主持人：范紅杰　中國(guó)汽車(chē)報(bào)社《摩托車(chē)趨勢(shì)》記者

　　嘉賓：

　　李光斗（華盛時(shí)代廣告有限公司總經(jīng)理）

　　朱　勇（新華社《中國(guó)名牌》雜志社總編室主任）

　　關(guān)于品牌，我們已經(jīng)有了一定的理解和把握，而對(duì)于品牌傳播，卻往往缺乏更系統(tǒng)和客觀的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有合理的規(guī)劃和有力的措施。品牌傳播對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底具有怎樣的意義，又會(huì)發(fā)揮怎樣的作用？事實(shí)上，許多企業(yè)對(duì)此要么漠不關(guān)心，要么不知所措，要么束手無(wú)策。對(duì)于摩托車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌無(wú)法有效傳播，這使得企業(yè)處于非常被動(dòng)的境地。因此，我們必須找到一個(gè)認(rèn)識(shí)的原點(diǎn)，以此進(jìn)行突破。

　　當(dāng)然，我們無(wú)法將品牌傳播模式化，但是，我們必須對(duì)其進(jìn)行研究與分析，從而得到我們想得到的答案，盡管，答案是千變?nèi)f化的。而實(shí)際上，千變?nèi)f化的答案，給了我們千變?nèi)f化的思維。這樣的思維，正是品牌傳播所必須具備的。

品牌的意義認(rèn)識(shí)

　　主持人：品牌對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是耳熟能詳了。在市場(chǎng)的進(jìn)化過(guò)程中，品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底有何意義呢？

　　朱　勇：在現(xiàn)實(shí)中，摩托車(chē)在北京的影響越來(lái)越小，在社會(huì)中也是如此。這跟其品牌傳播有密切的關(guān)系。企業(yè)如果沒(méi)有自己的品牌，就會(huì)淪為別人的附屬，做貼牌，出苦力，賺點(diǎn)小錢(qián)，替別人揚(yáng)名，而沒(méi)有自己的陣地。包括歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，我認(rèn)為可能是一次國(guó)外品牌收購(gòu)中國(guó)品牌的陷阱。沒(méi)有品牌，就沒(méi)有自己的地位，永遠(yuǎn)處于弱勢(shì)。這應(yīng)該引起企業(yè)的高度警覺(jué)和重視。

　　李光斗：摩托車(chē)的品牌建設(shè)非常重要，而品牌傳播對(duì)品牌創(chuàng)建作用非同一般。目前，中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)是大而不強(qiáng)。我在北大演講的時(shí)候，就分析了跨國(guó)公司的擴(kuò)張戰(zhàn)略。他們無(wú)論是渠道、人力資源、成本等都不占優(yōu)勢(shì)，但是，他們有強(qiáng)大的品牌，以及由此而產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。而我們則是有產(chǎn)品沒(méi)品牌，所以，在競(jìng)爭(zhēng)中落敗的是我們。這就顯示了品牌的無(wú)形威力。像國(guó)外的一些著名品牌，無(wú)一不是憑借品牌進(jìn)行切入的。

　　主持人：品牌的作用已經(jīng)是毋庸質(zhì)疑的了，這是否說(shuō)明了當(dāng)前品牌對(duì)于產(chǎn)品的必要與重要？

　　李光斗：在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，品牌作用會(huì)日益明顯，這是必然的。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)層次：一是比價(jià)格，這主要是來(lái)自成本的低廉，使車(chē)的價(jià)格更加便宜，這可能是國(guó)內(nèi)摩托車(chē)惟一的也是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是比品質(zhì)，在質(zhì)量、設(shè)計(jì)、工藝等各個(gè)方面，是不是比別的產(chǎn)品更好，而國(guó)內(nèi)摩托車(chē)似乎并不具備優(yōu)勢(shì)；三是比服務(wù)，拿摩托車(chē)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，跟汽車(chē)更是沒(méi)法比。而最后則是比品牌。哈佛大學(xué)商學(xué)院漢斯教授8年前曾這樣預(yù)測(cè)：15年前，各公司在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，今天在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)，明天將在品牌上競(jìng)爭(zhēng)。而值得注意的是，國(guó)內(nèi)摩托車(chē)最明顯的缺陷恰恰是品牌。

　　朱　勇：小的企業(yè)是求生存為主，但是做到一定程度，就要發(fā)出自己的聲音，即擴(kuò)大知名度，再上升到個(gè)性化，不斷求新求異，然后創(chuàng)立自己的品牌?？傮w來(lái)說(shuō)，摩托車(chē)行業(yè)的品牌遠(yuǎn)不如汽車(chē)行業(yè)，還沒(méi)有形成集中的品牌效應(yīng)。當(dāng)然，這可能跟汽車(chē)現(xiàn)在的火熱有關(guān)，但是，在汽車(chē)還沒(méi)有興起的時(shí)候，摩托車(chē)興盛過(guò)一段時(shí)期，而那段時(shí)期轉(zhuǎn)瞬即過(guò)，許多品牌也隨著時(shí)間的流逝而不斷地暗淡。這主要是企業(yè)沒(méi)有一以貫之的品牌傳播，沒(méi)有建立真正強(qiáng)勢(shì)品牌，所以，其知名度還只是局限于小范圍或者有限范圍。

　　主持人：這就是說(shuō)，品牌是一個(gè)企業(yè)強(qiáng)大的符號(hào)，或者說(shuō)一個(gè)行業(yè)知名品牌的多少與高低，也意味著這個(gè)行業(yè)的整體發(fā)展水平。

　　李光斗：也可以這么說(shuō)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多好的產(chǎn)品，好的公司，經(jīng)常被人們所忽視，這并非因?yàn)樗麄冞\(yùn)氣不好，而是因?yàn)樗麄儧](méi)有足夠的知名度。真正好的品牌和好的企業(yè)，他們會(huì)有相應(yīng)的信譽(yù)與美譽(yù)。這些更多地在于他們是否能夠持之以恒地足夠重視，并不斷宣傳。對(duì)于每一個(gè)品牌的塑造，目標(biāo)就是要努力獲得廣泛的知名度和良好的美譽(yù)度，而且遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好。而這是競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。一個(gè)卓越品牌會(huì)帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。感覺(jué)不可能代替現(xiàn)實(shí)，但是感覺(jué)可以強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)。如果脫離品牌傳播的話，這些就不可以實(shí)現(xiàn)。品牌的強(qiáng)弱，在一定程度上反映了企業(yè)甚至行業(yè)的強(qiáng)弱。

　　朱　勇：對(duì)。中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)比日本差，而且這也體現(xiàn)在品牌上。品牌不可以代替產(chǎn)品，但是品牌更能說(shuō)明產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。

　　[感言]品牌，已經(jīng)成為企業(yè)的一種身份或者符號(hào)，一種心理感受和個(gè)人體驗(yàn)的綜合象征。在中國(guó)本土，有多少自主品牌值得我們夸耀？眾多的外來(lái)品牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，幾乎是瘋狂地“圈地”。當(dāng)中國(guó)品牌遭遇群體圍堵時(shí)，我們最該想的也許是：過(guò)去，我們積累了多少財(cái)富，而今天，我們又該如何保持財(cái)富地位，甚至讓財(cái)富增值？品牌能告訴我們這一切。

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