傳播成就品牌

　　主持人：剛才兩位專家都談到了品牌的重要性，強調(diào)了品牌意識。那么，在實際操作中，我們可能會遇到一些疑問：通過怎樣的手段來實現(xiàn)我們的傳播目標(biāo)？

　　李光斗：通過廣告?zhèn)鞑テ放?。電視、電臺、報紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)、市場終端（如POP廣告）等，這些媒介分別具有不同的特性，可以根據(jù)實際需要進行選擇。在這里，要說明的有幾點，一是通過大眾傳媒這個與公眾聯(lián)系的溝通橋梁，建立企業(yè)與品牌的宣傳通路；二是通過事件行銷快速擴大知名度，提高美譽度；三是在渠道與終端塑造品牌，形成自己在通路中的品牌權(quán)重。另外，還有一點就是品牌傳播通路創(chuàng)新，主要有這么幾種形式：網(wǎng)絡(luò)互動廣告、逆向廣告、品牌傳播隱蔽化，即利用媒體新聞塑造品牌形象，分眾傳播等。

　　主持人：根據(jù)李老師的分析，品牌傳播的手段也不外乎人們常用的那些。那么，在現(xiàn)實中，傳播往往很難達到預(yù)想的效果。這是什么原因？

　　朱　勇：我認為原因是多方面的。缺乏品牌傳播的核心是一個很重要的原因。拿海爾來說，它的廣告語“真誠到永遠”就很有特點，它過硬的技術(shù)質(zhì)量、完善而周到的售后服務(wù)，都無不為其豐富了內(nèi)涵。家電類品牌長虹將“做民族品牌”作為品牌傳播的核心，也體現(xiàn)了其品牌特征。另外一個原因是品牌傳播不能持續(xù)下去。

　　主持人：品牌缺乏個性就不能成為真正的品牌，就像如果每個人的名字都一樣，讓人無法辨別。尋找品牌的個性，體現(xiàn)差異化的訴求，不僅利于品牌傳播，更容易在消費者心中留下深刻的印象。

　　李光斗：其實，每個行業(yè)都有在同一個水平線上的企業(yè)，它們的產(chǎn)品也基本上是一樣的，但是，它們都能找到自己獨特的品牌主張。比如沃爾沃強調(diào)的是安全，奔馳強調(diào)的是高貴。對于摩托車企業(yè)來說，應(yīng)該尋找一個核心的概念，并將其貫穿到品牌傳播與產(chǎn)品研發(fā)中。

　　主持人：據(jù)我了解，在摩托車行業(yè)，品牌意識在逐步增強，近年來尤為明顯。比如，宗申一直堅持參與摩托車賽事，并投入了大量的財力，而其產(chǎn)品訴求也是以“賽車技術(shù)”為核心，可以說相得益彰。另外，前不久，嘉陵也推出了系統(tǒng)的服務(wù)活動，欲打造嘉陵的同步服務(wù)品牌，以“真誠服務(wù)”為訴求點。

　　李光斗：找到品牌傳播的中心點，圍繞這個中心，進行強化。比如夏新就堅持以時尚為中心，一切宣傳都圍繞著這個中心。再比如自行車，代表的可以是自立，而昆車代表的則是成熟。德國以技術(shù)創(chuàng)立品牌，而日本則以應(yīng)變市場需求的方便便宜為主要特征。品牌的核心價值關(guān)鍵是挖掘。就像賽特，比其它商店貴一倍，但人們走進去就意味著已經(jīng)接受了這樣的價位，因為它的品牌代表價格昂貴。

　　[感言]離開現(xiàn)實談品牌，就像在沙漠里看海市蜃樓。過去品牌的缺失，有歷史原因：市場的初啟，導(dǎo)致消費行為的極不理性，使品牌的創(chuàng)建處于空白。過去的無法清算，但是，即將來到的是挑戰(zhàn)，同時也是機遇：品牌的崛起正當(dāng)時，因為市場在經(jīng)歷饑餓狀態(tài)的混亂期后，開始進入品牌競爭的陣痛期。這時，企業(yè)更需要有系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略觀。

效果最大化

　　主持人：傳播的手段也許是一樣的，但效果會是千千萬萬的，傳播的目的也就是要品牌效應(yīng)最大化。那么，我們?nèi)绾伪ＷC或者靠近這樣的預(yù)期呢？

　　李光斗：可以運用整合品牌傳播來實現(xiàn)。從某種程度上說，它是“整合營銷傳播”的實質(zhì)，它以統(tǒng)一的傳播為目標(biāo)，運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一個階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是協(xié)助品牌建立與消費者之間的長期關(guān)系。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運用。品牌策略的執(zhí)行階段，主要分為兩大類工作：一是溝通性傳播，包括廣告、公關(guān)、直銷、事件營銷、銷售促進等；二是非溝通性傳播，如產(chǎn)品、服務(wù)、價格、銷售渠道?？傮w上說，品牌整合營銷傳播有四個步驟：一、品牌階段性定位；二、品牌概念與形象的定位；三、設(shè)計并執(zhí)行顧客溝通計劃；四，對傳播情況進行監(jiān)測。

　　朱　勇：在品牌定位上，應(yīng)該保留一個空間，使品牌能夠持續(xù)地傳播，并有針對性地進行延伸。比如聯(lián)想的“只要你想”，傳播的空間就很大。還有海爾的“真誠到永遠”，這種真誠是沒有時間和范圍限制的，既是“永遠”的，又可以是技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等各個方面對消費者的真誠。有些企業(yè)就不注意這些，不斷地改變傳播的主題，不能形成一個統(tǒng)一的品牌形象。而應(yīng)該是系統(tǒng)性的，有一個永恒的主題、不斷創(chuàng)新的內(nèi)涵。

　　李光斗：品牌建立是從商標(biāo)、名稱的確立、注冊開始的。品牌傳播與推廣是一個長期的過程，需要CI統(tǒng)籌與目標(biāo)形象的管理與控制。品牌的延伸則是品牌擴張路線的策略問題。這些都離不開“戰(zhàn)略性管理”的調(diào)控。每一個品牌都有逐漸老化的過程，這就需要我們不斷地進行品牌創(chuàng)新。這樣的創(chuàng)新應(yīng)該包括兩個方面：一是品牌支撐體系——產(chǎn)品的創(chuàng)新，二是品牌形象體系——視覺系統(tǒng)的創(chuàng)新，以及品牌理念的創(chuàng)新。

　　朱　勇：我們可以借鑒其它行業(yè)的做法。比如哈雷，通過高檔雜志做摩托車文化，寶馬則以故事內(nèi)容來豐富品牌內(nèi)涵，而可口可樂則從戶外、網(wǎng)絡(luò)開始，進行體驗式營銷傳播。實際上，摩托車現(xiàn)在處于盤整期，還沒有形成真正的強勢品牌，品牌集中化是必然趨勢。因此，找到獨特的可持續(xù)的品牌傳播核心，將使品牌傳播的效果更加明顯。

　　李光斗：任何一個行業(yè)的品牌到最后不會超過7個，經(jīng)過充分競爭后，剩下的是大品牌，而這個時期對這些品牌來說，更有好處，因為社會資源、市場資源等各種資源更加優(yōu)化。比如目前北京的房地產(chǎn)業(yè)就不正常，一個城市最多不應(yīng)該超過5個大的房地產(chǎn)商，而現(xiàn)在北京是全國房地產(chǎn)商最多的城市。摩托車行業(yè)也不例外。因此，在這個整合期，摩托車企業(yè)更要加緊品牌建設(shè)的力度，通過品牌傳播戰(zhàn)略的系統(tǒng)化、規(guī)范化實施，從而實現(xiàn)品牌領(lǐng)先。

　　[感言]品牌需要豐富的內(nèi)涵，而實際上，許多所謂的品牌是空心化的。當(dāng)品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競爭資源時，回避是不可能的。惟一的途徑是迎難而上。上不僅是一個動詞，在這樣一個時期，上更是一種戰(zhàn)略遠見，更是一種境界。

　　[嘉賓簡介]

　　李光斗　 著名廣告策劃人，中國十大策劃人之一。1988，代表中國大學(xué)生參加在新加坡舉行的亞洲首屆華語大專辯論會，榮獲冠軍。曾任復(fù)旦大學(xué)研究生會副主席。策劃案例有小霸王學(xué)習(xí)機、愛多VCD、伊利牛奶、蒙牛純牛奶等。著作有《僅次于總統(tǒng)的職業(yè)》、《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》、《品牌競爭力》、《解密創(chuàng)意》、《商戰(zhàn)兵法新36計全書》、《擴張：跨國品牌憑什么》、《卓越品牌七項修煉》等?，F(xiàn)為華盛時代廣告公司總經(jīng)理。

　　朱勇　　資深記者。采訪過國內(nèi)眾多知名企業(yè)，專注于中國企業(yè)品牌研究，對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有深刻而獨特的見解，為多家知名企業(yè)做過品牌診斷。現(xiàn)為新華社《中國名牌》雜志社總編室主任。

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