最近，“定位”鬧得很兇，一本本的小冊(cè)子和書(shū)籍翻來(lái)覆去吵來(lái)吵去，大有非定位即死亡的架勢(shì)。其實(shí)，單就理論來(lái)說(shuō)，闡述自己的想法本無(wú)可厚非，即便是學(xué)術(shù)也可以存在爭(zhēng)論，百花齊放，百家爭(zhēng)鳴嘛。現(xiàn)在看來(lái)，但似乎不是的，定位似有“圍剿”USP、品牌形象論之勢(shì)。更甚的是連科特勒也不放過(guò)，定位最后下了一個(gè)結(jié)論：研究需求是行不通的了。
　　從營(yíng)銷(xiāo)以及營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)看，顧客需求才是本質(zhì)，才是原點(diǎn)，離開(kāi)了這個(gè)基礎(chǔ)，再怎么深入大腦，改變心智也是徒勞的。
　　定位只是一種策略，是我們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必須要考慮的一環(huán)。定位就是尋求一個(gè)策略支點(diǎn)，在極致發(fā)散的同時(shí)，也集中到“點(diǎn)”的突破。
　　企業(yè)或者品牌只要做正確了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大增。但我們也不能忽略它的缺陷，當(dāng)企業(yè)或者品牌過(guò)分去追求差異化，忽略消費(fèi)環(huán)境，忽視外力作用，很可能就會(huì)陷入死胡同。
　　其實(shí)，定位并不是那么神奇。不要用“定位”來(lái)否定和貶低USP理論、品牌形象理論、菲利浦?科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理或者其他理論 ，再說(shuō)，每一種理論就會(huì)有其局限性。
　　五、品類(lèi)理論
　　品類(lèi)理論是由艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（Jack Trout）在定位理論的基礎(chǔ)上提出，中國(guó)的咨詢公司近年將其大量推廣，如成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司等。
　　品類(lèi)理論認(rèn)為：傳統(tǒng)意義上的品類(lèi)主要為銷(xiāo)售管理概念，是指產(chǎn)品的物理屬性分類(lèi)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的品類(lèi)，被“定位之父”艾?里斯賦予了新的概念，叫做“心智中的小格子”，就是顧客心智角度對(duì)不同產(chǎn)品的區(qū)分。
　　例如從傳統(tǒng)銷(xiāo)售管理意義上，奔馳和寶馬同屬于高檔車(chē)品類(lèi)，但從心智角度，奔馳屬于“乘坐機(jī)器”，而寶馬屬于“駕駛機(jī)器”。
　　艾?里斯先生進(jìn)一步指出，顧客的行為特征是“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，例如，顧客期望購(gòu)買(mǎi)飲料的時(shí)候，首先是在茶、純凈水、可樂(lè)等不同品類(lèi)中選擇，在選定可樂(lè)之后所表達(dá)出的是代表該品類(lèi)的品牌，如可口可樂(lè)。因此營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)是品牌之爭(zhēng)，不如說(shuō)是品類(lèi)之爭(zhēng)。
　　根據(jù)此發(fā)現(xiàn)，艾?里斯先生重新定位品牌為“代表品類(lèi)的名字”，并指出品牌無(wú)法在品類(lèi)消亡的情況下生存，品牌無(wú)法永生，企業(yè)最佳的策略是拯救企業(yè)而非品牌。
　　在此基礎(chǔ)上，艾?里斯和伙伴一起形成了全新的戰(zhàn)略思想和方法——品類(lèi)戰(zhàn)略系統(tǒng)，提出企業(yè)通過(guò)把握趨勢(shì)、創(chuàng)新品類(lèi)、發(fā)展品類(lèi)、主導(dǎo)品類(lèi)建立強(qiáng)大品牌的思想。品類(lèi)戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強(qiáng)調(diào)傳播，以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū)，為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實(shí)有效的指引。
　　品類(lèi)理論宣稱(chēng)：品類(lèi)戰(zhàn)略思想和方法也是定位學(xué)派現(xiàn)今最高級(jí)的戰(zhàn)略方法，被廣泛使用于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域。
　　還是要再說(shuō)說(shuō)品類(lèi)理論。
　　其實(shí)，在定位的基礎(chǔ)上提升出來(lái)的品類(lèi)理論，是另外一種建立強(qiáng)勢(shì)品牌的方法或者思維方式，也并不值得對(duì)它詬病，可惜，很多事情在中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)環(huán)境下容易走極端，還是那句老話：一抓就死，一放就亂。
　　我并不反對(duì)和排斥定位和品類(lèi)戰(zhàn)略，因?yàn)檫@個(gè)理論確實(shí)給我們營(yíng)銷(xiāo)觀念有很大的啟發(fā)，很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士和品牌策劃、咨詢公司都在使用，筆者也相信這套理論的嚴(yán)密和科學(xué)，但一套理論的誕生絕對(duì)不是要完全取代另外的理論，其一，任何的理論，特別是營(yíng)銷(xiāo)的理論都來(lái)源于實(shí)踐和其他科學(xué)分支；其二，一種理論總有局限性，不管有多么博大精深，其三，定位也好，品類(lèi)戰(zhàn)略也好，都是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，而不是全部。
　　消費(fèi)者的心理和生理特性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展提出了更高的要求，因此誕生了基于“消費(fèi)者心智”的定位理論。但反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的看法是一系列復(fù)雜的生理和心理過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)的決定也是一樣，是基于什么因素？是品牌、品類(lèi)、促銷(xiāo)，抑或是綜合的因素在起作用，而品牌、品類(lèi)只是一種強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)的方式之一，讓其快速做出選擇。但真正的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是受到很多具體因素影響的。如：賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、、陳列展示等等。如果僅僅是品牌或品類(lèi)，大品牌早就把所有小品牌打垮了，小品牌、小企業(yè)或者沒(méi)有品牌的企業(yè)還有生存的空間嗎？
　　如果什么都要“品類(lèi)戰(zhàn)略”，我想，義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)早就蕩然無(wú)存了，因?yàn)楹艽鬀](méi)有牌子的產(chǎn)品在里面悄然流動(dòng)，一夜之間“飛向”世界各地，你還真搞不懂這個(gè)市場(chǎng)居然有這種能力。
　　有人撰文：“里斯中國(guó)：別把‘品類(lèi)戰(zhàn)略’太當(dāng)回事”，這樣寫(xiě)到：
　　現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，遠(yuǎn)沒(méi)有成熟到“排排坐分果果”的時(shí)代，沒(méi)有什么既定的品類(lèi)被占領(lǐng)到不可以被挑戰(zhàn)的地步；同時(shí)因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性：一個(gè)多元化、多層級(jí)、多梯次的市場(chǎng)，空間大、機(jī)會(huì)多，是“工廠時(shí)代”、“市場(chǎng)時(shí)代”、“心智時(shí)代”三種類(lèi)別并存的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的發(fā)展戰(zhàn)略以業(yè)績(jī)?yōu)樗伎紝?dǎo)向，而不是品類(lèi)。
　　換句話說(shuō)，就算是在某個(gè)品類(lèi)有了所謂的第一、第二品牌，企業(yè)家們也千萬(wàn)不要傻傻地一定要“另辟蹊徑”，不搞個(gè)新品類(lèi)出來(lái)就不罷休。就像中國(guó)的超市市場(chǎng)，雖有沃爾瑪、家樂(lè)福，但同樣還有很多其他品牌活得很滋潤(rùn)，這就充分說(shuō)明了現(xiàn)階段的中國(guó)企業(yè)要客觀、冷靜地對(duì)待所謂的“品類(lèi)戰(zhàn)略”理論。
　　筆者覺(jué)得，很多東西包括營(yíng)銷(xiāo)理論都是相互聯(lián)系和依存的，不能絕對(duì)化，也并非“不是你死，就是我忘”，更不是獨(dú)門(mén)獨(dú)派的一件“暗器”，“突兀”的一閃就克敵制勝了。

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