市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷解構(gòu)

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷解構(gòu)

全案例教學(xué)：從案例講解和討論出發(fā)，總結(jié)觀點(diǎn)、方法和工具，深入淺出。
診斷式教學(xué)：關(guān)于戰(zhàn)略和管理，老師有問必答，讓學(xué)員帶著問題來，滿載而歸。
參與式教學(xué)：分組討論和腦力激蕩，讓學(xué)員理解方法，操作工具……

課程大綱
第一講 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷
一、市場(chǎng)與需求

(1)收入效應(yīng)。通常收入多消費(fèi)多，消費(fèi)行為不僅取決于當(dāng)前收入，也受過去收入和將來
收入的預(yù)期影響。因?yàn)樗情L(zhǎng)期穩(wěn)定性收入的函數(shù)。同時(shí)當(dāng)前的消費(fèi)決策，也會(huì)在一定
程度上決定著未來的收入。
(2)價(jià)格效應(yīng)。消費(fèi)者購物凡遇到價(jià)格上漲，他就少買或不買，這時(shí)反映出消費(fèi)同價(jià)
格呈反比例變化。而其替代品如價(jià)格不動(dòng)，消費(fèi)者就會(huì)競(jìng)相購買，那么，消費(fèi)同價(jià)格呈
現(xiàn)出正比例變化。
(3)示范效應(yīng)。左鄰右舍的收入和消費(fèi)，尤其是消費(fèi)水平較高的國(guó)家和地區(qū)，其消費(fèi)
方式往往成為生活水準(zhǔn)低的國(guó)家和階層模仿、追求的目標(biāo)。這就是所謂“國(guó)際示范”作用
和“關(guān)系集團(tuán)”的示范作用。
(4)反沖效應(yīng)。人們總是習(xí)慣于把自己的消費(fèi)水平與其親朋好友進(jìn)行橫向攀比，而不
愿將現(xiàn)在的消費(fèi)水平與自己過去的消費(fèi)水平進(jìn)行縱向比較。特別是當(dāng)“消費(fèi)早熟”現(xiàn)象首
先出現(xiàn)于一部分地區(qū)或階層的時(shí)候，地區(qū)間和個(gè)人間的消費(fèi)水平差距擴(kuò)大，更使這種反
沖效應(yīng)成倍增加。
(5)剛性效應(yīng)。一個(gè)人或一家人的消費(fèi)水平上升容易下降難。這是因?yàn)橐幌虼笫执竽_
的消費(fèi)行為，一旦緊宿開支，就會(huì)感到窘迫不堪忍受。
(6)慣性效應(yīng)。過去養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，過去購物積累的經(jīng)驗(yàn)，均會(huì)影響當(dāng)前和今后的
消費(fèi)行為。
(7)貨幣幻覺效應(yīng)。當(dāng)貨幣收入與物價(jià)水平一齊上升時(shí)，即使人們實(shí)際收入未曾減少
，但擔(dān)心物價(jià)上漲，貨幣減少，使購買行為增多，消費(fèi)傾向也會(huì)提高。
(8)目標(biāo)誘力效應(yīng)。廣告、裝潢、商標(biāo)、銷售方式以及商品的性能和質(zhì)量，都能激起
人們的消費(fèi)行為，而人們?cè)龆嗟膬?chǔ)存現(xiàn)金和獲得的消費(fèi)信貸更增進(jìn)了商品對(duì)消費(fèi)者的誘
惑。
二、市場(chǎng)描述
凡是企業(yè)都與市場(chǎng)存在著聯(lián)系。同市場(chǎng)系統(tǒng)保持輸入輸出關(guān)系，進(jìn)行物質(zhì)的、勞務(wù)的
、信息的交換或置換。
市場(chǎng)的作用與模式：
市場(chǎng)的作用：經(jīng)濟(jì)結(jié)合作用、調(diào)整商品生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)需求作用、勞動(dòng)比較作用。
市場(chǎng)的基本模式：純粹壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。


第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念
一、對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)與理解
1．美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念。美國(guó)
“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過程?！?br /> 2．英國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念。英國(guó)“一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識(shí)地
根據(jù)用戶和消費(fèi)者的需要和潛在需要安排生產(chǎn)?！豹?br /> 3．日本“在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求而提供商品或服務(wù)的整
個(gè)企業(yè)活動(dòng)，就是市場(chǎng)營(yíng)銷。”
4．中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的
商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品
促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)
。市場(chǎng)營(yíng)銷全過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展：
生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。

第三講 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)選擇
就是企業(yè)按照影響市場(chǎng)上消費(fèi)者的欲望和需要，購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)市場(chǎng)
細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部
分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需要的消費(fèi)者群的工作過程。
市場(chǎng)細(xì)分的有效性、可衡量性、可接受性、足效性、穩(wěn)定性。
地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)、受益細(xì)分。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇：
(1)產(chǎn)品——市場(chǎng)集中化。(2)產(chǎn)品專業(yè)化。(3)市場(chǎng)專業(yè)化。(4)選擇性專業(yè)化。(5)全
面進(jìn)入。
(1)無差異營(yíng)銷策略。(2)差別營(yíng)銷策略。(3)集中營(yíng)銷策略。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)手的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)供求狀況。


營(yíng)銷的市場(chǎng)定位
就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或
服務(wù)的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明
的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈?br /> 置。亦即，市場(chǎng)定位是塑造一種本企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)或企業(yè)本身在市場(chǎng)上的位置，這種位
置取決于消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識(shí)。這種企業(yè)定位始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家
公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或甚至一個(gè)人……但是，定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)。定位是指要
針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。
消費(fèi)者的心理是營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)。定位，不是去琢磨產(chǎn)品，而是要對(duì)顧客的想法下功
夫。要了解消費(fèi)者的心，必須抓住消費(fèi)者的思考模式，這是進(jìn)行產(chǎn)品定位的第一步。
消費(fèi)者在市場(chǎng)活動(dòng)中，思考模式會(huì)有五種表現(xiàn)：(1)消費(fèi)者只能接受有限的信息。(2
)消費(fèi)者痛恨復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單。(3)消費(fèi)者缺乏安全感。(4)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易
改變。(5)消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。
定位應(yīng)注意的問題：(1)名字要好聽。(2)產(chǎn)品的類別必須清楚且易于了解。(3)定位
研究要抓住重點(diǎn)。(4)善于運(yùn)用公關(guān)策略。
(5)重新定位時(shí)必須有適當(dāng)?shù)耐苿?dòng)者，委婉地逐步改變定位。
定位策略：(1)創(chuàng)造第一定位策略。(2)第二定位策略。(3)“高級(jí)俱樂部”定位策略。
(4)避強(qiáng)定位。(5)迎頭定位(6)重新定位。



第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合策略
一、產(chǎn)品策略
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次
。
產(chǎn)品分類：獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品和替代品。便利品、選購品、特殊品和非渴求物
品。
產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)性。
產(chǎn)品類別延伸決策：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。
產(chǎn)品類別填充決策
產(chǎn)品生命周期概念及再循環(huán)理論
二、價(jià)格策略
(1)主要定價(jià)方法：①定以低價(jià)，以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入和保持市場(chǎng)占有率。②與競(jìng)爭(zhēng)者展
開正面交鋒。③以競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品售價(jià)的某一百分比作為參考定價(jià)。④按照市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)
的認(rèn)知價(jià)值來定價(jià)。
(2)高價(jià)策略：高價(jià)策略的采用條件：需要保護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量形象、.需求大于供給、擁
有壟斷性控制權(quán)。擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品、本產(chǎn)品的產(chǎn)銷受到廣泛的支持、能夠控制分銷渠
道、占有市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
(3)平價(jià)策略；價(jià)格接近了行業(yè)水平、市場(chǎng)地位十分穩(wěn)固、有能力適應(yīng)行業(yè)價(jià)格的變
動(dòng)來調(diào)整自己的行動(dòng)。
(4)低價(jià)戰(zhàn)略：提高短期銷售量和市場(chǎng)占有率：贏得產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)廉的形象。
戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)
(1)成本(包括特殊訂貨和特殊顧客所需要的成本)。
(2)定價(jià)的利潤(rùn)目標(biāo)。
(3)哪些供應(yīng)商在關(guān)鍵的顧客或細(xì)分市場(chǎng)上取得了成功或失敗，成交的價(jià)格水平如何
。
(4)關(guān)鍵的顧客或細(xì)分市場(chǎng)近來支付的價(jià)格。
(5)近期競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格水平。
三、市場(chǎng)渠道決策
(1)研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。
(2)促銷。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。
(3)接洽。即尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通。
(4)配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、評(píng)分、裝配、包裝等活動(dòng)
。
(5)談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。
(6)實(shí)體分銷。即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。
(7)融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。
(8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。
分銷渠道的流程。最主要的有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流
程。
四、市場(chǎng)促銷組合策略
指企業(yè)將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴
并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。
廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷及公共關(guān)系。

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