素
2. 金融產(chǎn)品“四性”
3. 客戶心理分析
4. 傾聽并整理客戶需求
工具提供：需求分析表
六、SPIN技術小組練習
1. “S”“P”“I”“N”代表性問題匯總討論
2. 各個小組案例演練（每小組一分鐘）
七、臨門一腳——促成技巧/話術
1. 請求成交促成法
2. 體驗營銷促成法
3. 步步為營促成法
4. 目的建議促成法
5. 利弊分析促成法
6. 假設成交促成法
過關演練：對促成話術進行演練，對過程分析、討論，相互點評

第三講：適合銀行的資產(chǎn)配置模型分析及案例研討
一、資產(chǎn)配置的簡單模型數(shù)據(jù)說明
案例：恒定比例下的風險收益悖論（以債券基金和股混基金說明）
1. 資產(chǎn)配置的作用
2. 資產(chǎn)配置的要點
案例：3000點如何正確配置權益基金
二、資產(chǎn)配置的最基本的目的是？與客戶的目標不必保持一致
1. 客戶的目標？
2. 理財經(jīng)理目標？
3. 銀行的目標
三、資產(chǎn)配置的基本思路
1. 基本流程：
1）KYC客戶分析
2）風險測評與理財診斷
3）資產(chǎn)配置方案提供
4）投資績效評估與修正
5）定期檢視與調(diào)整組合
互動討論：醫(yī)生是怎么做營銷的?
2. 從資產(chǎn)期限角度談資產(chǎn)配置
案例：從風險波動角度談資產(chǎn)配置
四、微商身上有哪些精神需要我們學習？
1）我們和微商的相同點及不同點？
3）存在即合理？
五、客戶光靠維護怎么行？服務好就能留住客戶？
1)營銷和推銷，要做營銷，不做推銷
六、客戶都跟你一樣保守？客戶那么討厭保險基金理財？
用資產(chǎn)配置的手段去“套住”“黏住”“綁緊”客戶，離不開你
互動討論：客戶虧損狀態(tài)心理分析

第四講：行外吸金策略與營銷方式
一、行外吸金/銷售新老模式的邏輯結構變化
行外吸金背景學習：資管新政時代己經(jīng)到來，理財營銷模式亟待變革。
1. 講產(chǎn)品，比收益，求購買
2. 分析現(xiàn)狀，創(chuàng)造需求，配置產(chǎn)品
二、行外吸金策略：向存量，要增量。
研究數(shù)據(jù)：客戶滿意度的影響力
1. 行外吸金之存量客戶提升流程
2. 深化客戶關系的“線上養(yǎng)客工具”
3. 存量客戶之“升級 → 吸金”
4. 升級客戶“報喜 → 延展 → 配置”
5. 存量客戶的產(chǎn)品增配模式
三、行外吸金之話術演練
1. 留存客戶賣房所得資金話術
2. 截留跨行轉賬匯款資金話術
3. 截留轉去行外理財資金話術
4. 截留高息貼水誘惑資金話術
5. 截留欲轉三方理財資金話術
6. 截留投資炒作房產(chǎn)資金話術
7. 廳堂防流失的“問-嚇-勸-約”四部曲
8、適合電話營銷的時段
9、異議處理與促成。
四、以“行外吸金”為導向的資產(chǎn)配置模型
五、流量客戶的營銷留存技能訓練
案例學習：流量總入口之贏在大堂

第五講：運用風險資產(chǎn)構建牢不可破的客戶關系
一、新形勢下財富管理市場中的客戶關系
互動討論：婚姻關系VS戀愛關系
二、客戶關系的五個層次
1. 為什么邀約客戶參與旅游都不來?客戶：我為什么要來?
2. 讀懂中國文化中的情理法則
3. 互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關系：微信工具
4. 互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關系：社群營銷
三、客戶流失原因分析
1. 單一產(chǎn)品的客戶流失率控制
2. 其它流失原因：產(chǎn)品、服務、關系、特殊
四、客戶關系升級策略
1. 初級版：提升滲透率，捆綁銷售
2. 進階版：期限錯配，風險搭配
3. 高階版：資產(chǎn)配置，套牢客戶
4. 創(chuàng)新版：非金融服務
討論分析：哪些銀行端風險資產(chǎn)黏性更大？
案例：招商銀行的客戶分層服務體系

第六講：廳堂微沙龍營銷流程、技巧、培訓
討論：微沙龍成功的關鍵——需克服心理障礙
一、微沙龍開場——微沙龍開場三個關鍵
1. 引起興趣
2. 引入主題
3. 自我介紹；
二、微沙龍實施及產(chǎn)品推薦策略
1. 產(chǎn)品選擇策略
2. 產(chǎn)品快速推薦技巧
3. 產(chǎn)品推薦互動策略；
三. 產(chǎn)品推薦中五種促成客戶選擇及時機把握
1. 聽——客戶微沙龍中表現(xiàn)
2. 說——客戶微沙龍中說什么
3. 看——發(fā)的營銷工具客戶關注度/肢體動作
四、微沙龍產(chǎn)品促成技巧
1. 直接促成
2. 情感促成
3. 假設成交法
4. 二選一法
5. 組合促成
五、微沙龍產(chǎn)品推薦異議處理
1. 產(chǎn)品推薦中異議處理技巧
1）處理方法一：冷處理、轉移話題，避開正面回復
2）處理方法二：
a 先給客戶打預防針防止絕
b 先把可能的異議講出來
c 提到大家都會遇到這個問題
3）處理方法三：從正面回復客戶的問題
a 舉例法
b 比較法
c 論證法
d 激將法；
課堂總結（固化成果、打分考試）：各小組分別選各章節(jié)中的要點進行總結展示設計

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