沒(méi)有人懷疑經(jīng)銷商發(fā)揮著重要的作用，但是，這些重要的作用并沒(méi)有給這些從業(yè)者帶來(lái)多少真正的溢價(jià)能力，經(jīng)銷商不盈利，不是自身行業(yè)趨勢(shì)的問(wèn)題，而是自身資源配置的問(wèn)題，當(dāng)大家都把眼睛盯在廠家的產(chǎn)品代理上的時(shí)候，靠代理產(chǎn)品這件事情本身是不能讓這么多的人同時(shí)都賺錢的，而這本身就是強(qiáng)烈的同質(zhì)化，同質(zhì)化的結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)。

因此，經(jīng)銷商需要自身具備不一樣的過(guò)硬的本事，這種本事既可以等廠家找上門(mén)來(lái)投入資本，經(jīng)銷商賺給廠家打工的錢，也可以做成堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)控制者，靠打包出賣這些網(wǎng)絡(luò)來(lái)賺取利潤(rùn)，這些盈利模式背后其實(shí)都是一系列盈利點(diǎn)組成的。

現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)銷商把如下七個(gè)主要環(huán)節(jié)的工作作好，就能夠獲取利潤(rùn)：

一、 資本盈利

對(duì)于中國(guó)99%的經(jīng)銷商，生存依然是自己近5年的最大任務(wù)，沒(méi)有錢你就得不到廠家的經(jīng)銷權(quán)，特別是那些好產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，一般廠家是不會(huì)把主力產(chǎn)品讓給小經(jīng)銷商的，而這些主力產(chǎn)品往往是一些經(jīng)銷商的搖錢樹(shù)，但是這些產(chǎn)品往往目標(biāo)量很高，打款額很高，一般經(jīng)銷商不可能承擔(dān)，即使對(duì)于一些新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，依然要求比較高的市場(chǎng)管理和控制能力，一般沒(méi)有一定資金實(shí)力是不可能拿到代理權(quán)的。

正如濟(jì)南市場(chǎng)的六大經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)作用一樣，是一類廠家離不開(kāi)的，只要抓住這類廠家的需求，經(jīng)銷商就能夠活的好好的，不用去想通吃的事情，實(shí)際上，如果讓這些經(jīng)銷商去做深度分銷的事情根本不可能成功，因?yàn)檫@類經(jīng)銷商的能力優(yōu)勢(shì)不在這里。相比較這六大經(jīng)銷商的長(zhǎng)期合作，其他一些批發(fā)市場(chǎng)里面也有一些經(jīng)銷商為了吃進(jìn)產(chǎn)品，拿到最高的反利，經(jīng)常合作起來(lái)，進(jìn)行聯(lián)合打款。這樣很多企業(yè)甚至還有相應(yīng)的財(cái)務(wù)費(fèi)用補(bǔ)貼，特別是在春節(jié)旺季的時(shí)候，經(jīng)銷商把資金集中在一個(gè)廠家身上，本身風(fēng)險(xiǎn)就比較高，這樣為了對(duì)經(jīng)銷商的打款進(jìn)行鼓勵(lì)，廠家一般會(huì)給經(jīng)銷商一定的財(cái)務(wù)費(fèi)用補(bǔ)貼，這也可以成為經(jīng)銷商的盈利點(diǎn)之一；
二、 觀念盈利

中國(guó)的經(jīng)銷商普遍缺乏現(xiàn)代的管理意識(shí)，現(xiàn)代的行銷意識(shí)，現(xiàn)代的onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力資源管理與培訓(xùn)意識(shí)，現(xiàn)代的財(cái)務(wù)意識(shí)。沒(méi)有戰(zhàn)略，就走不對(duì)方向，沒(méi)有思路就沒(méi)有出路，經(jīng)銷商會(huì)走的很困難。沒(méi)有戰(zhàn)略意識(shí)，就永遠(yuǎn)不能獲取高利潤(rùn)。

相當(dāng)經(jīng)銷商在做了一段時(shí)間以后，特別是做大了具備一定的規(guī)模之后，再沿用以前的經(jīng)驗(yàn)管理模式必將無(wú)法快速拓展，只能陷進(jìn)自己給自己設(shè)置的有限空間里，管理不能靠經(jīng)驗(yàn)，更不能靠簡(jiǎn)陋的草莽作風(fēng)管理，因?yàn)橛腥艘呀?jīng)開(kāi)始這么做了，你不進(jìn)行現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的學(xué)習(xí)和導(dǎo)入就會(huì)落后，快魚(yú)吃慢魚(yú)，你會(huì)被淘汰掉的，同時(shí)你打交道的客戶不管是上游的工廠還是下游的分銷商、零售賣場(chǎng)、消費(fèi)者等等，大家都在向現(xiàn)代管理模式靠攏，而你不進(jìn)步，那不但受制于人，更大的問(wèn)題是你甚至連和這些客戶溝通的基礎(chǔ)都不具備，沒(méi)有溝通，就沒(méi)有生意機(jī)會(huì)，沒(méi)有機(jī)會(huì)就肯定喪失盈利能力了。

相反，一些經(jīng)銷商能夠和一些區(qū)域工廠達(dá)成合作伙伴關(guān)系，經(jīng)常去光顧這些企業(yè)，和企業(yè)真正達(dá)成一片，這樣，就能夠在理念上和企業(yè)高度一致，企業(yè)需要的就是經(jīng)銷商的工作方向，同樣，企業(yè)出來(lái)什么政策了，那經(jīng)銷商也會(huì)在第一時(shí)間知道，并且通過(guò)與內(nèi)部人員的特殊關(guān)系，獲得比別人高的支持，那些要面子，做北朝南的經(jīng)銷商往往抱怨廠家政策下來(lái)后沒(méi)有及時(shí)告訴自己，這種大爺有錢不去爭(zhēng)取，還要吩咐別人去給自己拿到眼前，真是不簡(jiǎn)單，廠家就是經(jīng)銷商的利潤(rùn)來(lái)源，跟錢玩陌路絕對(duì)是跟錢過(guò)不去；

三、 品牌與商譽(yù)盈利

經(jīng)銷商作為聯(lián)系廠家和消費(fèi)者的中介，受兩頭的制約很大，經(jīng)銷商都是合同工沒(méi)有鐵飯碗。很多老經(jīng)銷商和企業(yè)一步一步成長(zhǎng)起來(lái)，為企業(yè)的發(fā)展壯大貢獻(xiàn)了巨大，但是有朝一日，一旦不能適應(yīng)廠家的市場(chǎng)作業(yè)要求，一樣被”炒魷魚(yú)”，很多經(jīng)銷商都感覺(jué)很傷心，甚至跟廠家一刀兩斷，這樣辛苦打下來(lái)的江山讓別人享受了。

王侯將相，寧有種乎？他們賴以制約經(jīng)銷商的在很大程度上是通過(guò)品牌來(lái)實(shí)施的，上面有產(chǎn)品下面靠品牌管理消費(fèi)者的購(gòu)買意志，這兩個(gè)方面，經(jīng)銷商可能咸魚(yú)翻身的只有同業(yè)控制和消費(fèi)者阻斷，經(jīng)銷商可以自己建立自己的通路品牌，通過(guò)這種特殊形式的品牌自然形成對(duì)廠家企業(yè)或產(chǎn)品品牌的制約與抗衡，這種品牌具有相當(dāng)大的覆蓋能力，其核心訴求與具體的傳播要素都與一般的企業(yè)或者產(chǎn)品品牌有所區(qū)別，主要是建立在對(duì)渠道盈利產(chǎn)品的提供上，當(dāng)一個(gè)經(jīng)銷商給所有的分銷商介紹的產(chǎn)品都盈利，并且能夠提供更多的生意指導(dǎo)，那么分銷商自然對(duì)經(jīng)銷商形成利益上的依賴關(guān)系，時(shí)間長(zhǎng)了，就形成了印象了。

對(duì)于消費(fèi)者，經(jīng)銷商可以加強(qiáng)與廠家進(jìn)行的終端的聯(lián)合促銷活動(dòng)，一定要把自己的名號(hào)打響。前一階段，一些綠色蔬菜出現(xiàn)魚(yú)龍混珠的情況，導(dǎo)致很多消費(fèi)者拒絕購(gòu)買，但是有一家上海的專門(mén)經(jīng)營(yíng)綠色蔬菜的經(jīng)銷商始終能夠保證向市場(chǎng)上提供優(yōu)質(zhì)的綠色蔬菜，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了自己的商譽(yù)，很多人是看到這個(gè)經(jīng)銷商的標(biāo)志后才購(gòu)買的。這就是通路阻斷，經(jīng)銷商一旦把這種信譽(yù)貫徹下去就形成自己的品牌。那時(shí)，就不是廠家說(shuō)了算的事情了。而且這種經(jīng)銷商不但能夠在本地呼風(fēng)喚雨，還具備了往區(qū)域外部擴(kuò)張的基礎(chǔ)能力，如蘇寧，如國(guó)美，如永樂(lè)。

四、關(guān)系盈利。

這里的關(guān)系是很寬泛的社會(huì)定義，包括以上說(shuō)的與工廠的關(guān)系、顧客關(guān)系、政府關(guān)系、軍隊(duì)機(jī)關(guān)關(guān)系、公眾關(guān)系、廠礦企業(yè)等關(guān)系，只有在當(dāng)?shù)亟⒊浞值娜罕娀A(chǔ)，才算具備了重要的關(guān)系資本，一般人只關(guān)心自己的錢包和倉(cāng)庫(kù)，根本不去注意這些以外的關(guān)系資產(chǎn)，其實(shí)這些關(guān)系是和自己的其他資產(chǎn)一樣需要經(jīng)營(yíng)的，而且這些關(guān)系能夠真正為經(jīng)銷商帶來(lái)盈利。湖南岳陽(yáng)的一家經(jīng)銷商正好在當(dāng)?shù)卣T(mén)口，每年春節(jié)前政府都召開(kāi)各種各樣的會(huì)議，這個(gè)經(jīng)銷商就趁機(jī)與政府的采購(gòu)部門(mén)建議送旺旺大禮箱作為會(huì)議的福利發(fā)放，僅2003年春節(jié)期間，這個(gè)經(jīng)銷商就推薦出去1400件大禮箱，零售價(jià)100元/件，經(jīng)銷商獲得了巨大的利潤(rùn)回報(bào)。

四、 渠道、網(wǎng)點(diǎn)盈利。

經(jīng)銷商是通路的專業(yè)服務(wù)者，其產(chǎn)品就是渠道中的網(wǎng)點(diǎn)，只有建立起來(lái)精密的網(wǎng)點(diǎn)，才使經(jīng)銷商真正具備了廠家的經(jīng)營(yíng)管理能力，產(chǎn)品可以不是自己的，消費(fèi)者可以不是自己的，但是滲透力極強(qiáng)的網(wǎng)點(diǎn)可以是自己的，這樣，實(shí)際上這是自己的盈利平臺(tái)，不管什么產(chǎn)品都可以從這個(gè)平臺(tái)上過(guò)，經(jīng)銷商只是進(jìn)行規(guī)則確立，跟零售賣場(chǎng)一樣，收取入網(wǎng)費(fèi)即可。如果經(jīng)營(yíng)的足夠先進(jìn)，其實(shí)是可以實(shí)現(xiàn)融資功能的，甚至可以被溢價(jià)收購(gòu)。

經(jīng)銷商要利用網(wǎng)點(diǎn)盈利，就要進(jìn)行投資，對(duì)于分銷商而言，誰(shuí)能夠給他們提供良好的服務(wù)和暢銷的產(chǎn)品以及無(wú)可替代的生意思維指導(dǎo)，他們就接受誰(shuí)的領(lǐng)導(dǎo)，這些松散的網(wǎng)點(diǎn)怎么能夠受領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)然是要舍得投入，包括一些統(tǒng)一的活動(dòng)等；

五、 人力盈利。
經(jīng)銷商在管理上的一個(gè)重要弱項(xiàng)是對(duì)于onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力資源的管理，包括招聘、培訓(xùn)、專業(yè)提升等方面，企業(yè)具有優(yōu)秀的戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)是企業(yè)不斷成長(zhǎng)壯大的資本，靠一個(gè)人的力量是不能成就大業(yè)的，一個(gè)經(jīng)銷商需要不同的人去做不同的工作，每種工作的性質(zhì)都不一樣，很多可能就是臨時(shí)工，這些人的招聘、培訓(xùn)以及管理是相當(dāng)費(fèi)時(shí)間和錢財(cái)?shù)?，而且很多臨時(shí)招聘的效果并不理想，給企業(yè)的市場(chǎng)工作帶來(lái)相當(dāng)?shù)呢?fù)面影響，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其實(shí)經(jīng)銷商完全把這部分人當(dāng)成是儲(chǔ)備力量，自己的儲(chǔ)備干部可以從這里面挑選出來(lái)。

達(dá)到一定程度之后，就可以生成獨(dú)立的生意部門(mén)，不但對(duì)自己的工作進(jìn)行服務(wù)，而且可以出租甚至當(dāng)成營(yíng)銷學(xué)校。

六、 服務(wù)盈利。

經(jīng)銷商的核心作用中成本下降是有限度的，而服務(wù)卻沒(méi)有限度，而且服務(wù)的升值空間很大，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：消費(fèi)者銷售前中后，分銷商、零售商配送、支持，廠家推廣服務(wù)。這種服務(wù)甚至可以生成行業(yè)聯(lián)盟的形式，如經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)，可以形成配送、信貸、人員支持、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。

在中國(guó)，對(duì)經(jīng)銷商及下游分銷商的升值服務(wù)一直不是很多，主要是管理和培訓(xùn)指導(dǎo)，以及成熟固定的商機(jī)推薦。



前言

最近整個(gè)產(chǎn)業(yè)和商業(yè)界接二連三的暴露出一些問(wèn)題，表面上好象各自有各自的不同，但實(shí)際上都牽涉一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：現(xiàn)金流?，F(xiàn)金流問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是企業(yè)單一的商業(yè)模式思維所導(dǎo)致的”偽規(guī)模”。

“偽規(guī)模”：顧名思義，就是表面上是靠低價(jià)格來(lái)達(dá)到規(guī)模的量化指標(biāo)，但本質(zhì)上卻并沒(méi)有達(dá)到盈利的根本條件。它的一個(gè)典型特征是靠犧牲利潤(rùn)得來(lái)的低價(jià)格在極短的時(shí)間內(nèi)快速放大銷量。”偽規(guī)模”在指導(dǎo)思路上對(duì)滿足消費(fèi)者需求這個(gè)問(wèn)題上是模糊的。

正如廣東家誼超市帶給我們的思考一樣：一個(gè)店不賺錢，幾十個(gè)店不賺錢，那么再開(kāi)幾百個(gè)門(mén)店難道就會(huì)賺錢嗎？21世紀(jì)便利的塵埃還未完全落定，試問(wèn)：靠銀行信貸和不斷的資本游戲維持的商業(yè)生命到底有多少質(zhì)量？！

一個(gè)至關(guān)生死存亡的問(wèn)題已經(jīng)擺上桌面：盈利！盈利！盈利！

盈利是一種價(jià)值的交換結(jié)果，交換的決策過(guò)程是多種力量或者因素作用的，讀取了消費(fèi)者的價(jià)值需求是關(guān)鍵的但是初步的工作，同時(shí)還要照顧消費(fèi)者作為人的一些基礎(chǔ)動(dòng)因，怎么微分消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程對(duì)所有商業(yè)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)是非常艱巨的任務(wù)，正如人類當(dāng)時(shí)一步一步朝著基因?qū)用婵拷奶剿鬟^(guò)程，這是一個(gè)很細(xì)致麻煩的事情，但是如果你不做這個(gè)事情就無(wú)法獲得商業(yè)的上帝的具體想法，這些想法就是商業(yè)環(huán)節(jié)的價(jià)值DNA。

任何宏大長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略的終極支撐都源于消費(fèi)者的購(gòu)買行為完成的一剎那。而消費(fèi)者首先面對(duì)的是產(chǎn)品的價(jià)格，然后才是產(chǎn)品本身，其衡量一個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程是這樣的：價(jià)格（價(jià)格的絕對(duì)數(shù)值）—產(chǎn)品名稱—產(chǎn)品外觀—產(chǎn)品感官—產(chǎn)品綜合印象—自我承受能力（價(jià)格數(shù)值的相對(duì)意義）。因?yàn)榻粨Q的具體指標(biāo)是價(jià)格，所以，產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知就是從開(kāi)始到結(jié)束貫穿始終的一個(gè)關(guān)鍵要素。

破譯這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，我們就能夠知道怎么去迎合或者創(chuàng)造條件讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買產(chǎn)品，最終突破規(guī)模不效益的盈利老大難問(wèn)題。

商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者管理時(shí)代，管理消費(fèi)者的具體意義就是找到你針對(duì)的消費(fèi)者的價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值管理才是最終出路，正如百威的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理在接受”中國(guó)經(jīng)營(yíng)者”采訪時(shí)所說(shuō)的那樣：百威在一個(gè)地域情節(jié)還很深刻的國(guó)度里經(jīng)營(yíng)高檔啤酒，之所以從剛開(kāi)始一直走到現(xiàn)在，就是找到了高端消費(fèi)者普遍關(guān)心的最大公約數(shù)。這個(gè)公約數(shù)就是消費(fèi)者價(jià)值。百威告訴我們未來(lái)無(wú)論怎么強(qiáng)壯都要從消費(fèi)者價(jià)值出發(fā)，實(shí)施精確打擊，你實(shí)力再?gòu)?qiáng)也抗不住持久戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)。

所以本文期待從價(jià)格入手去解讀消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。本文適合生產(chǎn)商的產(chǎn)品經(jīng)理、經(jīng)銷商、零售商、渠道管理者等等與價(jià)格打交道的人。

價(jià)值的重要呈現(xiàn)途徑是價(jià)格的感知

價(jià)格總是和產(chǎn)品的檔次，使用效果聯(lián)系在一起，因?yàn)檫@些主觀感受非常關(guān)鍵，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中處于非常關(guān)鍵的位置。這是價(jià)格的一個(gè)方面，實(shí)際上價(jià)格除了數(shù)字表面所指的高低含義外還包括一些產(chǎn)品的感知指標(biāo)。

感知是一種有彈性的的主觀認(rèn)知行為，在不同的人群中間同樣是5元錢這個(gè)價(jià)格所帶來(lái)的實(shí)際感受是不一樣的，但是這種不同在相同特征的人群身上總能找到相似的地方，比如同樣是家庭收入在15元左右的家庭，主婦們的感知就要比收入在5萬(wàn)元的家庭的主婦對(duì)一些數(shù)字的感知要相近。

所以價(jià)格在消費(fèi)者的實(shí)際感受中是一個(gè)過(guò)程，感受系數(shù)代表的是消費(fèi)者的認(rèn)同度，認(rèn)同度是變化的，而不是一成不變的，而且是相對(duì)的，或者受環(huán)境包括心情影響或者受競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。
今天對(duì)1元關(guān)注度是100%的人可能過(guò)兩年對(duì)1元的關(guān)注度會(huì)下降到50%，但是并非這個(gè)感知系數(shù)一變化就立刻在消費(fèi)者的購(gòu)買決策上體現(xiàn)出來(lái)，這里的彈性是指感知系數(shù)變化所導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際發(fā)生購(gòu)買決策的區(qū)間，比如可能從100%到80%之間，消費(fèi)者絕對(duì)不會(huì)發(fā)生消費(fèi)遷移，還是維持原來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者從這個(gè)價(jià)格身上沒(méi)有感到產(chǎn)品的品位和自己的地位之間有什么不匹配的地方，即使另外一個(gè)品牌采取什么促銷活動(dòng)使其認(rèn)知產(chǎn)生相對(duì)的變化而下降到80%左右，消費(fèi)者也不會(huì)發(fā)生實(shí)際購(gòu)買遷移；而在80%到60%之間是處于動(dòng)搖過(guò)程中，消費(fèi)者可能在一些外界因素的干擾下發(fā)生購(gòu)買遷移，比如消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)總是具有那么幾個(gè)老面孔，從而導(dǎo)致對(duì)提供產(chǎn)品的廠家的信譽(yù)產(chǎn)生懷疑，和那些經(jīng)常給自己驚喜的廠商的牌面上做比較很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為廠家經(jīng)營(yíng)不善，所以導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新不快，正好那天心情不爽，很容易聯(lián)想起這個(gè)產(chǎn)品的不好的一面，產(chǎn)生膩煩情緒，這樣很可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買遷移，但是如果那天心情舒暢的話，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)：味道不錯(cuò)。從而維持購(gòu)買習(xí)慣；突破60%就一定會(huì)發(fā)生消費(fèi)遷移，因?yàn)檫@樣的認(rèn)同度已經(jīng)讓消費(fèi)者感覺(jué)不能忍受了，即使心情再好也不會(huì)繼續(xù)維持原來(lái)的購(gòu)買習(xí)慣，他會(huì)說(shuō)：”我現(xiàn)在身份和以前不一樣了，應(yīng)該享受更好更高級(jí)的產(chǎn)品了”，于是你的產(chǎn)品就被一個(gè)顧客給冷落了。

這整個(gè)過(guò)程類似于上下樓梯，可以想象一下，把不同的認(rèn)知區(qū)間當(dāng)成一層層的階梯，每當(dāng)感知突破一定系數(shù)之后就往上或者往下挪到新的臺(tái)階。

為什么有人愿意多花錢買你的產(chǎn)品？

這是同一產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)格感知，同樣這樣的情況也發(fā)生在不同的產(chǎn)品之間，比如很多人會(huì)詛咒安利的洗潔精將近百元一瓶，比較幾塊錢的白貓認(rèn)為根本就不可能賣掉，可是安利就是把這樣普通的洗潔精、維生素賣到了69億美元的規(guī)模上。一個(gè)使用安利洗潔產(chǎn)品的人說(shuō)：”這東西好啊，不傷手，洗的干凈，完全綠色產(chǎn)品，還很節(jié)省啊”！再節(jié)省一瓶能當(dāng)十瓶用么？假如變成800元一瓶，還是會(huì)有人買，為什么？因?yàn)樗杏X(jué)值！為什么值？他還是會(huì)說(shuō)上面那些話，這是理由，真正的原因他不會(huì)說(shuō)，那就是：象我這樣的人不用這個(gè)檔次的產(chǎn)品那不是讓人笑話嗎？言外之意，就是：這是我的權(quán)利啊，你不覺(jué)得嗎？！這種價(jià)值感是無(wú)與倫比的。這就是消費(fèi)者價(jià)值的一個(gè)很普通的體現(xiàn)方面之一。而價(jià)值的直接作用點(diǎn)是消費(fèi)者作為人的四個(gè)價(jià)值緯度：精神、性格、行為、情感。比如價(jià)格更多的是作用于人的行為上，行為導(dǎo)致的選擇趨向更多的是選擇實(shí)惠便宜的東西，所以很多賣場(chǎng)不惜重金建設(shè)自己的購(gòu)物車隊(duì)就是為了滿足消費(fèi)者在這種行為上的需求，當(dāng)然這種具體價(jià)值還要從”中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值DNA分布圖”中去檢索。

價(jià)格的感知和相對(duì)層面說(shuō)明：價(jià)格是受環(huán)境影響的，這個(gè)環(huán)境不單單是購(gòu)物環(huán)境，更多的是價(jià)值生存的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

這種情況在消費(fèi)者價(jià)值越是多元化的時(shí)候越具有可操作性。最普遍的是商場(chǎng)DM，大家通常會(huì)叫做促銷海報(bào)。各種商場(chǎng)都定期將店里的促銷打折信息整理成各種DM后投入千家萬(wàn)戶的信箱，這表面上是在做單純的宣傳，而且很多賣場(chǎng)或經(jīng)銷商也僅僅把這個(gè)當(dāng)成一種單程工具，而一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者早已經(jīng)開(kāi)始在這個(gè)方面上做文章了。最鮮明的要數(shù)家樂(lè)福了，我們其實(shí)可以從家樂(lè)福在這種DM上的變化中看到一些不一樣的門(mén)道來(lái)。

家樂(lè)福的海報(bào)經(jīng)歷了四個(gè)階段：個(gè)別商品促銷宣傳——全面低價(jià)承諾——限時(shí)限量低價(jià)宣傳——只宣傳低價(jià)產(chǎn)品。這樣家樂(lè)福成功的在消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知中建立了平價(jià)的印象，但是卻把比較高價(jià)的商品認(rèn)知分歧弱化了。盡管知道價(jià)格高但還是會(huì)光顧這個(gè)賣場(chǎng)。這里面其實(shí)是有一個(gè)消費(fèi)者作為產(chǎn)品價(jià)值使用者和作為一般人的需求的悖論。

作為一般人，希望價(jià)格越低越好，因?yàn)閱渭兊娜诵杂胸澙返囊幻妫还苁裁慈硕际窃诤趵娴?，這可以簡(jiǎn)單理解成人的心理。但是正如開(kāi)篇所講的，消費(fèi)者在追求這種純粹的利益的同時(shí)是受作為消費(fèi)者的人（消費(fèi)產(chǎn)品是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，所以這里的消費(fèi)者更多的是一種社會(huì)中各種因素影響下的復(fù)雜的人，這里的人是社會(huì)的人）的定位影響的。所以在實(shí)際購(gòu)買動(dòng)作發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者又?jǐn)v和上了一些社會(huì)的價(jià)值衡量因素在里面。這樣，就不僅僅是價(jià)格越低就越能促成實(shí)際購(gòu)買動(dòng)作了。

很簡(jiǎn)單，如果按照人的本意，安利的產(chǎn)品打死我都不會(huì)買的，可是現(xiàn)實(shí)是有人為了權(quán)利地位都買了，用了，多花錢反而說(shuō)這東西凈是優(yōu)點(diǎn)。如果倒退30年，肯定有人說(shuō)這個(gè)人腦子有毛病。但是現(xiàn)在，消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買過(guò)程出現(xiàn)了扭曲。消費(fèi)者出現(xiàn)分層了：



消費(fèi)者在具體購(gòu)買過(guò)程中發(fā)生的與原始本意矛盾的地方，你可以說(shuō)是群體無(wú)意識(shí)，也可以簡(jiǎn)單的說(shuō)社會(huì)壓力，但不管怎樣這是現(xiàn)實(shí)存在的。

事實(shí)上對(duì)于以價(jià)格為決策關(guān)鍵的人，你永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到他希望的低價(jià)的。拿上海弄堂里的老阿姨為例，小區(qū)的臨時(shí)小鋪里青菜的價(jià)格比較賣場(chǎng)超市甚至菜場(chǎng)已經(jīng)足夠低了，但是老阿姨在選菜的時(shí)候還是會(huì)嫌菜貴，而且比任何人挑的都仔細(xì)，買一斤絕對(duì)給你挑出半斤菜葉子來(lái)，試想如果企業(yè)落入這種消費(fèi)者手中情況會(huì)怎樣？這是地地道道的麻煩消費(fèi)者。同樣摩托羅拉曾經(jīng)在南京推出3部?jī)r(jià)值25萬(wàn)元的超級(jí)手機(jī)，不到4個(gè)小時(shí)就已經(jīng)被悉數(shù)買走。這種領(lǐng)袖消費(fèi)者消費(fèi)的就不是價(jià)格了。

其實(shí)先富起來(lái)的一部分人是很痛苦的，因?yàn)闆](méi)有多少東西能夠顯示自己的身份和地位的。當(dāng)今天李總穿件名牌西服剛上車突然發(fā)現(xiàn)司機(jī)小劉也穿著一樣顏色和款式的西服的時(shí)候，肯定心里老大不滿意：”我今天這是怎么了？怎么跟司機(jī)一樣了?。?rdquo;這是商務(wù)通失敗的根本原因所在，其渠道和人力都是當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)的標(biāo)板，但是淪落了，過(guò)度追求規(guī)模終于導(dǎo)致嚴(yán)重的”偽規(guī)模”問(wèn)題。

以上說(shuō)的是不同消費(fèi)群之間的價(jià)值認(rèn)知原理，大家更強(qiáng)調(diào)作為消費(fèi)者的社會(huì)的人的方面。這個(gè)情況最終導(dǎo)致”人以群分”，消費(fèi)者的這種價(jià)值分層現(xiàn)象是非常剛性的，即使是往日的親兄弟，從一個(gè)被窩里出來(lái)的也會(huì)被分割開(kāi)來(lái)。

所以奉勸賣場(chǎng)不要有把全部的消費(fèi)者都覆蓋的打算，及早進(jìn)行以價(jià)值為基礎(chǔ)的商業(yè)模式的調(diào)整。

沃爾瑪在美國(guó)就是用這種辦法打敗曾經(jīng)的零售巨頭西爾斯的：

　　 這種消費(fèi)者價(jià)值分層現(xiàn)象是我們選擇經(jīng)營(yíng)形式的的關(guān)鍵。在這里，”不管白貓黑貓抓到老鼠就是好貓”，無(wú)所謂先進(jìn)落后，傳統(tǒng)現(xiàn)代之分，只要順應(yīng)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知趨勢(shì)就可以生存，甚至沒(méi)有土洋賣場(chǎng)的區(qū)別。在消費(fèi)者價(jià)值面前”王侯將相寧有種乎？”簡(jiǎn)單一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，你經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)也好，賣場(chǎng)也好，首先要知道自己的這個(gè)東西憑什么讓消費(fèi)者愿意掏腰包，現(xiàn)在看來(lái)，不僅僅是低價(jià)就可以的。那個(gè)肯花25萬(wàn)買手機(jī)的人是絕對(duì)不會(huì)去買900元的手機(jī)的。如果你的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者不那么愿意掏腰包，那么你就慘了，來(lái)光顧就已經(jīng)給你面子了，那很可能是你的促銷宣傳引來(lái)的，沒(méi)促銷壓根人家就不愿意來(lái)。你沒(méi)轍，硬說(shuō)產(chǎn)品價(jià)格高了，要降價(jià)，要促銷，結(jié)果你吸引的凈是一幫麻煩消費(fèi)者，你營(yíng)業(yè)額可能上去了，可是，你卻虧的頭越來(lái)越大了。不用說(shuō)，這是典型的”偽規(guī)模”癥狀。

為什么消費(fèi)者不買你的帳？

而對(duì)于同一個(gè)群體里的人，則作為人本性的一些因素就占據(jù)主要方面了。一個(gè)東西的價(jià)格又不能超出消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的限度，比如一個(gè)雞蛋賣100元你試試？很多人肯定會(huì)這樣說(shuō)：”我肯多花錢買東西是因?yàn)槲矣X(jué)著值，你這樣定價(jià)明顯拿我當(dāng)傻瓜啊！”

同樣的，當(dāng)李總和黃總一起打高爾夫的時(shí)候，偶爾談?wù)撈鹌ば臅r(shí)候，一看一模一樣，假如李總說(shuō)自己花5000買的，而黃總只花3000千就買到了。李總會(huì)暗地里嘀咕：”下次不去那里買了，拿我當(dāng)大頭蒜??！黃總肯定笑話我了，郁悶！”但是如果李總和黃總的鞋子不是一模一樣的，這樣相差2000塊的鞋子就完全不是那么個(gè)情況了，這下輪到黃總沒(méi)面子了。如果相差不是2000塊而是500塊以下，不論鞋子是否一樣，可能兩個(gè)人都不會(huì)出現(xiàn)那么大的反應(yīng)。
這就是價(jià)格在消費(fèi)者身上折射出來(lái)的意象，為什么說(shuō)意象是因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程是被加工的。5000和3000是客觀的，李總和黃總當(dāng)時(shí)購(gòu)買的時(shí)候肯定是認(rèn)為值才買的，而現(xiàn)在經(jīng)過(guò)對(duì)比卻完全推翻了自己以前的選擇決策，又認(rèn)為不值了。很多人會(huì)據(jù)此認(rèn)為是消費(fèi)者多變，這原因出在具體的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中。

消費(fèi)者的價(jià)值呈現(xiàn)是通過(guò)精神、行為、情感、性格四個(gè)緯度來(lái)完成的，你不僅是簡(jiǎn)單的提供一站式服務(wù)的平臺(tái)，更要直面消費(fèi)者脆弱且豐富的感知神經(jīng)，一不留神你就會(huì)得罪這些給你衣食的上帝，讓你出現(xiàn)諸種連環(huán)中毒癥狀。面對(duì)法律以及被上帝清除出局的前車之鑒很多了。

同樣再拿家樂(lè)福的海報(bào)變化說(shuō)起，家樂(lè)福就是很好的處理了消費(fèi)者的這種尷尬，使DM全部都是低價(jià)產(chǎn)品，失去對(duì)比的可能，按照商品類別來(lái)進(jìn)行低價(jià)宣傳，結(jié)果不管你買什么東西都沒(méi)有可以比照的價(jià)格，這樣從消費(fèi)者意識(shí)里輸出的價(jià)值是基本一致的，即使出現(xiàn)些許差異，那也是基本在商場(chǎng)設(shè)計(jì)的范圍之內(nèi)，也就是說(shuō)在消費(fèi)者感知中價(jià)值處于同一檔次。

這種因價(jià)格出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)價(jià)值質(zhì)疑以至損害企業(yè)價(jià)值的事情還表現(xiàn)在批發(fā)流通的渠道控制上，竄貨嚴(yán)重影響企業(yè)的市場(chǎng)秩序，有些是經(jīng)銷商要挾廠家的籌碼，主要的影響出在終端，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一樣的產(chǎn)品不一樣的價(jià)格的時(shí)候肯定會(huì)出現(xiàn)反彈，所以一般做大流通的企業(yè)都面臨一個(gè)貨流控制的難題，為了對(duì)不同的貨流進(jìn)行追蹤，很多企業(yè)都進(jìn)行編碼或者差異包裝，編碼問(wèn)題只是一種事后解決方案的依據(jù)，而差異包裝能夠有效避免這種直接的價(jià)值對(duì)比，但是這樣對(duì)廠家的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)和產(chǎn)品生產(chǎn)都造成了極大的困難，相當(dāng)多的包材成本和市場(chǎng)協(xié)調(diào)成本會(huì)突出出來(lái)。

所以對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品企劃人員來(lái)說(shuō)，你的工作盡管繁雜但是卻非常關(guān)鍵，假如你今天沒(méi)有充分了解消費(fèi)者的需求價(jià)值，輕而易舉地推出一個(gè)新產(chǎn)品，那么你可能會(huì)害死一大批前線業(yè)務(wù)人員，從價(jià)值角度來(lái)看，所謂新產(chǎn)品甚至可以是色彩的簡(jiǎn)單調(diào)整就可以，比如年節(jié)時(shí)候的禮包是紅顏色的，而平時(shí)探親訪友甚至旅游就變成淡顏色的。同樣，你的價(jià)格設(shè)計(jì)也要從價(jià)值出發(fā)：節(jié)假日送禮的多，圖彩頭的多，名字要紅火響亮吉祥，富裕起來(lái)的一部分人”什么都不怕就怕不吉利”，所以在價(jià)格上可以采取高價(jià)。而平時(shí)則適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整。由于促銷最終感知的衡量標(biāo)準(zhǔn)依然是價(jià)格，所以，市場(chǎng)推廣人員在制定促銷政策的時(shí)候，盡量不要進(jìn)行直接的價(jià)格促銷，盡量提供一些不能直接比較或者感知實(shí)際價(jià)格的利益。這些設(shè)計(jì)的前提還是市場(chǎng)調(diào)查，這個(gè)調(diào)查不是什么表啊單的，很簡(jiǎn)單的是要從消費(fèi)者的價(jià)值感知四緯度來(lái)進(jìn)行：精神、情感、性格、行為。

沃爾瑪有三種類型的店鋪：百貨商場(chǎng)、山姆會(huì)員店、購(gòu)物廣場(chǎng)。從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)三者從屬不同的消費(fèi)群體，訴求根本迥異，就象一個(gè)瓶子里不能同時(shí)裝水和酒精一樣。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)具體消費(fèi)者的管理是不一樣的。

今天很多企業(yè)都在進(jìn)行深度分銷的動(dòng)作，那么，深度分銷的下一步是什么呢？沒(méi)有人提出來(lái)，我看是消費(fèi)者管理，消費(fèi)者管理的具體對(duì)象是什么呢？是不是僅僅建立消費(fèi)者檔案數(shù)據(jù)庫(kù)就OK了呢？我看未必盡然，這要看你怎么做。如果跟一些人說(shuō)的一對(duì)一那企業(yè)死定了，一些奢侈品可以這么做，但是一般的零售商場(chǎng)不能那么做。這樣的成本很高，而且面對(duì)五花八門(mén)的具體消費(fèi)需求不是累死就是煩死。在管理上我們真正具有操作意義的是找到不同消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值。所以消費(fèi)者管理的意義是價(jià)值管理。

未來(lái)經(jīng)營(yíng)成敗的根基因素將表現(xiàn)的很細(xì)微，當(dāng)我們把消費(fèi)層的購(gòu)買誘因進(jìn)行羅列并按照重要比率進(jìn)行排序的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的要素群，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)群里總是有消費(fèi)者最在意的一個(gè)存在，這個(gè)最重要的誘因就是價(jià)值基因DNA，這個(gè)價(jià)值基因就是驅(qū)動(dòng)這個(gè)企業(yè)的核心動(dòng)力。

零售終端價(jià)值研究的意義就在于你直接面對(duì)消費(fèi)者時(shí)到底有多少使消費(fèi)者愿意掏腰包的原因，這些原因哪些是你能夠滿足的，哪些是你可以經(jīng)過(guò)努力滿足的，而有些你根本就達(dá)不到要求，你應(yīng)該及早繞開(kāi)這些誤區(qū)，閑話少說(shuō)，賺錢要緊。因?yàn)檫@些愿意就是你盈利的來(lái)源啊。

消費(fèi)者不買你帳的根本原因是你忽視了他們的需求價(jià)值，在全面覆蓋的指導(dǎo)思想下，企業(yè)會(huì)在不同的戰(zhàn)略或著策略之間來(lái)回?fù)u擺，因?yàn)槟愎芾淼牟皇窍M(fèi)者價(jià)值，而更多的是現(xiàn)象。大家都明白，無(wú)論你怎么努力，總有不滿意的消費(fèi)者，所以管理的的意義只是相對(duì)的。你能靠管理打補(bǔ)丁來(lái)籠絡(luò)人心，維持或增加人氣，但是你無(wú)法增加客單量，盈利始終是惡化的，因?yàn)閷?dǎo)致消費(fèi)者掏錢包的動(dòng)力不具備，或者你提供的不是消費(fèi)者真正想要的，你沒(méi)有正好經(jīng)營(yíng)到那個(gè)點(diǎn)這個(gè)點(diǎn)正好能一下子打動(dòng)消費(fèi)者等待已久的芳心，而且如果你能不斷的覺(jué)察消費(fèi)者的價(jià)值變異情況，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整的話，你就能夠牢牢保持住這樣的客戶，而另外一些客戶你要接受失去的現(xiàn)實(shí)。

這個(gè)過(guò)程就好象你交女朋友一樣，剛開(kāi)始她會(huì)因?yàn)槟愕氖韬鲈從?，如果你還沒(méi)覺(jué)察的時(shí)候她會(huì)假裝生氣走開(kāi)，好不容易哄回來(lái)之后她還是會(huì)說(shuō)你是木頭，因?yàn)槟銢](méi)有多少改變，不知道女人原來(lái)不是要的是零食、好看的衣服，而是安全感、被重視感等等，這樣總要有幾個(gè)折騰的回合，最后你假如真是木頭的話，女人就真生氣了，這樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)你花在一個(gè)女人身上的成本是越來(lái)越高，從開(kāi)始的小食品、小玩意，到現(xiàn)在的項(xiàng)鏈名包，你也很郁悶啊：我付出這么多怎么還是沒(méi)有根本解決問(wèn)題?。繛槭裁锤舯谛●R幾句酸不拉幾加時(shí)不時(shí)的鮮花就把人哄的服服帖帖的呢？你感到很累很煩，但是你還是沒(méi)明白，你沒(méi)有找到那個(gè)充分打動(dòng)她的原因，總是說(shuō)我有好房子，人長(zhǎng)的帥，能賺錢，孝順，有地位等等到處是優(yōu)點(diǎn)怎么還不行啊。女人生氣了，后果很嚴(yán)重，如果女人絕望了，那后果是致命的。最終女人跟你說(shuō)：”算了，我累了，我們分手吧！”因?yàn)轷r花可以插在牛糞上，但不能插在木頭上。你的任何動(dòng)作到現(xiàn)在反而被女人統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)為是你不可靠的第108條證據(jù)。而隔壁小馬雖然長(zhǎng)的那熊樣可是人家女朋友總是夸他心好。你會(huì)說(shuō)：世界真是瘋了。

女人走了。”無(wú)可奈何花落去”。

你的消費(fèi)者也走了。

其實(shí)，你真正把工作做到心坎上誰(shuí)心不是肉長(zhǎng)的？連買豬肉的都會(huì)因?yàn)槟憬o他挑的瘦肉多而再次光顧的。

我們有些特色店開(kāi)的的確是很絕，真可謂是色香味俱全，但就是不懂得經(jīng)營(yíng)這種價(jià)值，放大這種價(jià)值，價(jià)值就跟地底下的鉆石一樣，沒(méi)挖出來(lái)之前跟一般的石頭沒(méi)什么兩樣，你要挖出來(lái)，然后加工打磨，這樣才能發(fā)光，大家老遠(yuǎn)就看到說(shuō)：”哇，好大的鉆石??！”，其實(shí)你的鉆石一點(diǎn)不大，頂多11分。這就是小王了，光來(lái)實(shí)在的，缺少偶爾的浪漫表示，結(jié)果還是被女朋友甩進(jìn)了太平洋。

山東人有句話：”事情總得兩好才算好，一好不是好。”剃頭挑子一頭熱，那是以前的事了，現(xiàn)在連挑子都沒(méi)有了，”世界在改變。”

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