金融行業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷及精細(xì)化管理 內(nèi)訓(xùn)
 

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“大數(shù)據(jù)、大機(jī)遇”：

1.概述

1)大數(shù)據(jù)概念和特點(diǎn)

2)大數(shù)據(jù)需要哪些技術(shù)支撐

3)大數(shù)據(jù)能夠帶來(lái)哪些新應(yīng)用？

4）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的金融大數(shù)據(jù)內(nèi)容

5）大數(shù)據(jù)如何改寫(xiě)金融行業(yè)？

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

1)大數(shù)據(jù)如何成為資產(chǎn)？

2)大數(shù)據(jù)如何體現(xiàn)精確營(yíng)銷

3)大數(shù)據(jù)的價(jià)值

4）互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對(duì)于金融企業(yè)的價(jià)值

3.大數(shù)據(jù)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷模式

1)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式——微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷等

2)CRM——“舊貌煥發(fā)新顏”

3)精確營(yíng)銷——裝上了GPS，實(shí)現(xiàn)“精確打擊”

4）金融行業(yè)的客戶營(yíng)銷——喜好、產(chǎn)品、內(nèi)容

【示例】淘寶支付寶大數(shù)據(jù)分析案例分享

4.如何在海量數(shù)據(jù)中整合線上、線下數(shù)據(jù)，形成你對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特洞察力

1)知道客戶的各個(gè)屬性——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再“是否是狗”

2)客戶的群體特征——“人以群分”

3）如何識(shí)別客戶欺詐的潛在風(fēng)險(xiǎn)？

5.如何建立全渠道數(shù)據(jù)平臺(tái)，拓展?fàn)I銷渠道，提高營(yíng)銷效率

1)客戶接觸渠道分類

2)電話、QQ、微博——全方位覆蓋

3)如果進(jìn)行廣告的精確投放？

4)金融產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的拓展

6.大數(shù)據(jù)的實(shí)現(xiàn)架構(gòu)和體系

1)HADOOP技術(shù)了

2)MAP/REDUCE算法

3)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析的特點(diǎn)

4）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)

5）數(shù)據(jù)的ETL過(guò)程描述

6）數(shù)據(jù)挖掘概述

【示例】騰訊“廣點(diǎn)通”（精準(zhǔn)廣告）大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例

二、大數(shù)據(jù)下客戶的“透視”：

1、客戶是“上帝”，如何找到“上帝”？

1）上帝是什么樣子？

上帝是什么視圖？

2）客戶是什么樣子？

金融客戶是什么視圖？有什么樣的客戶標(biāo)簽？

3）提供哪些產(chǎn)品？

金融產(chǎn)品是什么視圖？有什么產(chǎn)品標(biāo)簽？

4）如何建立客戶和產(chǎn)品間的關(guān)系？

為合適的客戶，找到合適的產(chǎn)品

2、我們對(duì)自己的客戶（“上帝”）了解多少？

1）客戶會(huì)有什么特點(diǎn)？

客戶的基本特征（如：不同產(chǎn)品的年齡分布）

客戶的群體特征（如：不同年齡群體關(guān)注點(diǎn)有哪些？）

【示例】客戶細(xì)分模型案例

現(xiàn)代營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尋找群體客戶適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

客戶的交往圈子（如：股民圈子關(guān)注哪些金融產(chǎn)品？）

【示例】金融行業(yè)/電信行業(yè)客戶交往圈分析案例

客戶的內(nèi)容消費(fèi)特征（如：客戶喜好哪些內(nèi)容？喜歡那些金融產(chǎn)品？）

基于大數(shù)據(jù)，換個(gè)角度規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。

2）大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷的方法

營(yíng)銷方法論和知識(shí)庫(kù)（分析問(wèn)題的知識(shí)庫(kù)和方法樹(shù)）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷：“大數(shù)據(jù)、微營(yíng)銷”（細(xì)節(jié)營(yíng)銷）

營(yíng)銷的渠道規(guī)劃：實(shí)時(shí)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷

【示例】美劇《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷；

3）企業(yè)管理方面的情況

及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)真實(shí)的情況（哪些運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)KPI？）

像人體一樣，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)病癥？（關(guān)鍵指標(biāo)KPI的波動(dòng)范圍？）

【示例】：電信企業(yè)的數(shù)碼儀表盤(pán)，展示企業(yè)的KPI；如何**手機(jī)彩信及時(shí)展現(xiàn)KPI給領(lǐng)導(dǎo)。

【示例】百度大數(shù)據(jù)產(chǎn)品（司南、精算、預(yù)測(cè)等）應(yīng)用介紹

3、如何“幫客戶買(mǎi)產(chǎn)品，而不是推銷其不需要的產(chǎn)品”

1）如何進(jìn)行客戶的“X光透視”？

（客戶的統(tǒng)一視圖包含哪些信息？哪些是關(guān)鍵屬性？）

如何發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求？（服務(wù)與騷擾的區(qū)別）

【示例】：金融行業(yè)客戶的內(nèi)容標(biāo)簽展示

2）內(nèi)部產(chǎn)品的科學(xué)選配

（如何提供講師般量化的分析，為用戶提供優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品？

如：金融行業(yè)計(jì)算出適合用戶模式的理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行選擇）

【示例】：為客戶定制合適的資費(fèi)：經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)精算后，告訴客戶，A產(chǎn)品比B產(chǎn)品更適合張三。

3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的對(duì)比

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔

自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（如何提供量化的分析結(jié)果？）

【示例】：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“客戶回歸”分析案例

4）銷售過(guò)程的處理

銷售時(shí)機(jī)的把握銷售語(yǔ)術(shù)的把握

4、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的作用和價(jià)值

1）數(shù)據(jù)和知識(shí)是人的本質(zhì)特征

2）大腦是人與動(dòng)物的差別

3）“事半功倍”是捷徑

4）從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”；

【示例】：某人關(guān)系圖

5、金融行業(yè)如何識(shí)別欺詐客戶

1）客戶的行為和內(nèi)容數(shù)據(jù)

2）欺詐客戶的行為特點(diǎn)

3）欺詐客戶數(shù)據(jù)挖掘模型

4）發(fā)洗錢(qián)識(shí)別模型

5）實(shí)時(shí)識(shí)別、實(shí)時(shí)預(yù)防

【示例】金融行業(yè)欺詐客戶識(shí)別案例（基于客戶行為數(shù)據(jù)分析）

6、客戶的征信模型

1)客戶征信的內(nèi)容

2)客戶征信應(yīng)用領(lǐng)域

3)央行與阿里的客戶征信差異

4)客戶征信計(jì)算模型

【示例】阿里的螞蟻信用分案例

三、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和分析

1、數(shù)據(jù)的種類

1）客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容（金融客戶的基本資料）

2）產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容（產(chǎn)品的編碼）

3）營(yíng)銷數(shù)據(jù)內(nèi)容（交易記錄的保存）

4）服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的保存）

5）金融數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：（交易型數(shù)據(jù)少、價(jià)值密度高等）

2、數(shù)據(jù)的存放方法

1）數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載

2）存放在數(shù)據(jù)庫(kù)/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

3）數(shù)據(jù)的基本分析工具EXCEL等

4）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的基本原理

5）HADOOP數(shù)據(jù)中心的基本原理

3、數(shù)據(jù)的基本整理

1）數(shù)據(jù)的歸類存放（建模型）

2）數(shù)據(jù)的基本加工

4、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

1）數(shù)據(jù)的基本匯總

2）數(shù)據(jù)中的“金子”：從石頭中淘金子

3）數(shù)據(jù)挖掘：“啤酒和尿布”的故事

4）數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程

5）數(shù)據(jù)挖掘算法介紹

   包括：關(guān)聯(lián)分析、聚類分析、決策樹(shù)分析、孤立點(diǎn)分析等算法

   【示例】：客戶挽留案例剖析（數(shù)據(jù)挖掘中分類算法）

6）高級(jí)的數(shù)據(jù)挖掘工具SAS和SPSS等

【示例】：**SAS工具識(shí)別客戶欺詐案例

5、數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障

1）指標(biāo)的口徑描述和統(tǒng)一

2）后期補(bǔ)數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍

3）“差之毫厘謬以千里”

6、數(shù)據(jù)的安全管控

1）4A權(quán)限管控

2）數(shù)據(jù)的加密等多種技術(shù)

3）系統(tǒng)的“城防圖”：

【示例】：某企業(yè)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)安全案例

四、客戶的分析/認(rèn)知

1、客戶的定義和范疇

用戶和客戶的區(qū)別

客戶是否要進(jìn)行細(xì)分，如校園客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶、小微企業(yè)客戶等

2、關(guān)于客戶的基本“信息”（管中窺豹）

身份證信息行為愛(ài)好信息衍生信息

客戶資料信息透露的內(nèi)容分析

【示例】客戶基本信息分析示例

3、客戶的基本屬性標(biāo)簽（如對(duì)兒童家庭投放兒童保險(xiǎn)產(chǎn)品等）

增值服務(wù)等方面，讓服務(wù)更加貼近客戶

如何爬取客戶的內(nèi)容信息

【示例】互聯(lián)網(wǎng)客戶“內(nèi)容爬取”示例

4、客戶的喜好（“不怕沒(méi)缺點(diǎn)，就怕沒(méi)愛(ài)好”）

經(jīng)常出沒(méi)的地方（高爾夫場(chǎng)、酒吧街、電影院等）

**前臺(tái)的觀察和后臺(tái)的詢問(wèn)等獲取的知識(shí)

【示例】**網(wǎng)頁(yè)瀏覽內(nèi)容分析，獲取用戶的內(nèi)容信息

5、客戶的細(xì)化分群

客戶分群的依據(jù)（物以類聚、人以群分）

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用客戶分群的方法：

【示例】：淘寶客戶分群案例

6、客戶的知識(shí)庫(kù)

實(shí)時(shí)調(diào)出符合條件的客戶群體來(lái)

【示例】：金融/電信行業(yè)客戶知識(shí)庫(kù)舉例

7、客戶的“交叉營(yíng)銷”

如何識(shí)別家庭客戶/集團(tuán)客戶？

如何針對(duì)家庭客戶/集團(tuán)客戶進(jìn)行營(yíng)銷？

【示例】：保險(xiǎn)行業(yè)家庭客戶交叉營(yíng)銷案例

8、客戶的“再挖掘”（UPSELL/CROSSSELL）

客戶群中的“種子/關(guān)鍵”客戶客戶的交往圈分析

基于客戶交往圈，進(jìn)行客戶“再挖掘”

【示例】：客戶交往圈中“關(guān)鍵客戶”識(shí)別案例

9、客戶的生命周期管理

客戶的生命周期數(shù)據(jù)分析滲透到客戶的生命周期全過(guò)程

【示例】客戶生命周期中數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用展示

10、客戶的實(shí)時(shí)欺詐監(jiān)控

客戶的信譽(yù)打分；

實(shí)時(shí)分析設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)；

【示例】：基于客戶行為的實(shí)時(shí)監(jiān)控分析

五、金融產(chǎn)品的分析/認(rèn)知

1、產(chǎn)品的定義和范疇

金融產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、理財(cái)產(chǎn)品、股票產(chǎn)品等

2、關(guān)于產(chǎn)品的基本“信息”

產(chǎn)品的使用客戶特征分析

產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)特征分析

【示例】產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析案例

3、產(chǎn)品的基本屬性標(biāo)簽

產(chǎn)品基本內(nèi)容

產(chǎn)品增值內(nèi)容

【示例】增值產(chǎn)品的潛在客戶分析案例

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)品分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品分析

競(jìng)品產(chǎn)品量化對(duì)比分析

【示例】為客戶定制“產(chǎn)品”

5、產(chǎn)品的潛在客戶分析

產(chǎn)品潛在用戶的特征分析

【示例】：“猜你喜歡”案例介紹

6、產(chǎn)品的“交叉營(yíng)銷”

如何識(shí)別客戶喜好的產(chǎn)品？

如何進(jìn)行客戶交叉營(yíng)銷？

【示例】：金融行業(yè)產(chǎn)品交叉營(yíng)銷案例（金融的啤酒和尿布）

7、產(chǎn)品的升級(jí)、改造

產(chǎn)品改進(jìn)數(shù)據(jù)獲取

產(chǎn)品改進(jìn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)

【示例】小米手機(jī)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷案例

六、如何為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品？

1、營(yíng)銷的目的：為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品

除了“激情營(yíng)銷”，更需要“理性營(yíng)銷”；

真正滿足客戶需求才能構(gòu)建長(zhǎng)久的營(yíng)銷關(guān)系；

客戶的真實(shí)需求如何？

2、如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶

誰(shuí)是合適的客戶？標(biāo)準(zhǔn)有哪些？客戶的擔(dān)心、顧慮是什么？

3、如何提供合適的產(chǎn)品

從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶中尋找目標(biāo)客戶特征

【示例】：電信行業(yè)客戶“手機(jī)閱讀報(bào)”針對(duì)性營(yíng)銷案例示例

4、營(yíng)銷案的設(shè)計(jì)和評(píng)估

如何吸引用戶？如何讓用戶選擇產(chǎn)品？

營(yíng)銷與廣告的差異；

營(yíng)銷案的設(shè)計(jì)（吸引眼球）；
營(yíng)銷案的評(píng)估

5、營(yíng)銷的過(guò)程和細(xì)節(jié)

類似CRM系統(tǒng)的營(yíng)銷流程管理

營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)時(shí)性提升

【示例】：某餐飲行業(yè)CRM營(yíng)銷案例

6、營(yíng)銷的渠道選擇

客戶是否喜歡外呼電話，還是短信？還是網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳？

【示例】：用戶偏好渠道分析的案例

7、如何避免對(duì)客戶的過(guò)渡打擾

限制每月的外呼次數(shù)；

**網(wǎng)站等渠道進(jìn)行營(yíng)銷和廣告；

8、客戶的挽留和延伸銷售

識(shí)別真正有價(jià)值的客戶；

【示例】：客戶價(jià)值評(píng)估介紹

盡量讓客戶進(jìn)入更高級(jí)別，避免降級(jí)：（行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，將鉆石卡用戶打成了金卡；金卡用戶打成了銀卡）

七、企業(yè)的“智慧運(yùn)營(yíng)”

1、企業(yè)量化管理概述：

企業(yè)的量化指標(biāo)；

企業(yè)的量化管理內(nèi)容；

【示例】企業(yè)基于GIS信息的網(wǎng)格指標(biāo)監(jiān)控

2、企業(yè)成本分析：

   成本數(shù)據(jù)獲取；

成本分析內(nèi)容；

   【示例】某企業(yè)人工成本分析案例

3、企業(yè)價(jià)值鏈管控分析

   企業(yè)上下游企業(yè)分析；

   【示例】某企業(yè)渠道欺詐分析；

4、企業(yè)的異常運(yùn)營(yíng)控制

   異常KPI指標(biāo)的及時(shí)告警；

   異常的基本影響因素分析

   【示例】某企業(yè)KPI異常監(jiān)控和分析案例

5、金融企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制

   互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)控；

   客戶（企業(yè)）的360度大數(shù)據(jù)收集；

   客戶（企業(yè)）的360度風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估；

   【示例】企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估案例

6、網(wǎng)貸平臺(tái)的P2P風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

   P2P的沖擊和挑戰(zhàn)；

   P2P的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估數(shù)據(jù)及方法；

   【示例】P2P風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估案例

八、如何編寫(xiě)漂亮的分析報(bào)告（既有漂亮里子，也要有漂亮面子）

1、數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)

2、分析報(bào)告是展現(xiàn)形式

3、分析報(bào)告的思路

4、分析報(bào)告的方法

示例：分析報(bào)告演示

九、數(shù)據(jù)的質(zhì)量問(wèn)題

（數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目的60%精力是在解決數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題）

1、數(shù)據(jù)質(zhì)量的問(wèn)題表現(xiàn)

接通率的量化依據(jù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為成功訂單幾率的描述

示例：數(shù)據(jù)質(zhì)量的問(wèn)題分布圖

2、數(shù)據(jù)質(zhì)量的根源在哪里

業(yè)務(wù)管理的標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)的口徑一致性問(wèn)題

3、數(shù)據(jù)質(zhì)量的管理模式

理清數(shù)據(jù)的來(lái)龍去脈列出數(shù)據(jù)的監(jiān)控點(diǎn)

4、數(shù)據(jù)質(zhì)量的量化評(píng)估方法

數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

【示例】：數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估指標(biāo)

十、總結(jié)和展望

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