需求空白點(diǎn)成就大單品

 作者:沈志勇    161

 中國企業(yè)的崛起,是典型的依靠品類崛起為基本特征。

那么,這個品類崛起,來自于哪里呢?

來自于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求的空白點(diǎn)。

   一個需求空白點(diǎn),可以創(chuàng)造一個大單品

家電、飲料、休閑食品、電腦、保健品、服裝、牛奶等中國眾多先行行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),已經(jīng)證明,依靠滿足消費(fèi)需求的空白,依靠品類創(chuàng)新,就能夠創(chuàng)造出大單品的奇跡。可以說,當(dāng)今中國各行各業(yè)數(shù)得出來的大品牌,幾乎都是依托于品類創(chuàng)新而奠定其江湖地位的。

大單品,不是戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品,不是產(chǎn)品升級,不是產(chǎn)品的微創(chuàng)新,而是革命性產(chǎn)品,是創(chuàng)造新品類的產(chǎn)品。

品類是一個新的市場、新的需求,或者說是一個新行業(yè);大單品,是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品,是占領(lǐng)新市場的工具。大單品的創(chuàng)造,如果能夠在整體市場中開辟出新的“品類”或新的“市場”,那么,這個大單品,就是創(chuàng)造新品類的產(chǎn)品。

大單品,在很多情況下,是源于品類創(chuàng)新而產(chǎn)生的。品類創(chuàng)新落實(shí)到產(chǎn)品上,就是創(chuàng)造出大單品。只有大單品創(chuàng)造出來了,品類才能說開創(chuàng)出來了。

    可以說,沒有大單品的成功,就沒有品類的真正成功,更沒有品牌的成功。

康師傅的紅燒牛肉面,娃哈哈的營養(yǎng)快線,金麥郎的彈面,蒙牛的酸酸乳,都是發(fā)現(xiàn)了一個空白需求,都是創(chuàng)造了一個品類,都是大單品。

需求空白點(diǎn)的兩個方向

作為一個弱勢品牌,作為一個有志于創(chuàng)建大單品的企業(yè),我們一定要有洞察需求空白點(diǎn)的眼光。只有找到一個空白的市場,或者找到一個因?yàn)樯壎枨笪幢粷M足的市場,再或者只有找到一個敵人力量薄弱甚至空白的地方,然后在這些空白市場或需求未被滿足的市場,建立起自己的大單品,企業(yè)才有可能生存下來。

這種需求空白點(diǎn),主要分為兩個方向:

其一,是空白的行業(yè)、新的行業(yè)或者不成熟的行業(yè)。

中國市場的特色,中國市場的最可愛之處,就是很多行業(yè),還沒有完全成熟,還存在很多市場空白點(diǎn)。每一個市場空白點(diǎn),都是一個市場機(jī)會,都孕育著一個或多個大單品從中茁壯成長的可能。所以,我們要有洞察需求的眼光,發(fā)現(xiàn)機(jī)會,發(fā)現(xiàn)新需求:

    第一,是新行業(yè)的空白點(diǎn)。新行業(yè)的空白點(diǎn)有兩種可能,一種可能是這個行業(yè)以前還沒有出現(xiàn)過,是一個全新的行業(yè)或產(chǎn)品品類,比如:有機(jī)農(nóng)業(yè)、太陽能行業(yè),等等;另一種可能就是雖然這個行業(yè)已經(jīng)存在,但是卻沒有任何一個品牌率先來主打這個門類,它也可以算是新行業(yè),比如:泰昌所在的足浴盆行業(yè)。

第二,是消費(fèi)者需求空白點(diǎn)。中國市場上,還有一些消費(fèi)者需求沒有被滿足,這樣的需求空白點(diǎn)也是機(jī)會。近幾年出現(xiàn)的智能手機(jī)、平板電腦、移動互聯(lián)網(wǎng)、木糖醇等等,都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者新的需求,所以才賣得大火特火。

其二,從成熟市場中切分出新需求空白點(diǎn)。

    在成熟市場,由于領(lǐng)先者在市場中占有優(yōu)勢地位,因此很難與它在整體市場上展開全面的競爭。但是,我們要明白,領(lǐng)先者之所以領(lǐng)先,是因?yàn)樗谄浜诵氖袌鼍邆淞讼热霝橹鞯膬?yōu)勢。作為弱勢品牌的創(chuàng)建者,參與競爭最有效的措施是,主動對市場進(jìn)行破局,通過破壞性創(chuàng)新,創(chuàng)造出自己在某一方面先入為主的優(yōu)勢。這就是大單品切分市場的思維。

    第一,市場切分。雖然成熟行業(yè)的機(jī)會少了,但并不代表整個行業(yè)內(nèi)部沒有市場切分和品類切分的可能。比如:王老吉就對飲料行業(yè)做了切分;光明莫斯利安就對牛奶做了切分……在當(dāng)前的一些成熟市場里,有時一個細(xì)分品類或細(xì)分市場的戰(zhàn)略意義,甚至比品牌更重要。

    創(chuàng)造大單品的本質(zhì),就是精準(zhǔn)地洞察一個細(xì)分消費(fèi)需求,從而通過品類創(chuàng)新或者市場細(xì)分,切分出一個屬于弱勢品牌自身的市場機(jī)會。

 

第二,區(qū)域切分。很多的國際大品牌如可口可樂、歐萊雅等,其主力市場幾乎都在大中城市,而對于廣大的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,他們則鞭長莫及,這就給了納愛斯、娃哈哈、自然堂、溫碧泉等眾多中國企業(yè)一個機(jī)會,它們深入二三線市場,取得了巨大的發(fā)展。   

     第三,行業(yè)升級換代切分。一個行業(yè)每發(fā)展到一定階段就會有一個臨界點(diǎn)出現(xiàn),此時就是產(chǎn)業(yè)升級的到來。產(chǎn)業(yè)升級或市場升級,都是企業(yè)的機(jī)會。這種升級換代,往往是因?yàn)橄M(fèi)需求的升級或者技術(shù)的突變而取得的。比如:電視機(jī)行業(yè)就曾經(jīng)經(jīng)歷過黑白電視、彩色電視、純平電視、背投電視、平板電視、高清電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等等升級換代的過程;影碟機(jī)行業(yè)也經(jīng)歷了VCD、DVD、藍(lán)光碟機(jī)時代……

沈志勇
 需求 空白點(diǎn) 成就 單品

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