企業(yè)如何實(shí)施品牌割據(jù)

 作者:梁洋榕    65

        投資領(lǐng)域經(jīng)常發(fā)出警言:貪婪總會(huì)受到懲罰的。現(xiàn)代激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者同樣被下滑的業(yè)績(jī)敲響危機(jī)的警鐘。一度懷著擴(kuò)張的野心與欲望的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者,在危機(jī)沖擊下變得弱不禁風(fēng)般的脆弱,能夠暫時(shí)求得生存與保存實(shí)力已經(jīng)成為企業(yè)懷著希望的救命稻草。

善變的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可能認(rèn)為這只不過(guò)是權(quán)宜之計(jì),往往錯(cuò)失洞察到危機(jī)背后隱藏的秘密——企業(yè)求得生存基礎(chǔ)是割據(jù)真正屬于自己的領(lǐng)域,完全與危機(jī)之前企業(yè)貪婪的欲望與行為相反。因此,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須作出讓步,舍棄或犧牲掉鐘情延伸的產(chǎn)品,才能固守自己的根據(jù)地。

割據(jù)基于心智

自古以來(lái),對(duì)于心智眾說(shuō)紛紜,有人認(rèn)為心智是固有的,不可以改變的;有人認(rèn)為心智在環(huán)境影響下,可能發(fā)生改變的。在心智發(fā)生變化下,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在打造品牌同時(shí),需要基于心智,采用品牌割據(jù)去占據(jù)消費(fèi)者心智認(rèn)知中一個(gè)有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)。一旦品牌與消費(fèi)者心智認(rèn)知成功鏈接,搶占的據(jù)點(diǎn)就可以保護(hù)品牌,讓品牌獲得生存的空間。

因?yàn)?,消費(fèi)者大腦是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)里,心智最為突出特征就是根據(jù)認(rèn)知形成一個(gè)個(gè)據(jù)點(diǎn),假如企業(yè)運(yùn)作品牌運(yùn)作考慮到割據(jù)有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)時(shí),品牌就具有消費(fèi)者偏愛(ài)的特性,與消費(fèi)者心智中的據(jù)點(diǎn)互相吻合,那么,品牌自然會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。

心智對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是他們本身所固有的,也是他們?cè)谔囟ǖ沫h(huán)境下累積形成的。但是,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不要試圖通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)問(wèn)出消費(fèi)者心智是什么?市場(chǎng)調(diào)查永遠(yuǎn)不可能問(wèn)出消費(fèi)者心智的真相。若果偏執(zhí)去調(diào)研,結(jié)果往往與消費(fèi)者心智所偏離,這就是市場(chǎng)調(diào)查研究大多數(shù)失效的主要原因。

那么,怎么才能割據(jù)到心智中最有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)呢?最簡(jiǎn)單的方法就是洞察消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知。例如某一類(lèi)的消費(fèi)群體,他們有本身所固有的認(rèn)知與在特定的環(huán)境下累積形成的認(rèn)知,這種認(rèn)知對(duì)于我們來(lái)說(shuō),可能就是生活中的常識(shí)。

危機(jī)沖擊下,消費(fèi)者“銀根”出現(xiàn)緊縮,預(yù)示著消費(fèi)者生活中的常識(shí)顯示正?;?。他們可能不再去追求一時(shí)頭腦發(fā)熱購(gòu)買(mǎi)的東西,回歸到他們經(jīng)常消費(fèi)的商品上。這個(gè)時(shí)候,消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知方式,更能體現(xiàn)出他們生活中的常識(shí)。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),是一個(gè)洞察消費(fèi)群體的認(rèn)知不可多得的機(jī)會(huì)。

割據(jù)與戰(zhàn)爭(zhēng)

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),適用戰(zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)略思想,同樣適用商戰(zhàn),品牌割據(jù)便是如此。毛澤東同志以“工農(nóng)武裝割據(jù)”的戰(zhàn)略思想,誕生了“農(nóng)村包圍城市”偉大戰(zhàn)略升華,成功開(kāi)辟革命根據(jù)地。

“工農(nóng)武裝割據(jù)”誕生前,在1927年9月9日,起義武裝從破壞漢粵鐵路開(kāi)始,雖然一度占領(lǐng)了醴陵、瀏陽(yáng)等縣城,但是由于敵我力量對(duì)比懸殊,各路起義軍先后受到了嚴(yán)重?fù)p失,毛澤東從起義武裝受挫失敗的教訓(xùn)中,思考了如何保存革命力量和把革命繼續(xù)進(jìn)行下去的問(wèn)題。因此,就燃起了“工農(nóng)武裝割據(jù)”的星星之火。

毛澤東闡述“工農(nóng)武裝割據(jù)”戰(zhàn)略思想,指出:“使一小塊或若干小塊的共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的紅色區(qū)域,能夠在四圍白色政權(quán)包圍的中間發(fā)生和堅(jiān)持下來(lái);不但小塊紅色區(qū)域的長(zhǎng)期存在沒(méi)有疑義,而且這些紅色區(qū)域?qū)⒗^續(xù)發(fā)展,日漸接近于全國(guó)政權(quán)的取得。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)在面臨危機(jī)也如此,不僅整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境態(tài)勢(shì)惡劣,而且企業(yè)受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊更為厲害,求得生存已經(jīng)是最佳選擇方式。能夠生存下來(lái),在品牌割據(jù)保護(hù)下,占據(jù)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)會(huì)隨之不斷擴(kuò)大與影響,幫助企業(yè)贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

割據(jù)與戰(zhàn)爭(zhēng)一樣殘酷,沒(méi)有占據(jù)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的一個(gè)據(jù)點(diǎn),就會(huì)有被殲滅掉的下場(chǎng)。毛澤東運(yùn)用“割據(jù)”指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng),基于根源就是獲得生存,在生存中發(fā)展實(shí)力,然后趁機(jī)反攻。品牌割據(jù)同樣強(qiáng)調(diào)先獲得生存,占據(jù)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的據(jù)點(diǎn),通過(guò)據(jù)點(diǎn)讓消費(fèi)者來(lái)保護(hù)品牌成長(zhǎng)。

割據(jù)要點(diǎn)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要實(shí)施品牌割據(jù),關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的據(jù)點(diǎn),并圍繞這個(gè)據(jù)點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,才能真正實(shí)現(xiàn)品牌割據(jù)的全貌,并且獲利商戰(zhàn)勝利的精華。

割據(jù)第一要點(diǎn):尋找品牌可以占領(lǐng)的據(jù)點(diǎn)

究竟要割據(jù)哪一部分?這要我們回答品牌應(yīng)該占領(lǐng)什么樣的據(jù)點(diǎn)。并不是所有的據(jù)點(diǎn),都要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者去割據(jù)。品牌割據(jù)第一要點(diǎn),就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要基于企業(yè)的實(shí)力與品牌處于市場(chǎng)中的實(shí)際情況,劃出自己需要割據(jù)的據(jù)點(diǎn)。

假如品牌不是行業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就不要強(qiáng)迫品牌去占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的據(jù)點(diǎn)。相反,是眾多無(wú)知名品牌中的一員,必須要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)處于市場(chǎng)地位作出據(jù)點(diǎn)的選擇。正如毛澤東采用“工農(nóng)武裝割據(jù)”一樣,需要認(rèn)清自己的實(shí)力。

大道至道。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為品牌尋找占領(lǐng)的據(jù)點(diǎn),可能像常識(shí)一樣平常被我們忽略了,其實(shí),據(jù)點(diǎn)是非常自然存在并且簡(jiǎn)單易行的。例如《南方都市報(bào)》,觀察到《廣州日?qǐng)?bào)》以大版面為主,便全力推出小版面,占領(lǐng)了“小版面”的據(jù)點(diǎn)。

割據(jù)第二要點(diǎn):據(jù)點(diǎn)的價(jià)值在于品牌針對(duì)某一群消費(fèi)者心智的認(rèn)知

如何判斷品牌占領(lǐng)的這個(gè)據(jù)點(diǎn)有價(jià)值與否,在于據(jù)點(diǎn)有沒(méi)有針對(duì)某一群消費(fèi)者心智的認(rèn)知。這一消費(fèi)群體心智的認(rèn)知決定了據(jù)點(diǎn)能夠支撐到品牌,影響到目標(biāo)消費(fèi)者源源不斷的購(gòu)買(mǎi)力。

紅遍大江南北的王老吉,就是辨別出最怕上火的這一目標(biāo)消費(fèi)群體,根據(jù)涼茶獨(dú)具“清熱解毒祛濕”的功效,與這一目標(biāo)消費(fèi)群體心智中對(duì)涼茶有“預(yù)防上火”的認(rèn)知成功鏈接,開(kāi)創(chuàng)了“預(yù)防的飲料”的品類(lèi),第一時(shí)間占據(jù)了這個(gè)最有價(jià)值的據(jù)點(diǎn),現(xiàn)在依然保持旺盛的勢(shì)頭也不足為奇了。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)作品牌最大的“黑洞”,就是缺少對(duì)消費(fèi)者心智的認(rèn)知,自認(rèn)為從企業(yè)自身或滿(mǎn)足消費(fèi)者需求就可以贏得消費(fèi)者,結(jié)果錯(cuò)失了品牌發(fā)展的良機(jī)。真正的品牌運(yùn)作不是市場(chǎng)事實(shí)之爭(zhēng),而是消費(fèi)者認(rèn)知之爭(zhēng)。據(jù)點(diǎn)的價(jià)值與事實(shí)是什么樣無(wú)關(guān),關(guān)鍵是瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體心智的認(rèn)知。

割據(jù)第三要點(diǎn):據(jù)點(diǎn)要保持單一

不能做到聚焦單一,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者普遍的通病。無(wú)論在實(shí)體的產(chǎn)品上,還是在概念表達(dá)的產(chǎn)品上,貪大求全的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者,一不留神就完全把據(jù)點(diǎn)擴(kuò)散了。

大家熟知的海爾就是一個(gè)典型的例子,本來(lái)海爾擁有一個(gè)很有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)——服務(wù),但是,海爾把“服務(wù)”延伸到電腦、手機(jī)、廚衛(wèi)電器、數(shù)碼、家居等產(chǎn)品上,結(jié)果我們?cè)谑袌?chǎng)上看到,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電腦還是偏重聯(lián)想的,手機(jī)用諾基亞的好,海爾是否應(yīng)該考慮聚焦據(jù)點(diǎn),回歸到數(shù)一數(shù)二的洗衣機(jī)和冰箱上呢!

可能很多企業(yè)還像海爾一樣不夠醒悟,保持傳統(tǒng)固有觀念的殘留,總是認(rèn)為更多的產(chǎn)品會(huì)賺更多的錢(qián),就大舉規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)品線(xiàn);總是認(rèn)知更多的賣(mài)點(diǎn)會(huì)吸引更多消費(fèi)者,就提煉很多的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。諸不知,這些都是嚴(yán)重違背了“少即是多”的規(guī)律。品牌割據(jù)第三要點(diǎn),就是要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者遵循“少即是多”的規(guī)律,真正占領(lǐng)了一個(gè)有價(jià)值的據(jù)點(diǎn),就要始終如一地保持據(jù)點(diǎn)的單一。

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者把握好品牌割據(jù)要點(diǎn),進(jìn)行品牌割據(jù)推廣占領(lǐng)消費(fèi)者心智最有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)來(lái)影響消費(fèi)者時(shí),必須保持波浪式的推進(jìn),就像漲潮時(shí)的波浪一樣,一波一波沖擊向彼岸,什么力量都不可以阻擋品牌前進(jìn)的步伐。

阿爾文·托夫勒在《未來(lái)沖擊》中寫(xiě)道:“為了生存,也為了避免我們稱(chēng)之為‘未來(lái)沖擊’的形勢(shì),每個(gè)人都必須擁有比過(guò)去更無(wú)限的適應(yīng)性和能力。”面對(duì)沖擊,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅僅是為了獲得生存,而且應(yīng)該借此“危機(jī)”,利用品牌割據(jù)積極尋求品牌最佳“轉(zhuǎn)機(jī)”?,F(xiàn)在,是考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)頭腦的時(shí)刻了。
 割據(jù) 實(shí)施 品牌 如何 企業(yè)

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