精彩的廣告語------"長城永不倒，國貨當自強"

　　那年有一件世界矚目的大事，那就是九七香港回歸?；貧w日前后，國人的民族主義情緒空前高漲。我們抓緊時機，推出了一個新廣告片，打出了"長城永不倒，國貨當自強"的口號。在回歸前后，奧妮把這個廣告片密集投放一個多月，加上在香港報紙上的平面投放，足足花了2000萬。 這些廣告，為奧妮的迅速成長立下了汗馬功勞，讓奧妮快速的茁壯大氣起來。

　　氣勢磅礴的場面渲染

　　奧妮的廣告，感覺都是大制作，其中耗資最大，場面最壯觀的要數以"念奴嬌.赤壁懷古"為背景畫面的形象廣告。其實，"長城永不倒，國貨當自強"的概念是在早期提出的，但當時的廣告內容較為膚淺，不足以承載這個口號的內涵，后來才有了這則巨資廣告。這則廣告以蘇軾的詞為主線，畫面配以古今豪杰、仁人志士和歷史大事，以激發(fā)國人的民族自豪感和自尊心為目的。廣告重現了成吉思汗彎弓射大雕、蘇武牧羊、關天培血染炮臺、抗日戰(zhàn)爭等波瀾壯闊的歷史畫卷，和著雄渾蒼勁的音樂和"大江東去，浪淘盡"的豪放詞句，最后用"長城永不倒，國貨當自強"的口號結束，整則廣告氣勢磅礴，看后讓人蕩氣回腸，大乎過癮。值得一提的是，去年五月，以美國為首的北約悍然用導彈轟炸了我駐南斯拉夫大使館后，這則廣告迅速地出現在午間的中央二套電視節(jié)目中，顯示了奧妮公司商務部人員較為敏銳的洞察力?！?/p>

　　強調核心價值

　　奧美經過市場調查和分析，為重新包裝后的新奧妮皂角洗發(fā)浸膏提煉出"不膩不燥，爽潔自然"的核心價值，并以此做電視廣告的中心語。廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構成的瀑布。該片從1998年3月開始在央視密集投放。為了與廣告創(chuàng)意相配合，奧美還策劃了一項耗資1800萬的名為"奧妮帶你去看瀑布"的行銷活動。奧妮花幾百萬在報紙上打廣告搞抽獎，組織幸運者去看黃果樹瀑布。全國各地70多位"幸運者"來回機票、吃住玩全包。 同時還有免費派送，在全國7－8個主要城市，把6毫升小袋產品免費發(fā)給消費者試用。它是整個推廣活動的重要組成部分。這些活動讓奧妮皂角快速的成長，市場份額也迅速的擴張。

　　利益定位清晰

　　利益定位就是根據產品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。進行定位時，向顧客傳達單一的利益還是多重利益并沒有絕對的定論。但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求，容易產生較深的印象，因此，向消費者承諾一個利益點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是"柔順"；海飛絲是"去頭屑"；潘婷是"健康亮澤"；新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強調"不燥不膩，爽潔自然"。奧妮的這種定位能吸引一大批消費者，盡量滿足他們的特點要求。

　　成功是我們的目標

　　通過奧妮皂角的案例，我們可以看到它成功的種種因素："植物概念"清新、科學、環(huán)保、純凈，讓消費者有著非常好的新感覺，這是一個"新、奇"的發(fā)揮；

　　其次"長城永不倒，國貨當自強"的廣告語讓明星魅力施展的一覽無余，淋漓盡致！堪稱明星與品牌結合得天衣無縫的經典；氣勢磅礴的廣告則是另外一種風格，極大的激發(fā)了國人的民族情感和愛國熱情；高度的強調核心價值和清晰的利益定位：不膩不燥，爽潔自然，讓用戶始終明確奧妮的本質所在。

　　

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