消費需求結構的改變,要求商業(yè)模式的轉型
作者:沈志勇 314
不同細分市場的消費者,對產品/服務的需求是不同的,所呈現(xiàn)出的消費規(guī)模(需求量)也是不同的。我們把行業(yè)需求量在不同細分市場的分布稱之為消費者的需求結構。
國外發(fā)達國家的社會階層都是中間大兩頭小的“橄欖型”,是“一元結構”,即中產階級多,富人和窮人相對較少,所以他們成熟的“品牌消費”已經是社會現(xiàn)狀。
中國社會消費結構與國外有很大差別,它具有兩個明顯不同于國外的特征。第一,中國消費結構是“二元結構”。近年來,中國社會迅猛發(fā)展,社會分層也日益明顯,中產階級越來越多。概括起來,中國已經基本形成了兩個消費框架,一個是“金字塔型”,另一個則是“橄欖型”。所以叫“二元結構”。
所謂“金字塔型”,就是底部的消費能力弱的農民、工人數(shù)量最大,消費能力較強的中產階層相對較小,富人則更少,這種社會結構就導致了中國特色的消費現(xiàn)狀:便宜貨好賣、叫喊式廣告熱銷、產品經營而非品牌經營。
所謂“橄欖型”,則是部分城市(如:北京、上海、廣州、深圳等)已經進入了中產階級占較大比重的階段,最顯著的例子就是,在整個城市里,最富裕層和最貧窮層的比例是7.2%和9.9%,中間層、中上層和中下層分別是22%、17%和19%,這樣,這些城市的消費結構已經形成了一個兩頭小中間大的橄欖型,這跟國外發(fā)達國家的社會結構基本相似,因而其消費特征也與國外有某些相近之處:消費理性、注重品牌、奢侈品暢銷等等。
中國消費結構的第二個特征是,它不象國外那樣是基本穩(wěn)定的,而是處于不斷的動態(tài)調整之中。這種調整,有時是局部的,有時也是整體的;有時是無序的,有時又是有規(guī)律的……
也就是說,中國消費結構之“金字塔型”與“橄欖型”是互動的,總體趨勢是:“金字塔型”逐步向“橄欖型”過渡,這種過渡,常常帶來某個消費群體的集體遷移。這樣的集體遷移,往往蘊藏著巨大的商業(yè)機會。
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