《數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)》

課程內(nèi)容：

一、“大數(shù)據(jù)、大生意”：

1.概述

1)大數(shù)據(jù)概念和特點(diǎn)

2)大數(shù)據(jù)需要哪些技術(shù)支撐

3)大數(shù)據(jù)能夠帶來(lái)哪些新應(yīng)用？

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)

1)大數(shù)據(jù)如何成為資產(chǎn)？——GOOGLE的市值遠(yuǎn)超過(guò)制造企業(yè)

2)大數(shù)據(jù)如何體現(xiàn)精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)？——賣(mài)PIZZA的例子

3)大數(shù)據(jù)的價(jià)值——靠空調(diào)電表判斷氣候趨勢(shì)（“指數(shù)”）

3.大數(shù)據(jù)時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)思維”營(yíng)銷(xiāo)模式

1) 互聯(lián)網(wǎng)思維——先圈用戶(hù)再掙錢(qián)

2）互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式——微博營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)等

3) CRM——“舊貌煥發(fā)新顏”

4)精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)——裝上了GPS，實(shí)現(xiàn)“精確打擊”

5）思維的轉(zhuǎn)型——“特斯拉”的沖擊

4.如何在海量數(shù)據(jù)中整合線上、線下數(shù)據(jù)，形成你對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特洞察力

1)知道客戶(hù)的各個(gè)屬性——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再“是否是狗”

2)客戶(hù)的群體特征——“人以群分”

5.如何建立產(chǎn)品分析的數(shù)據(jù)平臺(tái)，提供產(chǎn)品的“標(biāo)尺” 

1)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)有哪些？——發(fā)動(dòng)機(jī)功率、重量、油耗、顏色等等維度

2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)思維？——小米手機(jī)

3)產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)分析——哪些維度？

4）如何“產(chǎn)品為中心”發(fā)展為“客戶(hù)為中心”？——有數(shù)據(jù)就有可能

6.大數(shù)據(jù)對(duì)汽車(chē)行業(yè)影響

1)汽車(chē)生產(chǎn)過(guò)程：按需生產(chǎn)，降低庫(kù)存

2)汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程：客戶(hù)的需求把握，客戶(hù)需求細(xì)分

3）流動(dòng)數(shù)據(jù)獲?。毫鲃?dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)汽車(chē)安全異常等

4）出行計(jì)劃制定：合理設(shè)計(jì)出行路線，避免堵車(chē)等

5）汽車(chē)生態(tài)鏈的管控：上下游產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的量化控制

二、大數(shù)據(jù)下客戶(hù)的“透視”：

1、客戶(hù)是“上帝”，如何找到“上帝”？

1）上帝是什么樣子？

· 上帝是什么視圖？

2）客戶(hù)是什么樣子？

· 客戶(hù)是什么視圖？

3）產(chǎn)品是什么樣子？

· 產(chǎn)品是什么視圖？滿(mǎn)足哪些功能？

4）如何建立客戶(hù)和產(chǎn)品間的關(guān)系？

· 為合適的客戶(hù)，找到合適的產(chǎn)品（分析需求，滿(mǎn)足需求）

2、我們對(duì)自己的客戶(hù)了解多少？

1）客戶(hù)會(huì)有什么特點(diǎn)？

· 客戶(hù)的基本特征（如：不同產(chǎn)品的年齡分布）

· 客戶(hù)的群體特征（如：不同年齡群體關(guān)注點(diǎn)有哪些？）

· 客戶(hù)的交往圈子（如：戶(hù)外旅游圈子關(guān)注哪些產(chǎn)品？）

2）營(yíng)銷(xiāo)的方法

· 營(yíng)銷(xiāo)方法論和知識(shí)庫(kù)（分析問(wèn)題的知識(shí)庫(kù)和方法樹(shù)）

· 制造業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（如何突出附加值？）

· 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)如何轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

· “汽車(chē)”如何私人訂制？

3）產(chǎn)品的客戶(hù)服務(wù)

· 大數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題？如何提升客戶(hù)滿(mǎn)意度

3、如何“幫客戶(hù)買(mǎi)產(chǎn)品，而不是推銷(xiāo)其不需要的產(chǎn)品”

1）如何進(jìn)行客戶(hù)的“X光透視”？

· 客戶(hù)的統(tǒng)一視圖包含哪些信息？哪些是關(guān)鍵屬性？

· 如何發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的真實(shí)需求？（服務(wù)與騷擾的區(qū)別）

· 示例：電信行業(yè)客戶(hù)的統(tǒng)一視圖

2）內(nèi)部產(chǎn)品的科學(xué)選配

· 如何提供講師般量化的分析，為用戶(hù)提供優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品？

3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的對(duì)比

· 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔

· 自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（如何提供量化的分析結(jié)果？在形象展示出來(lái)）

· 示例：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)回歸

4）銷(xiāo)售過(guò)程的處理

· 銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的把握銷(xiāo)售語(yǔ)術(shù)的把握

4、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的作用和價(jià)值

1）數(shù)據(jù)和知識(shí)是人的本質(zhì)特征

2）大腦是人與動(dòng)物的差別

3）“事半功倍”是捷徑

4）從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”；示例：某人關(guān)系圖

5、產(chǎn)品如何進(jìn)行“透視”

1）產(chǎn)品自帶數(shù)據(jù)

2）產(chǎn)品中互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新設(shè)計(jì)

· 如何用微信“賣(mài)肉夾饃“？

· 如何用微信賣(mài)汽車(chē)？

3）產(chǎn)品的差異化數(shù)據(jù)顯示——用數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品（功率等參數(shù)之外呢？用路線規(guī)劃、安全告警等新數(shù)據(jù)）

4）產(chǎn)品的附加值——加法還是減法？（UPS公司的車(chē)輛路線規(guī)劃）

三、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和整理

1、數(shù)據(jù)的種類(lèi)

1）客戶(hù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（汽車(chē)客戶(hù)的基本資料）

2）產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容（產(chǎn)品的編碼）

3）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)內(nèi)容（交易記錄的保存）

4）服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶(hù)服務(wù)數(shù)據(jù)的保存）

5）制造行業(yè)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：（數(shù)據(jù)類(lèi)型雜、數(shù)據(jù)量大等）

2、數(shù)據(jù)的存放方法

1）數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載

2）存放在數(shù)據(jù)庫(kù)/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

3）數(shù)據(jù)的基本分析工具EXCEL等

3、數(shù)據(jù)的基本整理

1）數(shù)據(jù)的歸類(lèi)存放（建模型）

2）數(shù)據(jù)的基本加工

4、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析

1）數(shù)據(jù)的基本匯總

2）數(shù)據(jù)中的“金子”：從石頭中淘金子

3）數(shù)據(jù)挖掘：“啤酒和尿布”的故事

4）高級(jí)的數(shù)據(jù)挖掘工具SAS和SPSS等

示例：切入幾張工具的示意界面圖

5、數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障

1）指標(biāo)的口徑描述和統(tǒng)一

2）后期補(bǔ)數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍

3）“差之毫厘謬以千里”

6、制造業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)的收集和整理

1）制造環(huán)境的數(shù)據(jù)收集/整理

2）采購(gòu)數(shù)據(jù)的收集/整理

3）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集/整理：

4）人力資源數(shù)據(jù)的收集/整理

示例：某企業(yè)的數(shù)據(jù)收集/整理方案

四、客戶(hù)的分析和認(rèn)知

1、客戶(hù)的定義和范疇

用戶(hù)和客戶(hù)的區(qū)別

客戶(hù)是否要進(jìn)行細(xì)分，如集團(tuán)客戶(hù)、家庭客戶(hù)等

2、關(guān)于客戶(hù)的基本“信息”（管中窺豹）

身份證信息行為愛(ài)好信息衍生信息

3、客戶(hù)的基本屬性標(biāo)簽（如高端客戶(hù)推銷(xiāo)高檔汽車(chē)等）

增值服務(wù)等方面，讓服務(wù)更加貼近客戶(hù)

4、客戶(hù)的喜好（“不怕沒(méi)缺點(diǎn)，就怕沒(méi)愛(ài)好”）

客戶(hù)的品牌歸宿、產(chǎn)品喜好分析

**客戶(hù)服務(wù)中心的詢(xún)問(wèn)等獲取的知識(shí)

5、客戶(hù)的細(xì)化分群

客戶(hù)分群的依據(jù)（物以類(lèi)聚、人以群分）

6、客戶(hù)的知識(shí)庫(kù)

實(shí)時(shí)調(diào)出符合條件的客戶(hù)群體來(lái)

示例：某企業(yè)客戶(hù)特征知識(shí)庫(kù)舉例

7、客戶(hù)的“再挖掘”（UPSELL/CROSSSELL）

客戶(hù)群中的“種子/關(guān)鍵”客戶(hù)客戶(hù)的交往圈分析

示例：客戶(hù)交往圈分析案例

基于客戶(hù)交往圈，進(jìn)行客戶(hù)“再挖掘”

8、客戶(hù)的生命周期管理

客戶(hù)的生命周期數(shù)據(jù)分析滲透到客戶(hù)的生命周期全過(guò)程

9、制造業(yè)中能進(jìn)行哪些客戶(hù)分析和營(yíng)銷(xiāo)？

客戶(hù)的基本信息分析：如對(duì)汽車(chē)的興趣和愛(ài)好

客戶(hù)的分群（品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)）：汽車(chē)行業(yè)的客戶(hù)細(xì)分

對(duì)客戶(hù)更深層的了解，就可以進(jìn)行合適的營(yíng)銷(xiāo)：特斯拉汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)

五、如何為合適的用戶(hù)提供合適的產(chǎn)品？

1、營(yíng)銷(xiāo)的目的：為合適的用戶(hù)提供合適的產(chǎn)品

除了“激情營(yíng)銷(xiāo)”，更需要“理性營(yíng)銷(xiāo)”；真正滿(mǎn)足客戶(hù)需求才能構(gòu)建長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系；

客戶(hù)的真實(shí)需求如何？

“有人開(kāi)奔馳，有人開(kāi)奇瑞”不同產(chǎn)品適應(yīng)不同用戶(hù)群

2、如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶(hù)

誰(shuí)是合適的客戶(hù)？標(biāo)準(zhǔn)有哪些？客戶(hù)的擔(dān)心、顧慮是什么？

3、如何提供合適的產(chǎn)品

從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶(hù)中尋找目標(biāo)客戶(hù)特征

汽車(chē)產(chǎn)品的增值服務(wù)

示例：客戶(hù)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)案例示例

4、營(yíng)銷(xiāo)案的設(shè)計(jì)和評(píng)估

如何吸引用戶(hù)？如何讓用戶(hù)選擇產(chǎn)品？

5、營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程和細(xì)節(jié)

類(lèi)似CRM系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)流程管理

示例：制造行業(yè)CRM營(yíng)銷(xiāo)的流程框架圖

6、營(yíng)銷(xiāo)的渠道選擇

客戶(hù)是否喜歡外呼電話，還是微信？還是實(shí)體營(yíng)業(yè)廳？

示例：用戶(hù)偏好渠道分析的案例

7、如何避免對(duì)客戶(hù)的過(guò)渡打擾

限制每月的外呼次數(shù)；

8、制造行業(yè)的客戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘

海爾的數(shù)據(jù)挖掘案例

9、制造行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量控制

如何挖掘產(chǎn)品使用過(guò)程的異常點(diǎn)

如何分析產(chǎn)品的故障

六、汽車(chē)行業(yè)大數(shù)據(jù)發(fā)展展望

1.數(shù)據(jù)的收集：

· 數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，收集更多的數(shù)據(jù)，上傳更多的數(shù)據(jù)，類(lèi)似手機(jī)收集數(shù)據(jù)

· 汽車(chē)故障監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)、汽車(chē)行駛位置數(shù)據(jù)、汽車(chē)油耗數(shù)據(jù)等等

2.挖掘客戶(hù)的需求：

· 找到潛在客戶(hù)需求，基于“客戶(hù)群體”進(jìn)行滿(mǎn)足

3.設(shè)計(jì)產(chǎn)品：

· 基于客戶(hù)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品；

· 基于產(chǎn)品提供增值大數(shù)據(jù)服務(wù)

4.設(shè)計(jì)渠道，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)：

· 不同客戶(hù)的不同渠道喜好；營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間；營(yíng)銷(xiāo)事件等

5.汽車(chē)的安全數(shù)據(jù)分析：

· 提高器件監(jiān)控能力，發(fā)現(xiàn)于未然，速度監(jiān)控，防止盜竊等

6.汽車(chē)行業(yè)發(fā)展參考手機(jī)行業(yè)，提供更多的APP應(yīng)用；激活增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

7.汽車(chē)行業(yè)的客戶(hù)服務(wù)：

· 找到客戶(hù)真實(shí)反饋，提升產(chǎn)品質(zhì)量

七、如何編寫(xiě)漂亮的分析報(bào)告（既有漂亮里子，也要有漂亮面子）

1、數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)

2、分析報(bào)告是展現(xiàn)形式

3、分析報(bào)告的思路

4、分析報(bào)告的方法

【示例】：分析報(bào)告演示

八、總結(jié)和展望

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