在中國(guó)市場(chǎng)，快速消費(fèi)品還是以大的批發(fā)流通為主，這種分散的沒(méi)有經(jīng)過(guò)行業(yè)集中和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合的流通環(huán)節(jié)基本處于全面的同質(zhì)化狀態(tài)下，只有對(duì)通路的把握和使用能力才是最終形成差異化的關(guān)鍵，比如批發(fā)商又逐漸成長(zhǎng)起來(lái)一些具備行銷功能的商團(tuán)性質(zhì)行銷公司，他們靠某種關(guān)系控制一個(gè)區(qū)域內(nèi)的某個(gè)單一的零售業(yè)態(tài)，而在這個(gè)區(qū)域的另外業(yè)態(tài)可能被其他商戶掌握，如北京的朝批、海批，一些區(qū)域可能有很多這樣的經(jīng)銷商，而另外的區(qū)域可能就沒(méi)有那么多的經(jīng)銷商，可能這個(gè)行業(yè)這個(gè)區(qū)域是這樣的一種客戶情況，而另外一個(gè)行業(yè)又是另外一種客戶情況了。

這些客戶之間基本存在四種關(guān)系：關(guān)鍵需求滿足，賒銷，配貨，生意習(xí)慣。同樣在超市賣場(chǎng)中也存在不同的覆蓋能力，這樣通路中就充滿交錯(cuò)的利益關(guān)聯(lián)，如果不對(duì)這些復(fù)雜的關(guān)系進(jìn)行梳理、分類、利用，那么勢(shì)必因?yàn)楣?yīng)商的錯(cuò)選而導(dǎo)致產(chǎn)品之間區(qū)域的混亂，價(jià)格的混亂，最終導(dǎo)致市場(chǎng)的全面混亂，結(jié)局是企業(yè)的崩盤。蘋(píng)果公司在中國(guó)市場(chǎng)上的失手，表面上是執(zhí)行的問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上還是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)通路情況沒(méi)有弄清楚。如果了解了市場(chǎng)渠道特征，那么就知道哪種終端找哪家客戶覆蓋，這種終端有多少，適合什么樣的產(chǎn)品形式、型號(hào)等，歷史銷售情況怎樣，需要怎樣的傳播支持，人員怎么配置，什么人在什么時(shí)間做什么事，做到什么程度等等，這樣，不但目標(biāo)量出來(lái)了，而且銷售管理框架思路也就出來(lái)了。

銷售模式就是要求按照一個(gè)市場(chǎng)的特征去設(shè)計(jì)產(chǎn)品通道最終全面覆蓋這個(gè)市場(chǎng)，在中國(guó)，市場(chǎng)是立體蜂窩形狀的，上面是被復(fù)雜的要素分割成不同的區(qū)域，每個(gè)區(qū)域不是一個(gè)單純的平面，而是往下有一定深度的，這個(gè)深度就是區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者分層。這不象歐美等成熟市場(chǎng)中的平面形狀，更不象日本等國(guó)家的漏斗形狀。比如在中國(guó)以地市為單位的區(qū)域內(nèi)一般存在這樣的銷售類型：

A. 一種是大批量采購(gòu)的客戶。主要包括大的團(tuán)購(gòu)客戶和大的商超賣場(chǎng)，這是未來(lái)在大中城市相對(duì)廠家來(lái)說(shuō)最有價(jià)值的銷售終端，這些專營(yíng)這種通路的經(jīng)銷商就是大大小小企業(yè)在某一城市必須挖掘的區(qū)域資源，這是很多企業(yè)費(fèi)用的無(wú)底洞，經(jīng)銷商通過(guò)綜合運(yùn)用關(guān)鍵需求滿足、賒銷、配貨、生意習(xí)慣四個(gè)方式牢牢控制著這些業(yè)態(tài)，從而在銷售費(fèi)用上達(dá)到降低的目的；

B. 一種是小的零散的采購(gòu)的客戶。在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商業(yè)績(jī)中，這部分很少，但是隨著企業(yè)逐步精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的日益普遍，批發(fā)商往分銷商的功能轉(zhuǎn)型，直接針對(duì)中小零售店以及社區(qū)銷售的功能將越來(lái)越突出，這部分的業(yè)績(jī)將是未來(lái)經(jīng)銷商增量以及體現(xiàn)自身價(jià)值的主要空間，也是區(qū)域企業(yè)憑借其對(duì)抗大的品牌沖擊的關(guān)鍵陣地，也是攻守雙方進(jìn)行總決戰(zhàn)的關(guān)鍵，隨著競(jìng)爭(zhēng)層次的深入，掌握一定數(shù)量這種終端的經(jīng)銷商將成為廠家尤其是區(qū)域企業(yè)生存依托的命脈；

C. 一種是自己的下一級(jí)經(jīng)銷客戶。隨著深度分銷等精細(xì)化運(yùn)作的普及，二批、三批乃至以下的純中間流通環(huán)節(jié)將逐漸被取代，但是在中國(guó)存在嚴(yán)重的城鄉(xiāng)以及東西部差距的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這種經(jīng)銷商還是會(huì)在部分地區(qū)長(zhǎng)期存在，這是靠相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間形成的，特別是對(duì)于廣大的后發(fā)展地區(qū)，這種通路環(huán)節(jié)反而是高效率的，這種關(guān)系糅合了中國(guó)目前通路中最復(fù)雜的四種商業(yè)關(guān)系：關(guān)鍵需求滿足、生意關(guān)系、配貨功能、賒銷習(xí)慣。

因?yàn)榱闶圪u場(chǎng)的銷售與管理自有其特殊性和獨(dú)立性，所以，對(duì)其銷售只是規(guī)定了最低銷售價(jià)格，在其促銷力度和時(shí)間上也做了協(xié)商形成規(guī)定，在批發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品分流的時(shí)間內(nèi)，賣場(chǎng)不能做大幅度的價(jià)格促銷，由于屬于集中采購(gòu)形式，目前能夠直接做這種這個(gè)業(yè)態(tài)的經(jīng)銷商不是很多，所以這個(gè)業(yè)態(tài)暫且可以拿出來(lái)單獨(dú)進(jìn)行合同控制和協(xié)調(diào)管理。

剩下的幾種銷售終端則可以靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)的差異性進(jìn)行覆蓋，但是這個(gè)前提是進(jìn)行經(jīng)銷商覆蓋網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量與范圍調(diào)查，以不同的網(wǎng)絡(luò)特性的經(jīng)銷商形成獨(dú)家客戶的載體（獨(dú)家相當(dāng)于在一個(gè)地區(qū)之內(nèi)設(shè)立總代理），這樣可以利用不同的客戶代理不同的產(chǎn)品來(lái)形成終端交叉覆蓋，利用這些經(jīng)銷商既有的生意資源，可以大量的減少企業(yè)的配送費(fèi)和渠道費(fèi)。

因此，中國(guó)市場(chǎng)問(wèn)題的關(guān)鍵是在通路上。通路客戶找對(duì)了，才能達(dá)到借力使力、事半功倍的效果。任何一個(gè)國(guó)家都有這樣的肯綮之處，如果沒(méi)有找到那么就說(shuō)明還沒(méi)有充分地解讀清楚目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的代價(jià)輕者可能導(dǎo)致長(zhǎng)期的成本居高不下，嚴(yán)重的可能是折戟沉沙。同樣，在印度可能出在意識(shí)形態(tài)上，這一點(diǎn)可能是品牌傳播與宗教意識(shí)之間的互溶性。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：