“大農(nóng)業(yè)”品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里?

 作者:任健    220

色,大眾化;第三“無”,沒有賣點(diǎn)。因此我認(rèn)為是三無。另外,作為一個(gè)品牌,品牌的定位是什么,是賣給誰的,屬于什么檔次,大多數(shù)企業(yè)都講不出來。品牌的核心價(jià)值、產(chǎn)品個(gè)性和品牌傳播也沒有系統(tǒng)規(guī)劃,缺乏系統(tǒng)研究。這一點(diǎn)也很好理解,從歷史來看,農(nóng)業(yè)一直屬于一個(gè)弱勢產(chǎn)業(yè)。農(nóng)業(yè)的品牌營銷概念也是近十年才有的,我們過去更多關(guān)注的是工業(yè)品:電視機(jī)怎么賣,手機(jī)怎么賣,冰箱怎么賣,電腦怎么賣,這一方面已經(jīng)做的很成熟了,農(nóng)業(yè)相對落后一些,但是我相信后來者居上,因?yàn)檫@是中國國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ),是每個(gè)人每天都離不開的產(chǎn)業(yè)——大家都要吃飯,要吃的好、吃的安全。所以說,我覺得第二點(diǎn)是大家所面臨的一個(gè)重要問題,即商標(biāo)注冊的很多,但是沒有用起來,沒有用專業(yè)化得方法加以利用。第三個(gè)問題,在西部地區(qū)尤為明顯,如四川、重慶等地。上海市政府合作辦曾多次請我請我代表為中西部地區(qū)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)干部做特色農(nóng)產(chǎn)品做策劃營銷的培訓(xùn)。我就發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重要的問題——對不可復(fù)制的地域優(yōu)勢的認(rèn)識不夠。每個(gè)地方的生態(tài)、氣候、水土都是唯一的,一方水土養(yǎng)一方人,同樣的道理,氣候、水土不一樣,農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)就不一樣,這是大家都能理解的,但是對于這個(gè)優(yōu)勢大家沒有講出來,沒有放大。對特殊的、不可復(fù)制的地域優(yōu)勢優(yōu)勢認(rèn)識不夠、挖掘不夠,沒有將其與農(nóng)、水產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢聯(lián)系起來。因此在產(chǎn)品的賣點(diǎn)上,包裝上,渠道上,傳播上也沒有講出來;第四個(gè)問題,這個(gè)產(chǎn)業(yè)相對于工業(yè)品還是屬于弱勢產(chǎn)業(yè),上千萬上億的廣告投入是不現(xiàn)實(shí)的。經(jīng)營者幾乎沒有資金做廣告推廣、沒資金建立銷售隊(duì)伍、沒有資金做銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。這是困擾很多農(nóng)業(yè)合作社帶頭人的一個(gè)大問題。心有余而力不足,資金不夠。第五個(gè)問題,產(chǎn)品的說法、品類嚴(yán)重同質(zhì)化,特色不明顯。在講課之前先把問題提出來,希望通過問題來引發(fā)大家的共鳴。

在所有問題里面,我想聚焦一點(diǎn),即第四點(diǎn)——經(jīng)營者幾乎沒有資金做廣告推廣、沒資金建立銷售隊(duì)伍、沒有資金做銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。這個(gè)問題不僅僅是太倉有,全國都面臨過這個(gè)問題。但是有一家企業(yè)也面臨這個(gè)問題,他有很好的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢,他做起來了。我想通過這個(gè)案例和大家分享下他是怎么做的。以從中的得到些啟發(fā),給我們得工作提供一些新的理念。

這個(gè)企業(yè)在江西的某地,這里的生態(tài)環(huán)境非常好,森林覆蓋率達(dá)到60%以上,非常適合特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)。當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)養(yǎng)蜂的老板開了一個(gè)蜂蜜合作社,產(chǎn)品品質(zhì)非常好。因?yàn)楫?dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境好,有很多種不同種的花,根據(jù)不同的花的不同的香型開發(fā)了很多種不同口味的蜂蜜,但是賣不掉,賣不了好價(jià)錢。他們想在江西電視臺做廣告宣傳,但是沒有錢做。連小小的海報(bào)設(shè)計(jì)都沒有錢。在這種情況下出口在哪里,這是我通過這個(gè)案例想和大家分享的一個(gè)做法。

下面就詳細(xì)的來分析這個(gè)案例。蜂蜜的品質(zhì)與什么密切相關(guān)?森林、環(huán)境和空氣,毫無疑問,江西這三點(diǎn)都很好。在這樣一個(gè)環(huán)境下生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品,品質(zhì)應(yīng)該是沒有問題的。但是品質(zhì)沒有問題的蜂蜜有很多,為什么偏偏江西的蜂蜜能賣的很好,為什么他能打入一線城市的中高端市場呢?他靠的是什么。剛剛說了,沒錢,想要在上海市場做廣告的話,一千萬投進(jìn)去,一點(diǎn)點(diǎn)聲音都沒有。比如說,一年一千萬做了一個(gè)電視廣告一個(gè)報(bào)紙廣告一個(gè)路牌廣告,然后問一個(gè)上海人,你知道我的牌子嗎?他說不曉得。那么為什 任健
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