革命是天翻地覆、大動(dòng)干戈的，營(yíng)銷(xiāo)革命是悄悄地進(jìn)村、開(kāi)辟根據(jù)地的。企業(yè)唯一需要執(zhí)行的是整裝待發(fā)，在營(yíng)銷(xiāo)革命里轟轟烈烈地大干一場(chǎng)。東鵬特飲這個(gè)中國(guó)制造功能飲料，已經(jīng)以利劍指向功能飲料品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌紅牛了，我們?nèi)绾稳タ创@一場(chǎng)“斗牛大戰(zhàn)”呢！



紅牛霸占“功能飲料”品類(lèi)

達(dá)爾文在《物種起源》里講到的進(jìn)化論，有兩個(gè)方面的進(jìn)化。一個(gè)方面是漸變，從祖先到當(dāng)前狀態(tài)的逐漸演變；另一個(gè)方面是分化，從祖先分裂出去創(chuàng)造新的分支。因此，在大自然界中，隨著生物間的競(jìng)爭(zhēng)與時(shí)間的流逝，新的物種不斷誕生與發(fā)現(xiàn)。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌同樣遵循自然發(fā)展規(guī)律，領(lǐng)導(dǎo)者品牌不斷地“漸變”自己的產(chǎn)品或改進(jìn)技術(shù)壯大自己，而非領(lǐng)導(dǎo)者品牌則不斷地利用“分化”打造新品類(lèi)讓自己成長(zhǎng)起來(lái)。紅牛就是其中的一員。在當(dāng)時(shí)主流是“能量條”的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，紅牛洞察到消費(fèi)者心智中對(duì)“維生素功能飲料”這個(gè)品類(lèi)的空隙點(diǎn)，馬上推出“紅牛”這個(gè)新品牌去占據(jù)，自然地成為“功能飲料”品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

東鵬特飲出擊的“陷阱”

東鵬特飲可能不明白紅牛是因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)了“功能飲料”新品類(lèi)成功的。如果紅牛停留在“能量條”品類(lèi)上，追逐能量飲料市場(chǎng)，那么，紅牛就沒(méi)有今天風(fēng)靡全球成為大品牌的機(jī)會(huì)了。東鵬特飲再去推這個(gè)品類(lèi)，無(wú)疑是幫助紅牛這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌壯大品類(lèi)。

東鵬特飲盲目去跟隨或模仿紅牛，自然成不了“紅牛老二”，更成不了“功能飲料”品類(lèi)的老大。任何對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行跟隨或者模仿的品牌，命運(yùn)上注定了這個(gè)品牌的前途坎坷，需要重新調(diào)整策略才行。否則，無(wú)論東鵬特飲做多少宣傳或推廣，也只會(huì)成為紅牛的嫁衣裳，永遠(yuǎn)沒(méi)有出頭之日。

東鵬特飲贏得紅牛最好的辦法不是產(chǎn)生更多的產(chǎn)品，即便東鵬特飲再推出多幾款的產(chǎn)品，也超越不了紅牛的領(lǐng)導(dǎo)者地位。東鵬已經(jīng)掉進(jìn)了自己制造的陷阱之中。

東鵬特飲新智“斗”

《孫子兵法》里面講到：“兵者，詭道也。”東鵬特飲應(yīng)該從“田忌賽馬”、中國(guó)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)等中感悟一些智“斗”之道，開(kāi)創(chuàng)一條中國(guó)品牌以弱擊強(qiáng)、以小搏大打贏外資品牌的新智“斗”。

一“斗”：舍棄東鵬特飲延伸產(chǎn)品，集中資源優(yōu)勢(shì)。

參加過(guò)著名的滑鐵盧戰(zhàn)役，寫(xiě)出軍事名著《戰(zhàn)爭(zhēng)論》的克勞塞維茨說(shuō)過(guò)：“軍事原則第一條就是集中優(yōu)勢(shì)兵力原則。因此，必須在決定性的地點(diǎn)把盡可能多的軍隊(duì)投入戰(zhàn)斗。”

東鵬特飲“決定性”的產(chǎn)品是哪個(gè)？功能飲料？清涼飲料？茶飲料？純凈水飲料？植物蛋白飲料？可能都不是，功能飲料不是紅牛的對(duì)手，清涼飲料不是王老吉的對(duì)手，茶飲料不是康師傅的對(duì)手，純凈水不是農(nóng)夫山泉的對(duì)手，植物蛋白飲料不是維他奶的對(duì)手。東鵬特飲如此分散“兵力”，挑選不出一個(gè)“決定性”的產(chǎn)品，在那個(gè)品類(lèi)上都沒(méi)有占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并且，細(xì)分市場(chǎng)或細(xì)分品類(lèi)對(duì)策也有一定的缺欠，自然需要集中自己的“兵力”了。

當(dāng)然，集中兵力的優(yōu)勢(shì)另一面是敢于舍棄，這是東鵬特飲實(shí)施智斗的第一步。延伸產(chǎn)品可能是中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)日韓大型企業(yè)的結(jié)果，是現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)最慣用的策略，是現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)最能接受的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。但是，中國(guó)企業(yè)似乎學(xué)習(xí)不到人家是領(lǐng)導(dǎo)者才能使用的策略——只能是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌才能進(jìn)行產(chǎn)品延伸，走進(jìn)了純粹地延伸產(chǎn)品的誤區(qū)，給企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展設(shè)置了絆腳石。

延伸產(chǎn)品可以讓“更多”產(chǎn)品占領(lǐng)貨架的空間，可以讓消費(fèi)者有“更多”的選擇，可以讓企業(yè)避開(kāi)單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，但是，真正的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)不是以“更多”來(lái)制勝的，而是聚焦于自己資源優(yōu)勢(shì)方面。東鵬特飲不僅延伸到很多產(chǎn)品類(lèi)別上，而且單在維生素功能飲料上，就分別延伸有盒裝、罐裝、瓶裝、塑膠裝四種款式的包裝，在東鵬還沒(méi)有在消費(fèi)者心智之中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)之前，那么多的延伸產(chǎn)品肯定自己把消費(fèi)者“逼”走了。

二“斗”：避開(kāi)與紅牛正面進(jìn)攻，實(shí)施奇襲戰(zhàn)術(shù)。

集中資源的優(yōu)勢(shì)目的在于執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)奇襲。對(duì)于東鵬特飲來(lái)說(shuō)，與紅牛根本不是一個(gè)級(jí)別的對(duì)手，千萬(wàn)別用雞蛋去碰石頭，要避開(kāi)紅牛的強(qiáng)勢(shì)之處。

戰(zhàn)爭(zhēng)中，只有占有勢(shì)均力敵的大部隊(duì)才能發(fā)起進(jìn)攻，對(duì)于兵力分散或薄弱的小部隊(duì)，只能展開(kāi)“打得贏就打，打不贏就跑“的游擊戰(zhàn)，或者趁機(jī)選擇戰(zhàn)術(shù)奇襲，打大部隊(duì)的薄弱環(huán)節(jié)。

商業(yè)中，也只有市場(chǎng)第二、第三位的品牌才能向領(lǐng)導(dǎo)者品牌發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻。如果不屬于行業(yè)前三名的品牌，最好的攻擊方式就是采取側(cè)翼包抄。進(jìn)行正面進(jìn)攻對(duì)東鵬特飲是一種奢侈的消費(fèi)，因此，東鵬特飲與紅?？箲?zhàn)，切割“功能飲料”品類(lèi)中的一塊蛋糕，最好的策略就是攻擊紅牛強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，憑你紅牛再怎么強(qiáng)大，也回避不了自己的弱點(diǎn)。東鵬特飲關(guān)鍵在于能夠?qū)ふ页黾t牛強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)所在。

三“斗”：重新為東鵬特飲命名，好名字能事半功倍。

俗話說(shuō)，名正則言順。給品牌起一個(gè)好的名字，自己就會(huì)有事半功倍的效果。東鵬特飲是不是應(yīng)該換一個(gè)名字呢？答案無(wú)疑是肯定的。

其一，特飲并不是“功能飲料”品類(lèi)的通用名稱(chēng)，而是http://m.musicmediasoft.com整個(gè)大飲料品類(lèi)都可以用的通用名稱(chēng)，可以說(shuō)“涼茶特飲”，也可以說(shuō)“草莓特飲”，沒(méi)有具備代表品類(lèi)的效用，違背了品牌名不能直接起用品類(lèi)的通用名稱(chēng)原則，自然不適用于品牌推廣。并且，紅牛拋棄了“能量條”，開(kāi)創(chuàng)了“功能飲料”這個(gè)品類(lèi)，也沒(méi)有在品牌名用使用通用名稱(chēng)。

其二，東鵬，不容易讓人聯(lián)想到“功能飲料”品類(lèi)的屬性，與“紅牛”的品牌名字沒(méi)有一個(gè)鮮明的差異化。并且，有一個(gè)東鵬陶瓷已經(jīng)在消費(fèi)者心智建立起一定的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，叫消費(fèi)者去喝一個(gè)東鵬特飲的飲料是不可能的，只能在家里裝一塊東鵬陶瓷了。

何況，可口可樂(lè)就曾用一個(gè)新名字“KMX”對(duì)紅牛這個(gè)功能飲料品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌進(jìn)行攻擊，不僅攻擊時(shí)機(jī)上錯(cuò)了幾十年，而且更致命的是起了一個(gè)蒼白無(wú)力的名字：KMX。在“紅牛”這個(gè)頗具能量的名字防御下，無(wú)論可口可樂(lè)實(shí)力多么雄厚，“KMX”自然顯得無(wú)力回天了。

四“斗”：改變包裝，在視覺(jué)上與紅牛反襯。

在這個(gè)形式與內(nèi)容同等重要的時(shí)候，一個(gè)好的包裝自然也會(huì)讓產(chǎn)品銷(xiāo)售起來(lái)。東鵬特飲的包裝看得出花費(fèi)了大量的心思，在顏色上還比紅牛的黃金色艷麗一點(diǎn)，但是缺少視覺(jué)上真正差異化的反襯，自然在貨架上與紅牛放在一起，有點(diǎn)亮度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足夠的。

紅牛250毫升原味型的包裝是矮的，黃金色的，紅牛很聰明地推出925毫克的強(qiáng)化型的包裝，與原味型的包裝形成鮮明的差異化，是銀藍(lán)結(jié)合，高的。這樣可以防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊自身瓶身“矮”的弱點(diǎn)了。

而東鵬特飲有盒裝、罐裝、瓶裝、塑膠裝四種款式的包裝，顏色上基本上模仿紅牛的，瓶體以紅牛同樣相差不大，自然也就沒(méi)有視覺(jué)上的優(yōu)勢(shì)可言。東鵬特飲應(yīng)該大膽地在視覺(jué)上與紅牛對(duì)立起來(lái)。矮子站在高個(gè)子面前，鮮明的高矮之別可以產(chǎn)生足夠的焦點(diǎn)，假如紅牛是黃金色，東鵬特飲可以唱反調(diào)地推出黑銀色；假如紅牛是矮的瓶體，東鵬特飲可以抓反其道而行之，推出再“竹桿”高的瓶體，差異越大效果越好。

五“斗”：以公關(guān)推出新“東鵬特飲”，增加新產(chǎn)品可信度。

當(dāng)東鵬特飲以新策略、新命名、新包裝“亮劍”維生素功能飲料品類(lèi)時(shí)，千萬(wàn)別以轟炸式的廣告急功近利般推出新品牌，應(yīng)該以公關(guān)活動(dòng)增加新品牌的可信度，讓消費(fèi)者進(jìn)行口碑式的傳播。

因?yàn)?，新品牌不像火箭飛船一樣，而要像飛機(jī)那樣起飛。紅牛就是如此，花了5年的時(shí)間，才讓銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)美元，又再花了5年時(shí)間，才使銷(xiāo)售額突破1個(gè)億美元。是用公關(guān)這個(gè)飛機(jī)慢慢起飛的，而不是用火箭飛船這個(gè)廣告立馬升空。

何況，東鵬特飲不是品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，全國(guó)性廣告整合運(yùn)動(dòng)對(duì)東鵬特飲來(lái)說(shuō)，是昂貴的，更是不可采取的；而公關(guān)是便宜的，更具可信度的。在推出新品牌時(shí)，公關(guān)策略點(diǎn)可以告訴消費(fèi)者：“你喝了進(jìn)口最好的維生素功能飲料，應(yīng)該嘗試下‘東鵬特飲’。”不僅把紅牛重新定位為“進(jìn)口功能飲料”，讓東鵬特飲有機(jī)會(huì)占據(jù)消費(fèi)者心智中“國(guó)產(chǎn)功能飲料”的定位。

六“斗”：把戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)辟在紅牛的后方。

抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間，在張學(xué)良、楊虎城發(fā)動(dòng)“西安事變”的幫助下，蔣介石終于同意國(guó)共兩黨形成“一致對(duì)外，共同抗日”的統(tǒng)一抗戰(zhàn)。但是毛澤東并沒(méi)有采取正面攻擊敵人的策略，而是明確指出打山地游擊戰(zhàn)，把部隊(duì)拉到敵人的后方，展開(kāi)敵后抗日根據(jù)地，再逐個(gè)割據(jù)敵人的獨(dú)立據(jù)點(diǎn)，不斷擴(kuò)大自己的力量。

東鵬特飲同樣應(yīng)該把“戰(zhàn)場(chǎng)”建立在紅牛的后方，即聚焦到勢(shì)能的區(qū)域上，創(chuàng)造東鵬特飲在相關(guān)的區(qū)域上獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這樣，在紅牛無(wú)法顧及的區(qū)域（后方）展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)的攻擊，任憑紅牛再“牛”，也無(wú)法立刻轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)攻擊，東鵬特飲以新品牌上市就獲得足夠的成長(zhǎng)時(shí)間與空間。

一旦在勢(shì)能的區(qū)域上獲得成長(zhǎng)的條件，就會(huì)在區(qū)域上形成消費(fèi)勢(shì)能，影響到其他的區(qū)域發(fā)展。企業(yè)不僅可以節(jié)省資源，而且利用新品牌具有“機(jī)動(dòng)性”的特點(diǎn)，可以快速地轉(zhuǎn)移聚焦點(diǎn)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引到自己設(shè)置的埋伏圈中進(jìn)行殲擊。

鄧小平同志曾經(jīng)生動(dòng)地說(shuō)過(guò)：“不管是白貓，還是黑貓，抓到老鼠就是好貓。”那么，白貓可以抓到老鼠，黑貓也自然可以抓到老鼠。“進(jìn)口功能飲料”能夠在中國(guó)“牛”起來(lái)，“國(guó)產(chǎn)功能飲料”憑什么就不可以在自己的家門(mén)前“火紅”起來(lái)呢！關(guān)鍵在于你敢不敢進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)革命”，用智斗去展開(kāi)戰(zhàn)爭(zhēng)，在規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（進(jìn)口功能飲料）強(qiáng)勢(shì)之時(shí)，集中自己的優(yōu)勢(shì)力量打一場(chǎng)出其不意的奇襲，那么，你接下來(lái)要做的事情就是乘勝追擊了。

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