霸王洗發(fā)水深陷二惡烷“致癌門”、真功夫卷入“排骨門”，加之以前三鹿的結(jié)石門、豐田剎車門、農(nóng)夫山泉砒霜門、水源門、王老吉添加門、啤酒業(yè)甲醛門••••••我們不禁要感嘆：這個世界還有什么是放心的？吃的、喝的、使用的，這一切不但帶給企業(yè)滅頂之災(zāi)，也讓消費者極度困惑——我們還能相信什么呢？
　　李承鵬在其博客“農(nóng)夫山泉，有點煩”一篇中說：“這年頭，無論是做菜的還是做愛的，放心的肉是越來越少了，無論是嬰兒喝的還是成人摸的，放心的奶是越來越少了，無論是家禽下的還是男人掛的，放心的蛋是越來越少了，無論是飼養(yǎng)的還是應(yīng)召的，放心的雞是越來越少了，無論是江河湖海里流的還是每個月財務(wù)發(fā)的，保質(zhì)保量的水是越來越少了••••••我的經(jīng)驗，凡廣告做得好的，一定要懷疑之。”　　

　　當然，李承鵬說的是有點極端了，但就事論事的說，有一定道理。就像于丹教授說的：“一個人炫耀什么，說明內(nèi)心缺少什么”。這是其一，也就是說，企業(yè)出現(xiàn)這么多的問題，肯定在營銷和傳播上是出現(xiàn)了問題的；另一方面：連續(xù)出現(xiàn)這么多的問題，責任豈能全部歸結(jié)于企業(yè)呢？　　

　　這就引出了一個深層次的問題，這個問題是：在不確定性的環(huán)境下，企業(yè)怎么應(yīng)對？我們經(jīng)常聽到出現(xiàn)問題要進行所謂的“危機公關(guān)”，現(xiàn)在很多專家在鼓吹：危機公關(guān)很被動，要進行企業(yè)的“危機管理”，掌握主動權(quán)，而不是被動的應(yīng)付和疲于奔命••••••　　

　　初略看起來，說得很有道理，但現(xiàn)實是：出現(xiàn)的許多問題出乎意料，或者有的根本與你沒有多大關(guān)系；再則，這種危機一旦出現(xiàn)，往往使企業(yè)陷入到萬劫不復(fù)之地，根本沒有任何“危機公關(guān)”和“危機管理”的余地！

　　這種現(xiàn)象就是美國學(xué)者塔勒布所說的“黑天鵝”?！　?

　　塔勒布所說的“黑天鵝”，是指具有不可預(yù)測、影響極端并且難以事后解釋的性質(zhì)。董志強在《未知主導(dǎo)這個世界》中說：如果把我們的知識分成已知、已知的未知、未知的未知三個領(lǐng)域。那么黑天鵝現(xiàn)象屬于未知的未知領(lǐng)域。人類習慣上關(guān)注已知和已知的未知兩個領(lǐng)域。但問題是對我們影響最為深刻的事件，常常來自未知的未知領(lǐng)域，所以塔勒布提出了一個與傳統(tǒng)知識習慣相反的觀點，那就是我們的世界是由極端、未知（相對我們現(xiàn)在有知識而言）和非常不可能發(fā)生的事物主導(dǎo)的；而我們卻一直把時間花在討論瑣碎的事情上，關(guān)注已知和重復(fù)發(fā)生的事物?！　?

　　《黑天鵝的世界》(中信出版社2009年8月)是繼《黑天鵝》之后——塔勒布又一力作，這本書充分地體現(xiàn)了塔勒布的思想精髓，即：闡釋了我們?yōu)楹伪浑S機性愚弄的問題?！　?

　　而美國記者加德納也根據(jù)這個“發(fā)現(xiàn)”，寫出了《黑天鵝效應(yīng)——你身邊無處不在的風險與恐懼》?！　?

　　這都在說明一件事情：“未知”主導(dǎo)著這個世界。而對于我們的企業(yè)營銷來說，在“不確定性”的環(huán)境之下所謂的危機公關(guān)和危機管理基本也起不到任何作用。　　

　　其實，“黑天鵝”曾經(jīng)是一個用來專指不會存在的事物的俗語，但這個不可動搖的信念隨著第一只黑天鵝的出現(xiàn)而崩潰。黑天鵝的存在，意味著不可預(yù)測的重大稀有事件，盡管在人們意料之外，卻經(jīng)常有著改變一切的力量。無論是在對股市的預(yù)期，還是政府的決策中，黑天鵝都是無法預(yù)測的，它的出現(xiàn)足以產(chǎn)生顛覆性的巨大影響。　　

　　如果放在更大的環(huán)境下來看“黑天鵝效應(yīng)”，我們可以這樣解釋：很多時候，對于這個世界我們還了解得很少，還有很多未知的領(lǐng)域；如果放在企業(yè)層面，就是要保持正常的發(fā)展和經(jīng)營思維，不要希望一夜暴富和超常規(guī)的發(fā)展。依照塔勒布的邏輯，像他那樣的成功人士，只是轉(zhuǎn)盤賭博中的幸運兒，只是我們不知道他們的幸運能持續(xù)多久。當隨機性的“黑天鵝”出現(xiàn)時，他們可能一夜暴富，也可能在一次失誤中回到原點。人們天生傾向于忽視低概率事件的可能性，無論這些事件會引發(fā)多大的災(zāi)難。塔勒布以深刻獨到的視角，告訴我們這個隨機性世界的運行方式。

那是不是要陷入到“不可知論”之中呢，當然不是，世界很多未知，很多突發(fā)事件是我們不能預(yù)測的，可能比預(yù)測地震難多了，但我們在大多數(shù)的事情上還是需要做預(yù)測的，畢竟，黑天鵝是“小概率事件”，只是我們不能忽略它的存在和破壞性而已?！　?

　　對于我們以上提到的那些企業(yè)的各種“門”，很多是大環(huán)境和行業(yè)現(xiàn)狀決定的，當行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌撞上“黑天鵝”該怎么辦？　　

　　首先，心態(tài)要好，觀念也要“改變”。“心態(tài)好”就是不要寄托于一切都需要“技術(shù)”來解決問題，從歷史的經(jīng)驗看，技術(shù)不可能對生活有本質(zhì)的改變和提升，更不能帶來幸福感。觀念改變，是指一切的概念只是一種營銷方式和行為，最終還是要回歸到產(chǎn)品的質(zhì)量和安全上來，這才是根本。再有，在不確定的營銷環(huán)境之下，企業(yè)會碰到意想不到的情況，作為企業(yè)以及企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，要時刻保持一種警覺的態(tài)度，并降低媒體對出現(xiàn)的問題的敏感程度。而化解媒體窮追猛打的較好方式是：化解公眾的擔憂?！　?

　　其次，企業(yè)埋怨“競爭對手下套，不正當競爭”是解決不了任何問題的，他們應(yīng)當反思：一個企業(yè)成不了一個行業(yè)，競爭永遠會存在，“攻擊行為”也許是最差的解決辦法；陷入質(zhì)量問題是消費品企業(yè)最麻煩的事情，因為消費者最關(guān)注的跟自身安全相關(guān)的問題，如果除此之外的是其他方面，很多時候，可以通過所謂的“危機公關(guān)”來處理?！　?

　　再次，對于企業(yè)不占優(yōu)勢的新產(chǎn)品和品類，最好不采用品牌延伸策略，例如霸王想利用原有品牌效應(yīng)推涼茶。暫且不去說霸王洗發(fā)水和霸王涼茶本身就拿沒有任何關(guān)聯(lián)，其品牌資產(chǎn)得不到消費者任何的正面聯(lián)想。想想看，洗發(fā)水是干嗎的，涼茶是干嗎的！　　

　　最后，營銷可以高調(diào)，但要讓競爭品牌有生存的機會。并不是把所有的競爭對手消滅了，你才算贏。其實，很多行業(yè)都會有幾個主導(dǎo)品牌良性競爭，這對行業(yè)、對消費者都是好事。　　

　　看看之前的農(nóng)夫山泉，才能夠營銷、戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑ザ己艹霾剩龅搅怂撮T、砒霜門之后，品牌形象收到了極大的負面影響。與其說是碰到了黑天鵝的小概率事件，對其有很大的影響，還不如說，自己的高調(diào)和咎由自取“整”了自己?！　?

　　企業(yè)在不確定性和未知主導(dǎo)的世界上生存和發(fā)展，碰到的小概率事件可能無法避免。因此，我們不可一味的說企業(yè)不負責任，沒有道德底線。因為很多諸如此類的事件是突發(fā)的，也可能是環(huán)境造成的，也可能是行業(yè)現(xiàn)狀。但企業(yè)無法逃避的是有沒有勇氣和智慧來化解這一切。王老吉的做法或許是值得借鑒的，因為它有足夠的誠意讓消費者重新認識和接受了它。

　　相反，農(nóng)夫山泉、霸王、真功夫等卻在“黑天鵝效應(yīng)“出現(xiàn)時，變得一意孤行，我行我素，顯然是缺乏誠意和智慧的體現(xiàn)?！　?

　　應(yīng)如何應(yīng)對待黑天鵝事件呢？看看塔勒布的建議吧：“一半對一半”。什么意思呢？　　

　　就是一半時間對自己的事務(wù)超級保守；一半的時間則超級冒險。與一般人不同的是，在大家冒險的地方實行保守主義，在大家謹慎的地方則冒險；不要計較小的失敗，但要提防最大的終極性的失敗；不要擔心人所共知的駭人聽聞的風險，而要擔心更為險惡的不為知的隱蔽風險。當然心態(tài)也很重要；應(yīng)該藐視命運，珍惜幸運。我們能夠活著本身就是極大的運氣，一個可能性微小的事件，一個極大的偶然，“活著”本身就是一個“黑天鵝”事件。　　

　　想想遇到“黑天鵝”的上述企業(yè)，其解決思路似乎還有那么一點指導(dǎo)意義！　　

　　某些時候，企業(yè)也很“冤枉”，他們需要承擔本不是他們該全部承擔的責任，比如“化學(xué)物質(zhì)”的危害，致癌、中毒；還比如環(huán)境惡化，又如科技所帶來的負面影響。這些東西可能在某個時刻突然就使得企業(yè)陷入“黑天鵝效應(yīng)”?！　?

　　正如加德納在《黑天鵝效應(yīng)——你身邊無處不在的風險與恐懼》所闡述的那樣：我們對污染物有一種天然的反感，并且認為只要接觸到人工和成化學(xué)制品就很危險，公司營銷人員樂于吹噓銷售的產(chǎn)品屬“天然制造”。“人們都有這樣一種觀念，即如果一種東西是天然的，那么它肯定無害，這種想法聽起來有些天真。”　　

　　當然，我們都不希望自己的企業(yè)遭遇“黑天鵝”，但我們永遠也控制不了它，就像暴雨、山洪、地震、龍卷風一樣，因為人類不可能真正的征服自然。因為你要征服它，它就會報復(fù)你。對于“黑天鵝”的不期而至，作為消費者也要理性對待，并非所以的“非自然”的都是有害的；也并非所有“自然”的都是無害的。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：