革命是需要

　　渠道是所迫

　　二十世紀(jì)的最后兩年

　　面臨嚴(yán)寒冬季的中國(guó)白酒業(yè)

　　為了保存和跨越

　　不得不探討和使用一種

　　跨世紀(jì)的有效策略

　　20世紀(jì)80年代末，以孔府家酒為代表的白酒企業(yè)看到了"從酒巷深處走出來(lái)"的市場(chǎng)契機(jī)，于是以廣告為主要促銷(xiāo)手段，鋪貨緊隨其后的市場(chǎng)占領(lǐng)策略模式，使得一批白酒企業(yè)著實(shí)從飄香的美酒中得到了醉人的利潤(rùn)。接著，急于上項(xiàng)目的眾多諸侯蜂擁而上，也大都以基本雷同的經(jīng)營(yíng)促銷(xiāo)模式獲得了或多或少的回報(bào)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至1997年底，全國(guó)已有近4萬(wàn)家白酒企業(yè)投入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。然而令人始料不及的是，就在這一年的下半年，幾乎所有白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。即使曾經(jīng)非?；鸨钠放疲搽y逃劫難。進(jìn)入1998年，位居中國(guó)白酒業(yè)龍頭的茅臺(tái)和五糧液率先降價(jià)，并屈尊施禮，邀請(qǐng)有實(shí)力的客戶(hù)共商來(lái)日大計(jì)。所有的白酒企業(yè)都乍然失態(tài)、聞風(fēng)而動(dòng)，明白了"市場(chǎng)大環(huán)境"的企業(yè)無(wú)不在緊鑼密鼓地研究對(duì)策，以制定適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境的新策略。首先，他們不得不耐下心來(lái)尋找導(dǎo)致困惑的淵藪?！?/p>

一、導(dǎo)致白酒業(yè)跨世紀(jì)困惑的輻射線(xiàn)

　　1．廣告的變異　

　　1996年，秦池以6666萬(wàn)元成為CCTV標(biāo)王，著實(shí)把中國(guó)世紀(jì)末以廣告為主要促銷(xiāo)手段效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致，殊不知這是光極則暗的返照。1997年，隨著1997年秦池投3．2億元再次中標(biāo)，使得1997年成為中國(guó)白酒業(yè)促銷(xiāo)策略不得不冷靜反思的分水嶺。于是許多酒廠(chǎng)在等待，在觀(guān)望，也有許多不明就里的憨大膽仍然鐘情于大轟大嗡：電視、路牌、長(zhǎng)車(chē)隊(duì)，真有點(diǎn)炸不出市場(chǎng)誓不休的武士道精神。結(jié)果呢?一些小有名氣的酒類(lèi)企業(yè)只打雷、不見(jiàn)雨，銷(xiāo)售額、宣傳額與利潤(rùn)額三額嚴(yán)重錯(cuò)位。內(nèi)發(fā)不下工人工資，外又負(fù)債累累。更有一些初生牛犢不怕虎的新興酒業(yè)公司，不顧自己的現(xiàn)有實(shí)力，一上馬就賭上了廣告戰(zhàn)，結(jié)果是流星命短，曇花一現(xiàn)。他們?cè)隗@呼，白酒廣告轟炸這支撒手锏怎么了?莫非又回到了"酒香不怕巷子深"的年代?在這白酒廣告突然發(fā)生了變異的歷史時(shí)刻，也有不少久經(jīng)"沙場(chǎng)"的酒類(lèi)企業(yè)從自身的傷口上嗅出了一種"人不可能兩次走進(jìn)同一條河流"的促銷(xiāo)哲學(xué)。白酒廣告已發(fā)生變異了。單純的轟炸式廣告不再是酒類(lèi)產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)的唯一手段，而需要從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上尋找一個(gè)支點(diǎn)，從而啟動(dòng)全面的營(yíng)銷(xiāo)。1998年的中國(guó)春季成都糖酒會(huì)冷清的場(chǎng)面足以證明了這一點(diǎn)。

　　如果說(shuō)，中國(guó)白酒業(yè)的廣告自1997年春節(jié)以后已經(jīng)發(fā)生了變異是導(dǎo)致中國(guó)白酒業(yè)困惑的第一輻射線(xiàn)的話(huà)，那么由低價(jià)傾銷(xiāo)而造成的"子彈反彈"現(xiàn)象，則更令中國(guó)白酒業(yè)痛苦、無(wú)奈。

　　2．品牌的無(wú)奈自殺

　　每個(gè)酒廠(chǎng)每個(gè)品牌的誕生，從研究、試制、投產(chǎn)到出成品投放市場(chǎng)，爾后是廣告促銷(xiāo)招數(shù)用盡。眼看市場(chǎng)漸漸賣(mài)好，卻在不同的市場(chǎng)出現(xiàn)了相似的低價(jià)傾銷(xiāo)。低價(jià)傾銷(xiāo)的不是別人。而是同一個(gè)品牌的不同經(jīng)營(yíng)者。同一個(gè)品牌間的自相殘殺，使一個(gè)品牌在市場(chǎng)上應(yīng)該具備的四個(gè)階段只有了前半不見(jiàn)了后半。于是作為廠(chǎng)家絞盡腦汁，從區(qū)域市場(chǎng)的固定批號(hào)，到圍追堵截清理門(mén)戶(hù)，結(jié)果不能說(shuō)徒勞無(wú)獲，卻還是"管不住，堵不斷，理還亂，品牌過(guò)早天折依然"。廠(chǎng)家焦頭爛額，商家圖勞無(wú)利。于是，又形成了新的怪圈，商家要利潤(rùn)，否則不干!廠(chǎng)家無(wú)奈忙許諾：放心干吧，不管怎樣最后不能讓上帝不賺錢(qián)。于是"糊涂利潤(rùn)"成為中國(guó)白酒業(yè)跨世紀(jì)經(jīng)營(yíng)中的新概念。這一適合中國(guó)時(shí)下國(guó)情的糊涂創(chuàng)造，結(jié)果因?yàn)閺S(chǎng)家的嚴(yán)重虧損，而無(wú)法兌現(xiàn)，也因?yàn)樯碳覍?duì)廠(chǎng)家這一"糊涂利潤(rùn)"承諾的希望值與廠(chǎng)家的兌現(xiàn)額落差太大．無(wú)論這種"利潤(rùn)"的兌現(xiàn)情況如何，都將導(dǎo)致廠(chǎng)家與商家之間的相互抱怨，于是酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)搖了，廠(chǎng)家動(dòng)搖了。他們?cè)诨ハ嗖录傻臒o(wú)奈中尋找新的伙伴。新的伙伴攀比不同廠(chǎng)家的承諾，廠(chǎng)家無(wú)奈讓價(jià)讓利再附加。在這種混沌迷茫的跨世紀(jì)年輪中、中國(guó)的整個(gè)白酒業(yè)就像真的喝醉了酒一樣、跌跌撞撞，不知怎樣走才能安詳?shù)刈呷肜硐氲膲?mèng)鄉(xiāng)!他們懵懵懂懂地發(fā)問(wèn)："功到自然成"這個(gè)概括是否壓根兒就是個(gè)錯(cuò)誤?

　　3．人工渠道的現(xiàn)實(shí)性　

　　"水到渠成"是說(shuō)只有掌握了規(guī)律同時(shí)又會(huì)運(yùn)用規(guī)律的人才會(huì)"功到自然成"。有人問(wèn)拿破侖是怎樣獲得成功的，拿破侖的回答是："因?yàn)槲蚁嘈盼視?huì)成功，更重要的是我知道怎樣才能獲得成功!"拿破侖這句話(huà)的含義無(wú)非是自信與可控的交融。

　　中國(guó)白酒業(yè)所面臨的跨世紀(jì)困惑，無(wú)論是廣告的變異所帶來(lái)的措手不及，還是低價(jià)傾銷(xiāo)所帶來(lái)的市場(chǎng)無(wú)奈；無(wú)論是客戶(hù)的頻繁跳槽，還是廠(chǎng)家經(jīng)營(yíng)的慘淡，都應(yīng)該歸結(jié)為失控的無(wú)奈：對(duì)自己失控，對(duì)市場(chǎng)失控，對(duì)客戶(hù)失控。失控的風(fēng)箏會(huì)搖搖欲墜。怎樣做到"水到渠成"?這就需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)的需要和自己的目標(biāo)，修渠引水，有目標(biāo)地將"水"引到指定的市場(chǎng)，指定的消費(fèi)群，引向指定的灌溉收獲標(biāo)準(zhǔn)。于是白酒業(yè)跨世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)白酒行業(yè)中就悄悄地誕生了。

二、中國(guó)白酒業(yè)跨世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略性

　　網(wǎng)絡(luò)制勝。

　　公元1998年3月，經(jīng)過(guò)近一年的研究和準(zhǔn)備，中國(guó)河南賒店(集團(tuán))銷(xiāo)售有限公司非正式性地向部分客戶(hù)公布了即將推出的"賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)"計(jì)劃．經(jīng)與會(huì)客戶(hù)的評(píng)審，賒店老酒于4月19日正式推出一套完整的"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)"方案，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的建設(shè)與管理，賒店老酒以河南為試點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)框架全部落成。在白酒的淡季，又是在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品尚未全部到位的前提下，全省眾多的客戶(hù)竟心甘情愿地將網(wǎng)絡(luò)貨款數(shù)十萬(wàn)元紛紛打人賒店酒廠(chǎng)的賬號(hào)。這對(duì)其它白酒廠(chǎng)家不能不說(shuō)是一種神秘的誘惑。于是有不少酒廠(chǎng)向賒店酒廠(chǎng)網(wǎng)絡(luò)商戶(hù)打聽(tīng)、探尋、借鑒、模仿，一時(shí)間河南一些名牌白酒廠(chǎng)家興起一股建網(wǎng)熱。這足以證明"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)"模式對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)跨世紀(jì)的急迫性。

　　1．白酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的理論嫁接

　　筆者所闡述的白酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略只是借用報(bào)酬分配學(xué)和倍增市場(chǎng)學(xué)原理，結(jié)合白酒企業(yè)自身的綜合條件，將應(yīng)支出的綜合費(fèi)用進(jìn)行科學(xué)合理調(diào)配，將白酒業(yè)跨世紀(jì)諸多的痛苦和無(wú)奈進(jìn)行可控性調(diào)控，在廠(chǎng)家與客戶(hù)之間架起一座唇齒相依的橋梁，讓產(chǎn)品之水有序地流人市場(chǎng)的一種工程性營(yíng)銷(xiāo)模式。那么這個(gè)工程性白酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的根基是什么呢?　

　　2．疏"渠"入海的利益紐帶　

　　由于白酒市場(chǎng)整體環(huán)境的變化，以廠(chǎng)家直銷(xiāo)處的方式經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)已被迫成為歷史。市場(chǎng)分布平面的廣闊使已經(jīng)疲乏困惑的諸多廠(chǎng)家無(wú)暇抽出太多的人力和物力去親自操槍作戰(zhàn)。同時(shí)變幻莫測(cè)、利潤(rùn)難保的白酒經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀使眾多客商已難以嫁雞隨雞，嫁狗隨狗。而白酒企業(yè)又不得不借"渠"入海，也就是不得不利用區(qū)域?qū)嵙蛻?hù)去完成白酒商品的市場(chǎng)流通。因此，白酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的策略性就在于它必須解決系列矛盾，必須解決跨世紀(jì)白酒市場(chǎng)這位暴君對(duì)酒類(lèi)企業(yè)和酒類(lèi)商的"誅連政策"。換句話(huà)說(shuō)，必須做到雙贏：廠(chǎng)家要發(fā)展，必須有利潤(rùn)；客戶(hù)長(zhǎng)相守，就得有錢(qián)賺。廠(chǎng)家和商家共同利益的追求，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的啼平上逐漸聚焦在以下幾個(gè)問(wèn)題上：如何應(yīng)付白酒業(yè)廣告的變異?如何阻止低價(jià)傾銷(xiāo)所導(dǎo)致的品牌過(guò)早天折?如何保證客戶(hù)的利潤(rùn)并將"糊涂利潤(rùn)"轉(zhuǎn)化為陽(yáng)光下的清晰所獲?如何使廠(chǎng)家的整體營(yíng)銷(xiāo)不再徒勞無(wú)功?于是廠(chǎng)家和商家似乎恍然大悟，異口同聲喊出"高效合作，有效控制，有效營(yíng)銷(xiāo)"的"三效"心聲。說(shuō)穿了，疏"渠"入海的利益紐帶就是有效營(yíng)銷(xiāo)。有效營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)白酒業(yè)跨世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宗旨的靈魂。

三、白酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)有效營(yíng)銷(xiāo)的"刺猬理論"

　　稍加留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：廠(chǎng)家和某個(gè)商戶(hù)以前親密無(wú)間，不分彼此?？蓻](méi)過(guò)多久，卻因?yàn)橐环皆诶嫔系那擅疃嗾级茨砍沙?。何以至?西方的"刺渭理論"對(duì)此可作詮釋。理論說(shuō)：刺渭渾身長(zhǎng)滿(mǎn)針狀的刺，天一冷，它們就會(huì)彼此靠攏，湊在一塊。但仔細(xì)觀(guān)察后發(fā)現(xiàn)它們之間卻始終保持著一定的距離。原來(lái)，距離太近，它們身上的刺就會(huì)刺傷對(duì)方或者對(duì)方刺傷自己；距離太遠(yuǎn)，它們又會(huì)感到寒冷。只有若即若離，距離適當(dāng)，才能既保持理想的溫度，又不傷害對(duì)方。這個(gè)理論與廠(chǎng)家和商家的交往可謂關(guān)系密切，從中不難悟出關(guān)系的真諦。

　　20世紀(jì)最后兩年的中國(guó)白酒業(yè)可謂是嚴(yán)寒的冬季，能安全度過(guò)冬季的廠(chǎng)家或商家就會(huì)迎來(lái)又一輪春陽(yáng)。為了更好地存在，他們是那樣急迫地需要對(duì)方的溫暖。彼此共同的需要就意味著必須靠近。然而強(qiáng)烈的需要往往會(huì)導(dǎo)致失去理智的搶占或奇襲。為了避免搶占或奇襲所帶來(lái)的互相傷害，中國(guó)白酒業(yè)跨世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)借用"刺猬理論"就顯得更加必要了。

　　1．清晰的權(quán)利和義務(wù)　

　　每個(gè)星星都在閃光是因?yàn)槊總€(gè)星星都是相距的個(gè)體，刺猬之所以互相需要，是因?yàn)樗鼈兪仟?dú)立的存在。個(gè)體與個(gè)體之間的互補(bǔ)，就是廣義上互需的內(nèi)涵。因此白酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略中最重要的一項(xiàng)原則，就是將廠(chǎng)家與商家的權(quán)利和義務(wù)清晰出來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法制化。下面以"賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)"工程為例。

　　甲方：河南賒店(集團(tuán))銷(xiāo)售有限公司　

　　乙方：網(wǎng)絡(luò)商　

　　甲方的權(quán)利和義務(wù)：負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工程的制訂、修改和推廣工作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的政策后果負(fù)責(zé)；

　　負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)；對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性負(fù)責(zé)；

　　保證"賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品獎(jiǎng)項(xiàng)一覽表"中的各種獎(jiǎng)項(xiàng)，并能按時(shí)如數(shù)兌現(xiàn)；

　　在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)達(dá)到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品促銷(xiāo)條件時(shí)．保證網(wǎng)絡(luò)商所轄網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的整合促銷(xiāo)工作按時(shí)到位，對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的推廣負(fù)主體責(zé)任；

　　承擔(dān)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有關(guān)的一切宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用；

　　定期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)總結(jié)，組織網(wǎng)絡(luò)商交流會(huì)；

　　嚴(yán)格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法制度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條款中規(guī)定的違紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)商即時(shí)處罰和處理，保證整體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；

　　負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)機(jī)制中心的管理及系列費(fèi)用支出(包括微機(jī)操作系統(tǒng))。

　　乙方的權(quán)利和義務(wù)：有權(quán)得到甲方支付的網(wǎng)絡(luò)條款中的各種獎(jiǎng)項(xiàng)，如甲方拖延、有權(quán)按有關(guān)處罰比例向甲方索要賠償；

　　有權(quán)向甲方提交區(qū)域市場(chǎng)廣告促銷(xiāo)方案，在達(dá)到條款中規(guī)定的條件下，在指定的時(shí)間范圍內(nèi)，要求甲方廣告促銷(xiāo)到位、否則有權(quán)按比例要求補(bǔ)償市場(chǎng)機(jī)遇損失；

　　擁有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系中的推薦權(quán)和對(duì)被推薦商所轄市場(chǎng)的間接管理權(quán)；

　　必須在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品到位后的指定時(shí)間和市場(chǎng)范圍內(nèi)，完成標(biāo)準(zhǔn)鋪貨率和伴隨鋪貨的有關(guān)賣(mài)點(diǎn)宣傳項(xiàng)目；

　　保守網(wǎng)絡(luò)機(jī)密，洞察同類(lèi)產(chǎn)品信息，及時(shí)向網(wǎng)絡(luò)管理中心反饋；

　　不侵?jǐn)_其它網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略，對(duì)所轄網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的模擬網(wǎng)絡(luò)擁有推廣、管理和調(diào)控權(quán)；

　　按時(shí)參加網(wǎng)絡(luò)的一切例事活動(dòng)和有關(guān)研討工作；

　　合同到期，擁有是否繼續(xù)入網(wǎng)的自定權(quán)。

　　2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系中嚴(yán)格的法制條規(guī)　

　　人類(lèi)文明的程度不僅表現(xiàn)為自覺(jué)，還表現(xiàn)在共同認(rèn)可的法規(guī)戒律。所謂沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，所包含的就是自覺(jué)與法規(guī)的滲透和融合。中國(guó)白酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)保障體系中的重心環(huán)節(jié)，就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法規(guī)處罰條例。下面仍以"賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)"體系為例。　

　　甲方：廠(chǎng)家　乙方：網(wǎng)絡(luò)商

　　甲方：如不能如數(shù)支付網(wǎng)絡(luò)商合同中列舉的系列獎(jiǎng)項(xiàng)，將處以相對(duì)數(shù)額 x％的罰款作為對(duì)乙方的補(bǔ)償；如拖延支付有關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，將以 A段時(shí)間為基點(diǎn)，每超過(guò)一個(gè) A時(shí)間段，處罰甲方相對(duì)數(shù)額y％的罰款作為對(duì)乙方的補(bǔ)償；

　　在乙方達(dá)到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，在乙方以書(shū)面形式將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)申請(qǐng)書(shū)遞交甲方的十五日內(nèi)必須予以答復(fù)、否則處罰甲方所列宣傳促銷(xiāo)費(fèi)總額的兩倍給乙方，作為對(duì)乙方市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)的補(bǔ)償；

　　在乙方提供非本區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商低價(jià)傾銷(xiāo)本市場(chǎng)有關(guān)證據(jù)起十日內(nèi)，甲方必須予以處理，否則處罰低價(jià)傾銷(xiāo)產(chǎn)品證據(jù)數(shù)額的五倍給乙方作為對(duì)乙方的補(bǔ)償；

　　如甲方中斷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的供應(yīng)或拖延網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)時(shí)間，將處以乙方所申請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品對(duì)等數(shù)額的罰款給乙方作為對(duì)乙方的補(bǔ)償；

　　乙方：自乙方入網(wǎng)后網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品到達(dá)所轄區(qū)域市場(chǎng)起，如超過(guò)合同所規(guī)定的時(shí)間范圍的三倍沒(méi)有完成雙方協(xié)定的宣傳促銷(xiāo)前的準(zhǔn)備工作，乙方則自動(dòng)成為不合格網(wǎng)絡(luò)商，網(wǎng)絡(luò)協(xié)議自行失效，乙方不再享受有關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)；

　　泄露網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系中的機(jī)密，取消乙方網(wǎng)絡(luò)資格，停止乙方應(yīng)得的一切網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)項(xiàng)；

　　所經(jīng)營(yíng)的一切網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，不得低于廠(chǎng)家供應(yīng)價(jià)銷(xiāo)售，否則取消網(wǎng)絡(luò)資格，停止并追回一切獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)低價(jià)傾銷(xiāo)的直接和間接損失負(fù)責(zé)，并處以入網(wǎng)資格額兩倍的罰款；

　　干擾所轄區(qū)域以外的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，在沒(méi)有低價(jià)傾銷(xiāo)的前提下，處以加倍罰款給被干擾區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商，作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)盟友的補(bǔ)償；

　　三次以上無(wú)故不參加網(wǎng)絡(luò)例事活動(dòng)，視自動(dòng)撤出網(wǎng)絡(luò)，自第三次活動(dòng)結(jié)束之日的第二天起，中止一切獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　至此，我們理順了網(wǎng)絡(luò)商與廠(chǎng)家在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中的權(quán)利和義務(wù)，明確了彼此的處罰條例，在白酒業(yè)這嚴(yán)寒的冬天，廠(chǎng)家和眾多的網(wǎng)絡(luò)商就如冬天相靠的刺猬，既可取暖同時(shí)又避免了彼此的傷害。那么，我們就不難對(duì)中國(guó)白酒業(yè)跨世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)進(jìn)行較確切的定位了。

四、中國(guó)白酒業(yè)跨世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)

　

　　1．加強(qiáng)資本運(yùn)營(yíng)意識(shí)

　　不知從何時(shí)起，中國(guó)的許多白酒商人聚在一起，互相詢(xún)問(wèn)的第一個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題不是"你賺了多少錢(qián)"，而是"你作了多大"，似乎誰(shuí)賣(mài)得最多誰(shuí)就是老大。這種心態(tài)導(dǎo)致了非理智經(jīng)營(yíng)：明知某個(gè)品牌不賺錢(qián)甚至賠錢(qián)，還得打腫臉充胖子繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，因?yàn)檫@個(gè)品牌是"暢銷(xiāo)"酒，能上規(guī)模。這種心態(tài)，也是導(dǎo)致低價(jià)傾銷(xiāo)的誘因之一。

　　在網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)的一次培訓(xùn)會(huì)上，筆者曾拿外國(guó)在中國(guó)的某些專(zhuān)賣(mài)店作例子：那些專(zhuān)賣(mài)店門(mén)前沒(méi)有車(chē)水馬龍，可利潤(rùn)并不薄。因?yàn)樗麄兊闹魅耸琴Y本家。資本家的經(jīng)營(yíng)意識(shí)就是如何使用較少的資本(包括勞動(dòng))賺取更多的利潤(rùn)。而時(shí)下不少白酒經(jīng)營(yíng)者的門(mén)前車(chē)水馬龍，生意可謂紅火，年底算賬，雖經(jīng)營(yíng)規(guī)模上千萬(wàn)，不僅賺不到錢(qián)反而賠了幾十萬(wàn)。難怪一些白酒經(jīng)營(yíng)者們的氣質(zhì)有點(diǎn)像白酒!

　　白酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系將企業(yè)綜合支出費(fèi)用進(jìn)行合理分配，擴(kuò)大了酒類(lèi)商勞動(dòng)所獲的范圍，明確系列勞動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)，使網(wǎng)絡(luò)商隨時(shí)可以將自己的各種勞動(dòng)付出用貨幣來(lái)核算。如"賒店者酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)"體系中的規(guī)模獎(jiǎng)，推薦獎(jiǎng)，培育獎(jiǎng)，升級(jí)獎(jiǎng)，持之以恒獎(jiǎng)和服務(wù)獎(jiǎng)，每一項(xiàng)勞動(dòng)都進(jìn)行了貨幣量化，每一種勞動(dòng)都變成了資本，每一種資本都轉(zhuǎn)化成了利潤(rùn)。所以白酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)任務(wù)就是于實(shí)踐中加強(qiáng)中國(guó)白酒商人的資本運(yùn)營(yíng)意識(shí)，使大家都想成為資本之家。

　　2．有效運(yùn)用宣傳和促銷(xiāo)　

　　單純的電視廣告已不能肩負(fù)起白酒成功占領(lǐng)市場(chǎng)的使命。整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已悄悄來(lái)臨。白酒網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)可控性的銷(xiāo)售渠道，它清晰有序，收發(fā)自如。既然一切廣告宣傳和促銷(xiāo)都是為了銷(xiāo)售，有了網(wǎng)絡(luò)的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就能找到一條清晰的主線(xiàn)。隨著這條主線(xiàn)的延伸和拓展，整合營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)顯得井井有條而且能夠產(chǎn)生奇效。如賒店老酒的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都投放了一定比例的兌獎(jiǎng)券，為了將這一賣(mài)點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給準(zhǔn)消費(fèi)者和零售商，每個(gè)酒盒上都印有兌獎(jiǎng)情況，同時(shí)每個(gè)酒盒內(nèi)又放置一張兌獎(jiǎng)宣傳單。而對(duì)于零售商的獎(jiǎng)勵(lì)情況，則在酒箱內(nèi)的上面，又放了一張供零售商拆箱時(shí)看的"賒店老酒生活指南報(bào)"。另外、當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商達(dá)到鋪貨標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)就會(huì)及時(shí)地投放以?xún)丢?jiǎng)券為賣(mài)點(diǎn)的電視廣告，接著廠(chǎng)家根據(jù)各網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的情況，及時(shí)展開(kāi)有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)。這一環(huán)環(huán)相扣的廣告促銷(xiāo)模式，不僅使每一行動(dòng)都有了明確的時(shí)空目標(biāo)并產(chǎn)生了較好的效果，同時(shí)也大大減少了廣告促銷(xiāo)的費(fèi)用。

　　3．規(guī)范有效地控制低價(jià)傾銷(xiāo)

　　白酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系中規(guī)定：一個(gè)市或一個(gè)縣只發(fā)展一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商。市級(jí)網(wǎng)絡(luò)商與縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)商互不干擾，屬于平等關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)商不得跨區(qū)域銷(xiāo)售；網(wǎng)絡(luò)商所經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在指定的時(shí)間內(nèi)滯銷(xiāo)可以調(diào)換其它網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或由廠(chǎng)家出面在就近網(wǎng)絡(luò)商之間進(jìn)行調(diào)整，廠(chǎng)家還支付給一定比例的服務(wù)費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)，非網(wǎng)絡(luò)成員不享受任何返利和獎(jiǎng)項(xiàng)；網(wǎng)絡(luò)商所經(jīng)營(yíng)的任何網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不得以任何方式低于廠(chǎng)家供應(yīng)價(jià)銷(xiāo)售，否則予以嚴(yán)格處罰。種種規(guī)定和約束，使廠(chǎng)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的管理能伸能曲。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商來(lái)講，由于廠(chǎng)家已解除了其種種后顧之憂(yōu)，所以他們沒(méi)有必要低價(jià)傾銷(xiāo)。另外，嚴(yán)厲的處罰，也使他們不敢低價(jià)傾銷(xiāo)。

　　4．杜絕或者減少市場(chǎng)商品流通中的假銷(xiāo)售現(xiàn)象

　　所謂假銷(xiāo)售，就是廠(chǎng)家雖然將貨"賣(mài)"了出去，但產(chǎn)品并沒(méi)有被終端目標(biāo)(消費(fèi)者)消費(fèi)掉。而是在經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里積壓著。原因很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品不對(duì)路或者根本沒(méi)市場(chǎng)；或者商戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)價(jià)格高，市場(chǎng)出現(xiàn)低價(jià)傾銷(xiāo)后價(jià)格暴跌，如果出售就賠錢(qián)。出現(xiàn)以上情況后，廠(chǎng)家又不退貨。

　　白酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系中規(guī)定：產(chǎn)品在指定時(shí)間內(nèi)必須調(diào)換或就近調(diào)劑，并給之一定的服務(wù)獎(jiǎng)。所以網(wǎng)絡(luò)商就沒(méi)有必要讓滯銷(xiāo)產(chǎn)品占自己的倉(cāng)庫(kù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理體系中，設(shè)有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品調(diào)度，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和調(diào)配；網(wǎng)絡(luò)商必須提前造出下一個(gè)周期的用貨計(jì)劃，產(chǎn)品調(diào)度綜合整體網(wǎng)絡(luò)商的要貨情況和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品調(diào)劑的情況，將結(jié)果上報(bào)生產(chǎn)部門(mén)計(jì)劃生產(chǎn)。這樣不僅減少了廠(chǎng)家因盲目生產(chǎn)而造成的大量積壓，同時(shí)也減少了市場(chǎng)商品流通中的假銷(xiāo)售現(xiàn)象。

　　5．有效地完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)　

　　白酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系中的行動(dòng)策略是"穩(wěn)，準(zhǔn)，快"。所謂"穩(wěn)和準(zhǔn)"，就是慎選網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)商。經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)人網(wǎng)時(shí)，廠(chǎng)家對(duì)其所在市場(chǎng)進(jìn)行全面的可行性分析。如果市場(chǎng)不具備有關(guān)條件，網(wǎng)絡(luò)商符合條件也是枉然；反之，如果市場(chǎng)具備有關(guān)條件而申請(qǐng)的經(jīng)銷(xiāo)商不具備入網(wǎng)條件，要么重選區(qū)域市場(chǎng)的其它經(jīng)銷(xiāo)商作為網(wǎng)絡(luò)商，要么暫緩區(qū)域市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展"。另外，網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)策略中規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品到達(dá)區(qū)域市場(chǎng)起 X日內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)商應(yīng)完成諸如鋪貨率等有關(guān)準(zhǔn)備工作，在完成系列準(zhǔn)備工作的 Y日內(nèi)，保證廣告宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)到位。而且廠(chǎng)家與網(wǎng)絡(luò)商分工明確，先遣隊(duì)和主力軍緊密配合，作戰(zhàn)方案又早有準(zhǔn)備，產(chǎn)生明顯的營(yíng)銷(xiāo)效果是順理成章的事。

　　6．延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期

　　加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的促銷(xiāo)力度和加快促銷(xiāo)速度是為了縮短網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的培育期。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)，區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商獨(dú)家壟斷和建立區(qū)域模擬網(wǎng)絡(luò)并有一套完整的管理體系，就是為了延長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成熟期?！?/p>

　　網(wǎng)絡(luò)體系中的管理系統(tǒng)和獎(jiǎng)罰系統(tǒng)，既然能夠有效地控制低價(jià)傾銷(xiāo)和減少市場(chǎng)商品流通的假銷(xiāo)售現(xiàn)象，市場(chǎng)就會(huì)呈現(xiàn)出有序的太平景象。太平祥和能延長(zhǎng)人的壽命，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也不例外。

　　7．減少營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用　

　　白酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理系統(tǒng)采用的是垂直管理，即網(wǎng)絡(luò)商直接向廠(chǎng)家負(fù)責(zé)，在相對(duì)的單位時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)區(qū)域市場(chǎng)不需要過(guò)多的廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員跑前跑后，因?yàn)閰^(qū)域模擬網(wǎng)絡(luò)由網(wǎng)絡(luò)商獨(dú)立操作，在不脫離網(wǎng)絡(luò)原則的前提下廠(chǎng)家不得干預(yù)。諸如要產(chǎn)品，搞促銷(xiāo)活動(dòng)之類(lèi)的事，只需和廠(chǎng)家的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)部門(mén)直接聯(lián)系即可。這種垂直管理的好處，不僅使信息不容易失真，更重要的是減少了市場(chǎng)管理費(fèi)用。如賒店老酒在導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)前、僅河南境內(nèi)的業(yè)務(wù)人員就近酗名，導(dǎo)人網(wǎng)絡(luò)后，只需要60名精干的業(yè)務(wù)人員就足矣！　

　　8．避免廠(chǎng)家與網(wǎng)絡(luò)商的相互猜疑　

　　網(wǎng)絡(luò)體系完整，項(xiàng)項(xiàng)獎(jiǎng)罰清楚。多勞多得，少勞少得，違規(guī)挨罰，罰額清晰，白紙黑字，有約在先。"糊涂利潤(rùn)"在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的消失，自然就消除了廠(chǎng)家與商家的猜疑?！?/p>

　　至此，中國(guó)白酒業(yè)跨世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的輪廊已基本明朗。那么如何將網(wǎng)絡(luò)成功地展開(kāi)，讓商戶(hù)興高采烈地投入網(wǎng)絡(luò)的懷抱呢?我們將繼續(xù)探討。

鄭新濤：中國(guó)酒業(yè)著名營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)專(zhuān)家、《酒海觀(guān)潮》《糖煙酒周刊》、《酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)》顧問(wèn)；專(zhuān)長(zhǎng)：酒類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)診斷、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃和區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣；酒類(lèi)企業(yè)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)；1996年以來(lái)，在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等雜志發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文40多萬(wàn)字；服務(wù)或?qū)I(yè)培訓(xùn)過(guò)的品牌：賒店酒業(yè)；宋河酒業(yè)；張弓酒業(yè)；鴨溪酒業(yè)；孔府家酒業(yè)；湘酒鬼酒業(yè)：茅臺(tái)液；瀏陽(yáng)河酒業(yè)；雙溝酒業(yè)；洋河酒業(yè)；景芝酒業(yè)；枝江酒業(yè)；豐谷酒業(yè)；茅臺(tái)集團(tuán)習(xí)酒公司；趵突泉酒業(yè)；贛南果也股份章弓酒業(yè)等。

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