對(duì)于中國(guó)奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，從2009年到2011年，可以說(shuō)洋鬼子笑掉了牙，國(guó)產(chǎn)奶粉哭干了淚。有觀點(diǎn)說(shuō)我們?cè)?008年時(shí)候上了新西蘭的當(dāng)，也有說(shuō)中國(guó)奶粉罪該如此。觀點(diǎn)已經(jīng)不重要，埋怨沒(méi)有任何積極的含義，我們也沒(méi)有時(shí)間去懊惱和埋怨。

    未來(lái)是每一家企業(yè)的動(dòng)力，戰(zhàn)略是每一家企業(yè)的武器。從2009年到2011年，三聚氰胺、激素門(mén)，中國(guó)奶粉跌倒了，爬起來(lái)又跌倒了，最后又爬了起來(lái)，好在我們已經(jīng)走完了一個(gè)晦氣的周期，將在2012年迎來(lái)一個(gè)新的戰(zhàn)斗格局。競(jìng)爭(zhēng)不停歇，這是黎明前的黑夜，只要我們堅(jiān)持，勝利就在眼前。

    在2009年之前，普天盛道對(duì)奶粉研究的重點(diǎn)是國(guó)產(chǎn)奶粉，自從發(fā)生三聚氰胺事件之后，我們將一部分精力放在了洋奶粉的競(jìng)爭(zhēng)研究上，希望能夠找到解決中國(guó)奶粉格局的辦法。在研究中我們發(fā)現(xiàn)，洋奶粉的弱點(diǎn)非常明顯，可以說(shuō)是一攻即破。問(wèn)題主要如下：

1：高價(jià)之風(fēng)險(xiǎn)

     知道奶粉行業(yè)成本的業(yè)內(nèi)人士有一個(gè)共識(shí)，那就是900g單價(jià)在180元之上的奶粉普遍被大家認(rèn)為是無(wú)良企業(yè)?？墒牵瑳](méi)有辦法，外資奶粉在過(guò)去3年多時(shí)間中的快速增長(zhǎng)已經(jīng)讓這些企業(yè)完全失去了合理利潤(rùn)的理智，他們的價(jià)格經(jīng)過(guò)了3此漲價(jià)，現(xiàn)在900g的價(jià)格普遍已經(jīng)在230-270元之間。我們只需公布奶粉行業(yè)的成本，即可將這些企業(yè)拉入到低谷。讓所有聰明的中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們?cè)瓉?lái)支出的費(fèi)用居然是成本的3-4倍之多，就一定能夠打破洋奶粉的神話。

2：經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)：

    跨國(guó)公司有一個(gè)最為根本的經(jīng)營(yíng)思想，那就是利潤(rùn)、利潤(rùn)、利潤(rùn)?。≡谶@個(gè)主導(dǎo)思想下，他們的經(jīng)營(yíng)思想會(huì)隨之調(diào)整和變化。2008年之前，在國(guó)內(nèi)奶粉渠道扁平化的壓力下，惠氏、多美滋等企業(yè)也逐步將渠道扁平化，開(kāi)發(fā)了一些地區(qū)級(jí)、甚至縣級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)增加分銷(xiāo)的深入和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)?？墒?008年之后呢？這些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)快速增長(zhǎng)中，一反面漲價(jià)，一方面卻逐步地取消過(guò)去扁平化的渠道模式，開(kāi)始合并經(jīng)銷(xiāo)商。這是一個(gè)典型的過(guò)河拆橋。同時(shí)，他們對(duì)于大經(jīng)銷(xiāo)商也執(zhí)行的是大約終端價(jià)9折出貨的策略，讓經(jīng)銷(xiāo)商多中賺利或辛苦銷(xiāo)售賺取返點(diǎn)。企業(yè)賺錢(qián)了，經(jīng)銷(xiāo)商卻壓力很大。如果我們從成本上攻破這個(gè)堡壘，其經(jīng)銷(xiāo)體系會(huì)幾乎一夜之間垮塌。

3：醫(yī)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)：

    洋奶粉都有龐大的醫(yī)務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)從消費(fèi)者懷孕還是做奶粉銷(xiāo)售的工作。普天盛道對(duì)此做過(guò)一些調(diào)研。普遍的做法有三種：A、占領(lǐng)醫(yī)院孕婦教育資源。這個(gè)方法從開(kāi)始就會(huì)對(duì)孕婦洗腦，讓孕婦對(duì)其品牌產(chǎn)生偏好；B、占領(lǐng)婦產(chǎn)科醫(yī)生資源。這個(gè)方法是利用醫(yī)生的權(quán)威性，直接繞過(guò)所有額競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，直接從原始抓住客戶，并讓消費(fèi)者迷信。C、第一口奶資源：這個(gè)方法是和醫(yī)院合作，讓寶寶吃的第一口奶可能不是母乳，而是某個(gè)品牌的奶粉。第一口奶有非常大的生理功能。這是因?yàn)閷殞殑偝錾鷽](méi)有味覺(jué)，一旦吃了某個(gè)牌子的奶粉，以后可能你購(gòu)買(mǎi)其他品牌的奶粉，他根本就不吃。直到你購(gòu)買(mǎi)到他剛出生吃的那個(gè)牌子，他才吃。D、專業(yè)化的定期慰問(wèn)。專業(yè)化的電話訪問(wèn)體系，很值得我們學(xué)習(xí)，他從根本上打消消費(fèi)者可能發(fā)生的轉(zhuǎn)牌問(wèn)題，維持消費(fèi)者忠誠(chéng)。

    我不是想說(shuō)洋奶粉醫(yī)務(wù)渠道做的好，而是要看看他們是如何做的醫(yī)務(wù)渠道，他們是不是違規(guī)了。醫(yī)務(wù)渠道的做法大致是通過(guò)給醫(yī)院投資、給醫(yī)生推薦費(fèi)和回扣等方式實(shí)現(xiàn)。這一方面是腐敗，一方面完全違反了母乳代用品不能進(jìn)入醫(yī)院的規(guī)定。這么多年，有關(guān)部門(mén)對(duì)這個(gè)問(wèn)題聽(tīng)之任之，也是導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)奶粉難以抗衡外資奶粉的愿意之一。另外，也有不少部門(mén)是其中的收益著。

    中國(guó)越來(lái)越民主，經(jīng)營(yíng)策略越來(lái)越透明。如果我們將這個(gè)環(huán)節(jié)突破了，將洋奶粉趕到商場(chǎng)、超市、專賣(mài)店和我們競(jìng)爭(zhēng)，洋奶粉一定失敗。這是一個(gè)釜底抽薪的辦法。
 

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