應(yīng)明確區(qū)分兩種“整合營(yíng)銷”-----兼談澄清網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一些摸糊概念
作者:王汝林 101
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷里念的發(fā)展。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)改變一切的巨大作用,和現(xiàn)代營(yíng)銷里念的成功實(shí)踐,使新的營(yíng)銷里念層出不窮。
這其中,有成功的科學(xué)探索,有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),有難得的一孔之見,當(dāng)然也有刻意的獵奇出新,更有不負(fù)責(zé)任的“概念抄作”。特別是某些頭上有著種種“總裁”光環(huán)的人,掩飾不住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的貧乏,望自充大地信口胡說,著實(shí)誤人子弟。 因此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一些模糊概念應(yīng)該予以澄清。為此筆者擬陸續(xù)就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一些模糊概念,提出自己的看法。 整合營(yíng)銷是興起于美國(guó)的一種實(shí)戰(zhàn)性較強(qiáng)的可操作性的營(yíng)銷里念。其核心里念有三點(diǎn): ·通過管理品牌,提高顧客忠誠(chéng)度,使之從“任知到購(gòu)買”。 ·建立品牌定位,然后“設(shè)計(jì)戰(zhàn)略,支配資源,達(dá)到目標(biāo)?!?/p> ·公司各部門的力量與不同的營(yíng)銷功能------銷售力量、廣告產(chǎn)品、管理市場(chǎng)研究等部門的共同工作和內(nèi)部協(xié)調(diào)。 從以上三點(diǎn)分析中,我們可以看出: ·這種整合里念的基本點(diǎn)是從品牌著眼,為品牌服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考。 ·其戰(zhàn)術(shù)要求是企業(yè)內(nèi)部力量的協(xié)調(diào),和服務(wù)功能的整合。 正因此,整合營(yíng)銷擴(kuò)展為“整合營(yíng)銷傳播”的觀念。得以流行。 在這一點(diǎn)上,菲利普·科特勒指出:“公司所有部門為顧客利益而共同工作時(shí),就是整合營(yíng)銷”。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)則更加明確的指出:“通過對(duì)不連續(xù)信息的有機(jī)整合,提供清晰穩(wěn)定和最大化的溝通影響”。這就是整合營(yíng)銷。
這種整合營(yíng)銷理論在當(dāng)時(shí),起到了一定的積極作用。特別是,它反映了營(yíng)銷理論體系重心的轉(zhuǎn)移。和4P理論向4C理論的發(fā)展要求。介紹和傳播到我國(guó)以后,對(duì)推動(dòng)我國(guó)營(yíng)銷理論體系的發(fā)展和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理,建立和健全內(nèi)部協(xié)調(diào)的營(yíng)銷機(jī)制均起到了一定的積極作用。
但是,我國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后,這種營(yíng)銷里念已經(jīng)表現(xiàn)出種種的乏力和不適應(yīng)。試想,我捫的許多企業(yè)其內(nèi)部管理機(jī)制是健全的。是能夠做到“公司所有部門為顧客利益而共同工作”的。無(wú)論是“金雞鞋油”,還是“飛鴿自行車”,為什么這些當(dāng)年叫的響的品牌,全一個(gè)個(gè)敗下陣來?固然這其中有許多深層次的原因,但那種內(nèi)部封閉的整合營(yíng)銷里念的倉(cāng)白和乏力是一個(gè)重要原因。
因此,對(duì)于這樣的營(yíng)銷里念必須結(jié)合我國(guó)的國(guó)情重新進(jìn)行審視和研究。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的嶄新觀念。是信息時(shí)代的產(chǎn)物。它的內(nèi)涵和外延和幾十年前的“整合營(yíng)銷”,是根本不一樣的。
1、 整合的理念不同。
整合理念,是前《美商網(wǎng)》總裁童家威先生提出的。它回答和解決了電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中,互聯(lián)網(wǎng)因素與非互聯(lián)因素的關(guān)系;電子交易與商務(wù)運(yùn)作的關(guān)系;網(wǎng)上和網(wǎng)下的關(guān)系;現(xiàn)代商務(wù)模式和傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系;同獲商機(jī)和利潤(rùn)共享的關(guān)系。受到了人們的重視和理解。引起了全球電子商務(wù)業(yè)界,華爾街投資界,學(xué)術(shù)界、國(guó)際媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論界的廣泛關(guān)注。
這里的整合,是一種進(jìn)取,一種創(chuàng)新,一種力量的凝聚,一種資源的累積,一種持續(xù)不懈的向著營(yíng)銷目標(biāo)的努力。
這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大作用在于他具有“倍增作用”。正向江總書記指出的:“電子信息技術(shù)是一種倍增器”。電子信息技術(shù)和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷里念的整合會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生一種倍增效益。這是以往任何一種營(yíng)銷里念無(wú)法比擬的。
2、 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的內(nèi)涵不同。
整合營(yíng)銷是:
·“公司所有部門為顧客利益而共同工作”。因此它是封閉的。
·這種共同工作,其實(shí)質(zhì),是為實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略服務(wù)的。
·指導(dǎo)這一里念的基礎(chǔ)是廣告品牌學(xué)。
而網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷:是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行的一種開放的、互動(dòng)的、雙贏的、多維的、全方位的資源和力量的整合。
這種整合:
·是一種建立在開放的市場(chǎng)范圍內(nèi)對(duì)資源的調(diào)度和運(yùn)作:
·是一種從競(jìng)爭(zhēng)的整體和戰(zhàn)略上的思考出發(fā)去實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo);
·是為了“滿足顧客明確的和隱含的需求”;
·是一種商務(wù)運(yùn)作中的最短路徑連接和最快速度成交;
· 是一種低成本,高效率的商務(wù)運(yùn)作。
· 是一種對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷里念的突破和創(chuàng)新。其理論基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)。
因此,我們必須把握和認(rèn)識(shí)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理念和傳統(tǒng)“整合營(yíng)銷理念”的不同,全面認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的整合理念。而決不能把兩者等同起來,混繞起來。
前不久,硅谷動(dòng)力載文介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心概念。該文稱:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“要把顧客整合到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中來”,而據(jù)此“以舒爾茲為首的一批營(yíng)銷學(xué)者提出了4C的市場(chǎng)營(yíng)銷理論”。根據(jù)這一理論,要建立的是“一對(duì)一”營(yíng)銷關(guān)系。 這一“核心概念”,讀來令人費(fèi)解。這里有三個(gè)問題需要澄清。 1、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是什么?難道是“要把顧客整合到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中來嗎”?顯然不是! 2、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷里念是“以舒爾茲為首的一批營(yíng)銷學(xué)者提出”的嗎? 3、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是要建立““一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系嗎? 顯然都不是。筆者真不明白該文作者的商務(wù)運(yùn)作模式如何?更不知道按照作者的“核心概念”,怎樣去建立“一對(duì)一“的關(guān)系?更有意思的是,該文在最后又提出“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,營(yíng)銷測(cè)試是一個(gè)核心內(nèi)容?!?/p> 這里,我們先不去管“營(yíng)銷測(cè)試”是不是一個(gè)核心內(nèi)容,我們只要問:先生,您所言的“核心概念”究竟是什么? 我不知先生是不是熟悉營(yíng)銷,更不知先生是不是熟悉網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)看似懂得這么多“核心概念”的大家,居然在一篇不長(zhǎng)的文字中,掩飾不住的暴露出思維上的混亂,邏輯上的錯(cuò)位,年代上的顛倒,著實(shí)叫人不可思解! 應(yīng)當(dāng)指出,這些冒牌文章是很“?!比说摹:么蟮囊粋€(gè)概念,一聽先嚇你一跳。細(xì)一品來,真說不出味道。 但是,“虎”人不淺,誤人也不淺,這是真的。 但愿人們不要被“?!弊?!
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